企业形象和品牌策略

第六章企业形象与品牌策略

学习目的与要求

1．掌握良好的企业形象和品牌形象功能；

2．了解企业形象评价指标体系及构成；

3．了解营销创新的重要性及内容；

4．了解企业文化的内容及作用；

5．掌握CIS系统的内容及创作要点。

《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单，它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。

第一节形象概述

一、形象含义

名词解释

·企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现

与特征在公众心目中的反映。

1．形象是企业和产品留给公众的印象

印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来讲的，而形象则是建立

在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。

因此，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等缘故，可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究，图6一l是传播的差不多模式。

图6--1 传播差不多模式

这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并把反馈仅局限于一个环节等。然而，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及同意者各环节都有可能造成失真、扭曲等。

2．形象是一种综合认识和整体评价

企业形象和产品形象不是人们对某个个不因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、治理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。

3．公众是形象的感受者

关于企业来讲，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻

媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使宽敞公众都能满足，又能使各类专门公众中意的总体形象。

二、形象功能

良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财宝，它能够带给企业以下功能。

(一)信誉功能

有人讲，假如可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位，仅凭这一点它就会专门快地东山再起。

形象是一种无形资产，它本身能够作为商品被买卖，谁拥有了闻名品牌，谁就等于掌握了"点金术"。美国《金融世界》评出的世界闻名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使宽敞企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。

知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果，使财源滚滚而来。

价格超过100亿美元的世界闻名品牌排名

(二)识不功能

形象能够减少消费者在选购商品时所花费的时刻和精力，这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。

(三)凝聚功能

良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所需的人、财、物吸引过来，为企业所用。形象优良企业人才不易外流，职员有一种优越感和自豪感，同时能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，情愿参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品，才能通过自身生产转换

成产品，再通过中间商把商品销售出去，良好的企业形象能吸引稳定可靠的供应商和销售商。

(四)优先功能

任何一个企业差不多上在一定的环境里运作的，它与外部环境有着千丝万缕的联系，环境对企业的生存和进展起着重要的制约作用，对企业的经营目标、经营活动、经营组织等方方面面均产生程度不同的阻碍。良好的形象能关心企业处理好各方面的关系，受到环境诸因素的优惠。

(五)促销功能

良好品牌形象的促销功能要紧表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关怀品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量治理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

第二节形象组合

形象是人们对企业的整体看法和评价，它是由一系列专门形象构成的。为了便于计量、比较和考核，人们在实践中往往把形象转换成一定的指标体系。

(一)知名度和美誉度

知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。单一的知名度并无好恶之分，好与恶都能够提高知名度，然而把握了知名度，就把握了自

我阻碍的"磁力场"，使今后工作有了基础和对比标准。

美誉度指公众对企业和产品的信任和欣赏的程度，它包括信任度和名誉度。前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。

知名度和美誉度两项指标，能够分不通过一定的调查方式测得。

假如把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就能够构成一个企业形象坐标系。任何一个企业形象和产品形象，都能够在那个坐标系中找到位置。

某机构对A、B、C、D四品牌的知名度、美誉度进行了抽样调查，其知名度分不为80、15、30、90，美誉度调查情况见表6-2。

表6--2 四企业美誉度调查情况

(评价人数)

A企业美誉度＝15×80％+60×60％+25×40％=58

B企业美誉度＝12×60％+75×40％+10×20％+3×0＝39．2

C企业美誉度＝70×80％+25×60％+5×40％＝81