分销渠道管理重点

第一章：理解分销渠道

要点：分销渠道的概念、演变、功能

1.分销渠道的概念：

分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。）

2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——

①单一渠道图例：

（a）分销商渠道（b）直接销售渠道

②双渠道模式图例：

②多渠道模式图例：

3.分销渠道的功能：

①便利搜寻

②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）

③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）

第二章：渠道战略

要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程

1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。（它的使命在与贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）

2、制定渠道战略的流程：

制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析

制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。

第三章：渠道政策

要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型

1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）

（1）密集分销

（2）选择分销

（3）独家分销

2、渠道一体化政策的类型

第四章：渠道流程

要点：渠道流程种类、信息流

1、渠道流程种类：

实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客

所有权流：生产商经销商顾客

信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业

代理商或经销商运输商、银行顾客

付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行

顾客

促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商

顾客

2、信息流

①企业需要关注的信息：

宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息

②信息获取渠道：

1）内部报告制度

2）销售代表例行巡视与拜访

3）渠道成员会议

4）公司简报

第五章渠道设计的原则与流程

要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程

1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。

2、渠道设计的流程：

①确认渠道设计决策的必要性

②设立并调整分销目标

③明确分销任务

④设立各类可行的渠道结构

⑤评估影响渠道结构的因素

⑥选出“最佳”渠道结构

⑦挑选渠道成员

√ . 影响渠道结构的因素：

a.市场因素（市场区域、市场规模、市场密度）

b.产品因素（体积与质量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新度）

c.公司因素（规模、经济实力、管理才能、目标与策略）

d.中间商因素（可得性、成本、服务）

e.环境因素

f.行为因素

第六章：设计渠道层次

要点：渠道长度、宽度、广度设计——各自的定义和影响因素

1、渠道长度设计：

定义：是企业分销渠道中中间环节的数目。

影响因素：

1）市场因素：市场规模大小、居民居住集中与分散等

2）购买行为因素：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度等

3）产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性等

4）中间商因素：可利用性、选择该中间商企业应付出的成本

5）企业因素：财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度强弱

2、渠道宽度设计：

定义：根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定

影响因素：

1)市场因素（市场规模、市场聚集度）

2)购买行为因素（顾客购买季节性、购买频度、购买探索度等）

3)产品因素（产品质量——越重越窄、产品价值——越大越窄、产品规格化——越规格越宽、产品技术性——越强越窄、产品生命周期——越短越窄、耐用性——耐用品一般较窄）

4)企业因素（企业产品组合的不同——长渠道宽渠道、短渠道窄渠道、厂商对分销渠道的控制——控制强度高渠道窄、控制强度低渠道宽

3、渠道广度设计：

定义：（是宽度的一种拓展和延伸），是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。

Ps.渠道长度、宽度、广度的关系图例：

第七章：建立渠道关系

要点：松散型渠道关系、垂直型渠道关系、共生型渠道关系图例及定义1

2、定义：

松散型渠道关系：渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能的一种关系模式。

垂直型渠道关系：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。

——管理式：由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。

——所有权式：一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

——契约式：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。

共生型渠道关系：两家或两家以上的公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用规避风险。

第八章：选择渠道成员

要点：选择渠道成员的步骤、找到合适的渠道成员的的途径、选择渠道成员的标准/考虑因素

1、选择渠道成员的步骤：寻找合适的渠道成员对照选择标准作出判断确保入选成员最终成为正式渠道成员

2、寻找渠道成员的途径:

※地区销售组织

※商业渠道

※中间商咨询

※顾客

※广告

※商业展览

※其他

3、选择渠道成员标准/考虑因素：