旅游消费行为分析PPT36页
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消费者行为-旅游消费者分析报告(ppt14页)
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
13
Management Dep. KHC
問題與討論
1、如何創造旅遊需求？ 2、如何促成交易？ 3、探討旅遊消費者購買的動機？ 4、討論旅遊消費者不購買的理由？ 5、分析旅遊消費者之種類？ 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？ 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？
第6章
旅遊消費者分析
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
1
Management Dep. KHC
學者Robert Lauterborn建議 4P必須與客戶的4C相互對應
4p
4c
產品(Product) 客戶的需求與慾望
(Customer needs and Wants)
﹝七﹞、傲慢型
﹝八﹞、求知型
2022/3/23
Leo Huang Travel Industry
10
Management Dep. KHC
六﹑旅遊消費者購買過程的 六階段模式
旅遊消費者購買心理的發展如下：
引起注意階段 產生拒絕理由階段 激起好奇心階段
成功等於成功了百 分之九十九
引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段 完成交易階段
二、如何促成交易
何謂『價格』與『價值』？？
『有賣不出去的旅遊產品
而沒有賣不出去的價格』
『價格』這個單位的『價值』(value)必須是消
費者認為可以從此交易過程中得到的利益與
跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits &
advantage) ，如此消費者才可以認同旅行
業者所提出的『價格』
2022/3/23
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
购买行为是个人、群体或组织挑选、购买、使用和处置产品、服 务来满足自身需要和欲望的过程。旅游者购买行为会受到文化、社会、 个人、心理等因素的综合影响。分析旅游者购买行为，有利于旅游企 业提供有针对性的产品和服务。
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
三分析旅游消费者购买行为45页PPT
•
1. 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中
保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，
还希望生活中的一切都有规律性和预见性。
•
2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物
的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从
而获得心理上的满足。
1. 健康的动机 2. 探索的动机 3. 追求自尊的动机 4. 追求乐趣和快乐的动机 5. 学习的动机 6. 社会交往的动机
二、旅游者购买行为
（一）旅游者购买行为的概念
•
旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱
使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的
活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主
要是解决旅游者为何旅游的问题。
•
3. 需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是
相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是
起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结
合。
三、 马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最
• 1. 客观条件 • 第一：足够的可自由支配的收入 • 第二：可支配的闲暇时间 •识或者观念是人们产生旅游需求的 主观条件。自然审美意识的出现。
当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间 能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识 到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一 个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备 相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游 需求才能最终形成。
拟销售。
一、旅游动机
（一）动机和旅游动机 • 动机——是发动和维持人的活动，并使活动
消费者旅游行为分析PPT(12张)
36.5%
24.2%
19.0%
16.4%
26.2%
自助旅游(非自驾车) 通过旅行社跟团旅游 单位组织的团队旅游
自驾车旅游
其他方式
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
乘坐飞机的情况
超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空 公司
乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
•
3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。
•
4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！
第4章旅游消费者行为ppt课件
五、劳动阶层（38％） 六、下上层（9％）
包括中等收入的蓝领人和 那些过着“劳动阶层生活 方式”的人。劳动阶层仍 然保持着明显的性别分工 和陈旧习惯。
工作与财富无缘，虽然他 们的生活水平在贫困线之 上，无时不在追求较高的 阶层，却干着无技能的劳 动，工资低得可怜
.
七、下下层（7％）
下下层与财富不沾边，一看 就知道贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他 们对寻找工作不感兴趣，长 期依靠公众或慈善机构救济 。
.
二、外在影响因素——社会阶级
三、中上层（占12％）
既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获 得了像自由职业者、独立的企业家以 及公司经理等职位，注重教育。
四、中间层（32％）
中间层是中等收入的白领和蓝领工人 ，他们居住在“城市中较好的一侧” ，并且力图“干一些与身份相符的事 ”。他们通常购买“赶潮流”的产品 。
.
