第四讲消费者行为与决策(本)
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《消费者的决策》课件
情感因素
消费者的情绪状态对其消费决策具有 一定影响，例如在心情好时更可能产 生冲动购买行为。
从众心理
部分消费者会受到群体压力或从众心 理的影响，做出与群体相似的消费决 策。
04
消费者决策的营销策略
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，旨在通 过提供满足消费者需求的产品来吸引 目标市场。
详细描述
品和服务。
人工智能还可以通过智能推荐系 统，向消费者推荐相关产品和服 务，提高消费者的购买效率和满
意度。
人工智能在消费者决策中的应用 将进一步扩大，为消费者提供更 加智能化、便捷化的消费体验。
大数据对消费者决策的影响
大数据技术能够收集和分析大量 消费者数据，了解消费者的需求 和偏好，为消费者提供更加精准
02
消费者决策不仅包括购买决策， 还涉及到消费者对产品或服务的 认知、评价、选择和购买后的使 用与评价等全过程。
消费者决策的类型
01
02
03
习惯性决策
消费者基于过去的经验和 习惯进行决策，通常不需 要过多的思考和比较。
有限理性决策
消费者在有限的认知和信 息条件下进行决策，可能 存在一定的偏差和不确定 性。
社会因素
01
02
03
04
家庭角色
在家庭中担任不同角色的成员 会对消费决策产生影响，如夫 妻之间、父母与子女之间。
社会阶层
同一社会阶层的人通常有相似 的价值观、生活方式和消费习 惯，影响他们的消费决策。
参照群体
个人的社交圈、同事、朋友等 参照群体对消费决策具有一定
的影响。
大众媒体
广告、媒体报道等对消费者的 消费观念和行为产生影响。
产品策略关注产品的设计、功能、质 量、价格等方面，以满足不同消费者 的需求。产品策略需要与市场需求和 竞争环境相适应，以实现最佳的市场 效果。
消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
消费者行为与购买决策研究
消费者行为与购买决策研究随着经济的发展，消费者在购买过程中的行为与决策也越来越受到关注。
通过深入研究消费者的行为与决策，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，从而在市场竞争中取得更大的优势。
本文将对消费者行为和购买决策进行分别探讨，并针对企业如何利用消费者行为和购买决策来制定有效的市场策略，提高市场竞争力进行详细介绍。
一、消费者行为消费者行为是指在购买产品或服务时，消费者所表现出来的一系列行为。
消费者的行为主要包括需求识别、信息获取、评估选择和购买行为等。
1. 需求识别需求识别是指消费者在发现自己存在某种需求时，通过合适的方式识别并表现出来。
例如，当消费者发现自己需要购买一台新电视机时，就会开始寻找更多关于电视机的信息。
2. 信息获取一旦消费者发现自己存在某种需求时，他们就会开始寻找更多相关的信息。
信息获取的方式有很多种，如通过亲友介绍，搜索网络信息，咨询专业人士等。
为了使自己的产品或服务更容易得到消费者的认可，企业必须要建立一个良好的信息发布平台，让消费者能够很容易地获取到自己公司的信息。
3. 评估选择在获取到足够的信息后，消费者会对所选商品进行评估和对比，最终选择出最符合自己需求的产品。
在进行产品评估和选择时，消费者通常会考虑价格、品牌、质量、功能等多种因素。
为了提高产品的市场占有率，企业应该抓住这些因素，在市场推广中加以突出。
4. 购买行为最终，消费者会选择一款产品进行购买。
对于企业来说，了解消费者的购买行为、喜好和购买动机是非常重要的，可以帮助企业制定更加针对性的销售策略。
二、购买决策购买决策是消费者在购买产品或服务时做出的最终决定。
消费者在做出购买决策之前，通常会经历五个阶段：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后期行为。
1. 需求识别消费者可以通过多种方式来发现自己存在一些需求，如通过个人或家庭的需求、通过社会和文化的影响等。
2. 信息搜索消费者在需要购买某种产品时，会通过多种方式来搜索所需的信息。
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
对事物具体的行为意向
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
二、消费者购买决策过程
2020/11/13
消费者在购买过程中要经历下面五个步骤
2020/11/13
9
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/11/13
（一）需要确认/认识需要
问题认识与内外部刺激
① 理想状态和现实状态之间的差距的大小
② 问题的相对重要性
问题确认的诱因
① 缺货
② 不满意
❖与按序排除规则区别：
编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以 某一满意值为选择标准。
2020/11/13
22
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
补偿性规则
2020/11/13
❖消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数， 同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌 的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同 的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳 也可以用其他属性来弥补。
段的选择和动机的取舍的过程。
2020/11/13
3
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买角色
倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/11/13
4
2020/11/13
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买决策类型
2020/11/13
1. 名义型决策
