提高客户满意度的重要性

由于客户满意度和客户保持率紧密相关，客户保持率又和利润密不可分，因此，很多研究人员已经试图在客户满意度与企业业绩、客户满意度与客户保持率，客户保持率与企业利润之间的联系上建立模型。

1995年Rust等人所做的“质量回报”研究证明了客户保持会增加企业收入或市场份额，并会最终带来利润的增加。1994年Heskett的“服务利润链”研究结果也证明了相同的结论。

2000年，Zeithaml进一步发现了客户保持带来利润增加的途径：客户保持能降低服务成本，增加客户的花费份额（SOW），从而提高企业溢价能力和企业的美誉度。然而，2000年和2002年Reinartz和Kumar所进行的研究证明，客户保持并不能降低企业服务忠诚客户的成本，并没有使客户付出更高的价格购买同样的服务或帮助公司企业进行口碑传播。这样的结果暗示，增加客户的花费份额（SOW）才是从提高客户保持率到实现盈利增加的真正途径。

与此不谋而合的是，越来越多的研究者和企业管理人员明确地将客户保持率作为客户忠诚度的最终测量指标，或作为推算提高服务质量所能带来的利润增加的最佳指标。所以，企业加强管理客户消费结构（增加单个客户的消费份额）会比仅仅提高客户保持率制造更多的商机。麦肯锡公司也同样指出，如果公司既注重客户花费份额，又提高客户保持率，所产生的利润比仅仅注重客户保持率要高出10倍都不止。也正因为如此，目前在满意度研究领域十分盛行“花费份额”这个概念。

2003年，Keiningham等人通过研究不同机构的行业客户的购买行为证明了客户满意度和花费份额的关系，研究结果表明了客户满意度和花费份额之间的关系会随着客户背景的不同而变化，而且这是一种非线性关系。同时也发现客户满意度和客户保持之间的相关程度并不随着客户满意度和花费份额的变化而产生显著变化，这也许是由于客户保持和花费份额之间高度相关所导致？

根据这些基本的逻辑，我们做出以下几种假设：

假设1.花费份额与客户消费额正相关

假设2.客户消费额与客户可盈利性正相关

假设3.客户满意度和客户消费额的关系可以被客户的花费份额所调节

假设4.客户花费份额和客户可盈利性之间的关系可以被客户消费额调节虽然这假设表面看起来完全成立，但是一些研究还是对以上所提到的这些关系产生了质疑。比如，2001年Kaplan和Narayanan所进行的研究在客户消费额和利润能力的关系就与假设2出现了矛盾。他们的研究发现，大客户在整个客户群中往往不是盈利性最好的就是盈利性最差的，而且大客户往往很少在客户盈利性排名上居前。1999年Marple和Zimmerman的报告中也有相同的结果，他们对一家抵押放贷公司的客户进行深入研究，发现盈利性最大和最小的客户平均在8个以上的金融机构开户。这也表明增加花费份额或客户消费额与客户赢利性并没有关系。

从客户满意度和客户盈利性的关系来看，1998年Ittner和Larcker对银行业所做的研究并没有发现客户满意度和销售回报（比如利润率）之间有任何关系。同样，2003年在对饮料分销公司进行的调研中，Niraj等发现提高客户满意度并不一定会带来客户赢利性的增长。在调研中他们指出，虽然有迹象表明满意度和客户盈利性正相关关系的存在，但是真正的影响关系还是会随着客户的规模和客户目前的满意度水平而发生变化。

这些研究都对客户满意度和企业利润的连锁效应关系提出了疑问。因此，我们非常有必要了解客户满意度、花费份额、客户消费额和客户盈利性之间的真正关系。

图表通过改变花费份额从而使客户满意度影响客户盈利性的过程

数据

一家大型的证券公司机构（以下简称“机构”）提供了本次分析中所需要的数据。该公司为全球性金融机构，为客户提供共同基金，套利基金，银行服务（以下简称“客户”）。

本次研究中所应用的数据来自对该机构覆盖南美洲和欧洲的公司客户进行的一项满意度跟踪调查。被访样本是客户的采购决策执行者。被访者需参加一次20分钟的电话访问，问题涉及对于公司产品和所提供服务的满意度各方面的内

容。这些客户公司代表了该类产品市场中最主要的购买者。这次调研得到了这些客户的全力支持（此项调查的反应率为72%）。

为了确保被访者的代表性，每个客户里至少有3名合格被访者参与了本次调查。这项调查共成功访问81个客户。这81家客户大约占该机构该类服务产品总收入的50%。

另外，机构内部客户数据库中的相关指标也用于了这次研究分析。比如：花费份额、客户消费额、服务成本和利润。

方法

我们采用了路径分析方法，即运用最小二乘回归方法来测试以上每个假设，包括测试花费份额对客户满意度和客户消费额的调节效果，以及客户消费额对花费份额和客户盈利性的调节效果。我们对于相互依存的3个变量：花费份额、客户消费额和客户盈利都分别进行了回归分析。

分析结果证明了这些链效应中每个环节都和其之前的环节确有关联，同时调查结果还有令人意想不到的研究发现。

花费份额与客户消费额存在正相关，回归分析支持这一假设。另外，结果也证明了花费份额对于客户满意度和客户消费额的调节关系。然而，值得一提的是，虽然客户满意度和消费额存在统计学上的显著性关系，但是实际上这种关系非常微弱，相关系数为.

然而，对于管理层最为关注的结果——客户盈利性这一方面，原来所提出的假设并没有得到验证。分析指出，客户的消费额和客户的盈利性的确相关，然而是负相关！换句话说，客户消费额越多，客户所带来的亏损也越厉害。另外，花费份额和客户盈利性之间也不存在相关关系。因此，假设2和假设4不成立。

Kaplan和Narayanan在2001年的调查结果同样可以证明客户消费额和客户盈利性之间不存在正相关关系。他们的研究发现，大型客户往往在所有客户中要么是最具盈利性的，要么是最不具盈利性的。为了验证其真实关系，我们将客户细分成两组进行分析：

(1)能够为公司带来盈利的客户；

(2)那些不能为公司带来盈利的客户。

在研究的产品领域中共有81名客户接受了调查，其中31名有盈利性，而50名不产生盈利,然后我们重新运用回归分析。

针对具有盈利性的客户进行回归分析的结果显示：链效应中每个环节都和之前的环节都存在相关关系，而且客户消费额和利润之间的关系是正相关的。因此，对于有盈利性的客户，假设1和假设2同时成立。另外，花费份额对于满意度和客户消费额的调节效果，以及客户消费额对于花费和客户盈利性的调节效果都能够得到验证。因此，在盈利性客户中假设3和假设4也同样成立。

对于无盈利性客户进行回归分析也表明了链效应中每个环节都和其之前的环节有相关关系。同样，花费份额对于满意度和客户消费额具有调节效果（假设