第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格
1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的
内在驱动力 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2．新婚夫妇：年轻且无 子女
3.满巢一期：最小的孩 子不到6岁
4．满巢二期：最小的孩 子6岁以上
5．满巢三期：老夫妻， 身边还有未自立的子女
6．空巢一期：老夫妻， 身边没有子女，户主仍在 工作
7．空巢二期：老夫妻， 身边没有子女，户主退休
大学生旅游消费心理分析ppt课件
可编辑课件PPT
4
大学生体力充沛、精力旺盛、思维活跃，好奇心强， 具有冒险精神，对旅游怀有极大地兴致。一方面，外面精 彩的世界对大学生有着一种强烈、神奇的吸引力，充满着 大学生所向往的魅力和色彩；另一方面，随着学习竞争的 激烈，大学生活动范围往往局限于三点一线，狭窄的活动 空间使得学习生活变得单调、枯燥。旅游在获得美的享受、 拓展生命空间的同时，也可消除知识经济时代所面临的各 种紧张和压力。因此，大学生有外出旅游的愿望，同时希 望旅游的内容丰富多彩。
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10
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22大学生旅游消费心理分析大学生旅游消费心理分析33通过以上分析可以看出面对五彩缤纷的旅游消费市场大学生的旅游消费心理已逐渐走向成熟从初期的冲动浮躁到更趋于理性化表现出了更为成熟的价值取向具体来说有以下几个方面
关于大学生旅游消费心理分析
可编辑课件PPT
1
一、背景介绍
特殊的校园环境，使得大学生成为社会上一 个比较特殊的消费群体，从而有着自己特有的消费 心理和消费行为。大学生既是当前的消费主体之一， 有着独立的消费意识和消费特点，同时在一定程度 上还是中国未来消费的主力和消费潮流的引导者， 其消费观反映出生活现状和价值取向。下面，我们 通过分析大学生旅游消费心理，提出对策，以期对 大学生旅游市场的开发有所帮助。
可编辑课件PPT
5
（2）大学生旅游消费心理分析
可编辑课件PPT
6
可编辑课件PPT
7
可编辑课件PPTHale Waihona Puke 8可编辑课件PPT
9
（3）根据消费心理得出的结论：
通过以上分析可以看出，面对五彩缤纷的旅游消费 市场，大学生的旅游消费心理已逐渐走向成熟，从初期 的冲动浮躁到更趋于理性化，表现出了更为成熟的价值 取向，具体来说有以下几个方面：
消费者旅游行为分析(ppt 12页)
喜欢去哪旅游-总体人群
华北和华东的消费者平时在国内旅游的较多，并且更愿意去美洲、澳洲和日韩去旅 游；在省内旅游的主要是西南、东北和西北的消费者；而华南的消费者更愿意去东南 亚各国旅游
注：圈的大小表示市场容量的大小
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
喜欢去哪旅游-目标年轻人群
北京和上海的消费者都愿意选择在国内旅游，广州的消费者则更喜欢去欧洲旅游
10.2% 报纸广告/新闻 8.1%
电视广告/新闻
21.5% 电视广告/新闻
24.5% 电视广告/新闻
23.9% 电视广告/新闻
24.2% 电视广告/新闻
22.0%
广播广告/新闻 0.2%
广播广告/新闻 0.2%
广播广告/新闻 0.2%
广播广告/新闻 0.2%
广播广告/新闻 0.2%
户外广告 3.8%
户外广告
杂志广告/新闻 广播广告/新闻
其他
不关注
目标年轻人群：18-34岁的单身或已婚人士，家庭月收入在5000元及以上 目标年长人群：35-49岁的已婚有孩子的人士，家庭月收入在5000元及以上 目标人群的城市分布：北京、上海、广州、深圳、苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛
Source: CTR CNRS 2011年春季数据库
了解旅游信息的渠道-目标人群
目标人群对电视、网络和户外的关注度要明显高于总体人群
26.0%27.5%
31.1% 29.1%
目标年轻人群
目标年长人群
总体人群
30.3%30.5%
9.7% 9.6%
12.1%12.1%
7.1% 6.8%
0.4% 0.4%
0.2% 0.2%
旅游消费行为培训课件PPT(25张)
最大游旅时间比 旅游目的地最大合意性
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
I
旅游
T
D T1
I0 G1GFra bibliotek其他产品
图2.9 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解
三、IT约束下的效用最优解
（二）IT约束下的旅游效用最优解
文化创新、包装与外化: 建筑为例
扬州路 西湖轻舟渡 梦醒 晓风残月 杨柳岸如故
寒波荡 缘起缘灭 道人生苦 问新藤老树
二十四桥何处 空闻吹萧声声
不哭 不哭
二、旅游目的地决策行为模型
Da=f(Pa;P1,P2……Pn;I;T) Dij=f(Yi,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)
二、旅游目的地决策行为模型
第二章 旅游消费行为
一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型 三、IT约束下的旅游效用最优解
一、旅游消费的概念
（一）旅游者消费与旅游消费
1、界定与争论
① 经济意义上界定：旅游者消费强调对目的地经济影响； 旅游消费则强调对目的地和客源地 的共同影响
② 技术意义上界定：生产、体验、经历形成过程 ③ 理论意义：发展旅游理论根据和提高消费途径 ④ 概念和关系之争论
旅游的体验品特性与高质量确认成本正相关
星标与质量确认成本
目的地需要注意保有形象与真实形象的关系
前者超过后者，则降低满意程度 前者若于后者，则不利目的地销售
三、IT约束下的效用最优解
（一）旅游效用最大化的简单原则
在一定货币支出（I）与时间（T）约束条件下，通过旅 游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神上与 物质上的最佳感受。
第一章 旅游消费行为的心理背景 《旅游心理学》PPT课件
➢ 角色地位——是指旅游者个体在特定社会和群体中所处的位置。
➢ 社会阶层点—击—添是加指文在本一个社会中具有相对同质性的群体，并且这一群体点是击按添照加等文级本排列的，每
一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱点好击和添行加为文方式本。
➢ 文化群体——是指具有相同的信念和价值观的人群。
添加文本
1.2.2 旅游消费的内部心理因素
1.3.2消费者购买行为模式
2)马 歇尔 的经 济理 性模 式
英国经济学家马歇尔（Alfred Marshall）认为，消费者的购买决策基于理性判断和经济计算， 即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。
马歇尔模式有几点假设： （1）产品价格越低，销量越大；价格越高，则销量越小。 （2）替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之，则被替代产品的购买者增加。 （3）某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。 （4）边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。 （5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 （6）购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。
点击添加文本 （1）旅游动机的差异 点击添加文本
（2）目的地选择上的差异
点击添加文本
（3）选择旅游目的地的决策方式差异
（4）旅游组织形式上的差异
添加文本
1.2.1 旅游消费的外部环境因素
➢ 家庭——是对消费者的决策有最大影响力的群体。
➢ 参考群体——是对旅游者的决策、行为和评价等具有重要影响的相关个人或群体。
添加文本
1.3.1 旅游者购买行为理论
➢ 2）信息加工理论 ➢
➢ 社会阶层点—击—添是加指文在本一个社会中具有相对同质性的群体，并且这一群体点是击按添照加等文级本排列的，每
一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱点好击和添行加为文方式本。
➢ 文化群体——是指具有相同的信念和价值观的人群。
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1.2.2 旅游消费的内部心理因素
1.3.2消费者购买行为模式
2)马 歇尔 的经 济理 性模 式
英国经济学家马歇尔（Alfred Marshall）认为，消费者的购买决策基于理性判断和经济计算， 即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。
马歇尔模式有几点假设： （1）产品价格越低，销量越大；价格越高，则销量越小。 （2）替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之，则被替代产品的购买者增加。 （3）某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。 （4）边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。 （5）消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 （6）购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。
点击添加文本 （1）旅游动机的差异 点击添加文本
（2）目的地选择上的差异
点击添加文本
（3）选择旅游目的地的决策方式差异
（4）旅游组织形式上的差异
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1.2.1 旅游消费的外部环境因素
➢ 家庭——是对消费者的决策有最大影响力的群体。
➢ 参考群体——是对旅游者的决策、行为和评价等具有重要影响的相关个人或群体。
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1.3.1 旅游者购买行为理论
➢ 2）信息加工理论 ➢
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旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
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外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
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2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
Logo
补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
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（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
Add Your Company Slogan
旅游消费行为分析
