消费者行为学原理

消费者行为学原理
第一章 消费者行为研究的主要内容和方法
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研 究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、 选择何种品牌及在何处购买三个问题；
研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的 营销策略服务的；
研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例 研究。
档次特征和品牌信誉、质量、款式、服务、价格等不同利益 着眼点是这种选择的主要行为特征。
在产品/品牌选择中还有许多行为特征，如对新产品的敏感 性和接受速度；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新 换代特征；消费方式两重性特征；所购产品细分化程度，关联性、 组合性特征，对品牌的忠诚度等。
5、产品购买数量的选择（买多少） 与产品购买数量相关的行为特征包括一次性购买量、一次性消 费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时 间；波动性特征等。虽然消费者会购买同样的产品，但购买的数量 可能会有重大差别。购买、使用数量的确定反映了人们要追求消费 者均衡、最大消费效用的愿望，以及降低购买过程中的各种成本的 愿望。
· 主要用于生活需要 · 应具有市场意义 · 消费品对个人来说的两重意义 · 居民支出不同于消费支出
4、消费行为
一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过 程和活动。
但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个 方面。
这样， 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消 费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消 费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商 品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到 对消费资料的实际消费、评价、处置等。
心理学、人类学，社会学，经济学，营销学，家政学等学科 所关心的问题和已获得的成果能为消费者行为的研究内容提供理 论依据；国家，企业，消费者，其他各种社会团体不断面临的问 题，为消费者行为的研究内容提供了现实要求。
一、基本概念
1、消费
广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过 人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
由产品类别选择所形成的消费结构，具体表现为形式结构， 得以满足的需求结构等。
4、产品品牌和品种/项目选择（买什么）
当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择 品牌还是先选择品种、项目，主要取决于品种、项目的实际内涵， 以及人们是更在乎产品来源（品牌）还是产品的其他实际差别。 但无论先后，品牌和品种的选择，主要不是选择产品的核心利益， 而是选择产品形式效用和扩增效用等其他顾客让渡价值。
1、劳动—收入决策和行为
劳动、休息、学习、消费、娱乐等的时间分配和类别是可 观察的。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用—货 币效用，非劳动效用）的最大化。
2、收入分配决策和行为
消费倾向、消费支出和储蓄倾向、储蓄额是可观察的。具 体有现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划 性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。 正确决策的目的是为了获得两种效用（消费效用，储蓄效用） 的最大化。
第一节 消费者行为研究的内容
在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者 心理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪 些消费者行为问题。
基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范 围，而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确 界定消费者行为研究的内容。
行为导向研究群体关心与其利益或与其政策策略应该如何制 定相关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因 使许多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不 知如何开展市场调查最集中地体现了这种状况。
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是 利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们 是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业组 织等。
3、消费品
消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有 能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品 时应注意如下问题：
二、消费者行为研究的主要内容
（一）消费者的主要行为内容 消费者的（外在）行为是比较易于观察的。从实用的观点看 ，不管人们的动机多种多样，某种行为才是行为导向研究群体所 关心、追求的。
行为直接取决于选择、决策。研究消费者有哪些行为，也就 是研究有哪些选择、决策。
研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以 列出一系列选择、决策或行为内容：
消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消 费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。
一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需 要消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。 Nhomakorabea 2、消费者
生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三 个层次的消费主体。
3、产品类别选择和支出分配决策（买什么）
消费者选择什么类别的产品，把有限的资金作怎样的大致分 配是可观察的。这里把产品类别界定为：能有效满足同一核心需 要并具有类似载体特征的一类产品。如食品、服装，也可进一步 细分到食品中的主食、蔬菜、鱼肉、饮料、水果等。
单一地考虑每一次产品类别的选择，消费者总是为了获得当 时当地所认知到的能带来最大让渡价值的那种产品类别。考虑到 消费者的选择是一个持续不断的过程，因而也可理解为不断追求 消费者均衡、消费结构优化、消费效用最大化的过程。
基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明 确有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等。
其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容， 并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内 容。
第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者 的外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面， 可以根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业 营销要活动相关的问题，来确定所要研究的内容。