Logo
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
Logo
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他 就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
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人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
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二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。
旅游营销人员在营销活动中，一方面通过服务与消费者 进行心理沟通，了解现实旅游者和潜在旅游者对推出的旅游 产品和服务的要求和期望，以及他们的购买偏好，来增强消 费者对旅游产品和服务的良好的印象。另一方面，还通过增 加新的产品和提高服务质量，改变消费者对原有产品与服务 的不良态度。
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（二）社会因素
1．社会阶层 社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活
方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行 为具有很大的相似性。 2．相关群体
相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会 群体。
相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切 的群体、崇拜群体 。
除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根 据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性 格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。
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三、旅游消费行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式
旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买 活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时， 就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时， 旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者 产生具体的旅游消费行为。
经验的差别。 例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗
较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消 耗较小的旅游活动 2．职业
职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲 暇时间。
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3．生活方式 生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看
法的生活模式。 4．个性
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的 结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理 活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出 了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
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外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱 ”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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第二节 旅游者消费行为分析
一、影响旅游者消费行为的因素
文化因素
文化背景 亚文化
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2．知觉 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。
3．学习 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学
习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 4．态度
态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
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社会因素 文化因素 经济因素
人口统计 心理因素
旅游 需要
旅游 营活动
旅游 消费动机
旅游 消费行为
个人因素
旅游消费行为“需求——动机——行为”模 式
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补充阅读：
2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不 打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告， 经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3 人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来 说，这比“海吃”一顿值得多。
社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 地位角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 个性
心理因素
旅游需求 动机 学习 信念和态度
消费者
旅游消费行为影响因素
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（一）文化因素
文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、 宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。
文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着 一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等， 文化的差异决定了消费行为的差异。
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旅游消费行为分析
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学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关 信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游消费行为。
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3．家庭 在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家
庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。 家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、
妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游 决策的影响力也不容忽视。
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（三）个人因素
1．年龄 年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买
个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身 周围环境产生相对一致、持续的反应。 5．经济状况
旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在 很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其 旅游服务的消费决策。
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（四）心理因素
1．动机 动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同
时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他 就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。 一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种： 身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅 游项目。 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。
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人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动 等。 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生 的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。
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二、旅游消费行为类型
按旅游消费决策单位分类
旅游消费者购买行为
个体旅游 购买行为
群体旅游 购买行为
组织机构购买行为
一般组织 购买行为
中间商 购买行为
按决策单位划分的旅游消费行为
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旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅 游产品和服务的消费行为。
组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买 旅游产品和活动和购买决策过程。