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策
决策类型 要素
消费者介入程度
名义型决策
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间
2020/11/13
消费者在购买过程中要经历下面五个步骤
2020/11/13
9
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/11/13
（一）需要确认/认识需要
问题认识与内外部刺激
① 理想状态和现实状态之间的差距的大小
② 问题的相对重要性
问题确认的诱因
① 缺货
② 不满意
❖与按序排除规则区别：
编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以 某一满意值为选择标准。
2020/11/13
22
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
补偿性规则
2020/11/13
❖消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数， 同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌 的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同 的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属 性表现不佳 也可以用其他属性来弥补。
段的选择和动机的取舍的过程。
2020/11/13
3
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买角色
倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者
2020/11/13
4
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买决策类型
2020/11/13
1. 名义型决策
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种： 品牌忠诚性购买决策 习惯型购买决策
决策类型 要素
消费者介入程度
名义型决策
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间
第四讲消费者行为与决策
购... 买地点 专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？
购买时间 ...与频率 购... 买方式
周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定时？需要时购买？ 亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？
消费者购买行为分析
个人因素 性别、年龄、职业、 收入、价值观、家庭 周期、生活方式
亚文化 民族亚文化、种族 亚文化、地域亚文 化、年龄亚文化
具体购买 买后感觉
思想与行为表现 企业对策
消费者购买行为分析
1、谁买？WHO
v谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？ v发起者：第一个想到购买某种产品的人 v影响者：对最后购买决策具有影响力的人 v决策者；能决定全部或部分购买决策者 v购买者：实际从事购买行为的人 v使用者：实际使用该项商品或服务的人
描述
分析
决策
备注
共享消费者行为的配合营销
消费者
行业
基本行为规则 传统营销 配合营销
配
隔
消费者的需要被分割
行业内每个厂商只发展自己 的营销系统
p 消费者被分成个体化\家庭化 \职业化\伙伴化几种生活状态； p 消费者会依照在某个角色 状态下实现特定的需要去” 配”出一系列的商品和品牌；
p 共享消费者的基本行为模式； p 共享营销活动； p实现”无缝供应”,例出现一 整套的产品圈或品牌圈；
消费者分析表
市场容量
顾客购买背 景
顾客购买背 景
分析因素 数量指标 频率指标 顾客属性 收入水准 顾客行为 消费偏好
具体内容 市场规模 现有顾客数 潜在顾客 购买量 顾客使用频率 重复购买率 性别与年龄 教育与职业 社会阶层
资产 可支配所得
消费支出 购买习惯 购买行为 购买动机 购买诱因 产品评价 产品需求度
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
消费者购买决策与购买行为ppt课件
1.问题认知（确认需要）
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的 开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的， 也可能是受到外界的某种刺激引起的。
例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
第一节 消费者决策与准备
一、消费者决策概述 （一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的 开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的， 也可能是受到外界的某种刺激引起的。
例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
第一节 消费者决策与准备
一、消费者决策概述 （一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者行为与决策的心理学分析
消费者行为与决策的心理学分析消费者心理学是研究消费者行为和决策的内部因素及其影响因素的学科。
在市场经济的环境下，消费者心理学成为了更加重要的学科，而对消费者行为与决策的心理学分析也成为了一个热门话题。
第一章消费者行为的心理学分析1.1 消费者行为的定义消费者行为是指消费者进行购买行为的过程，包括信息获取、评价、选择、购买和使用等环节。
消费者行为和决策是相互关联的，影响着消费者的购买决策。
1.2 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。
在文化方面，消费者的购买意愿与他们所处的文化环境和价值观密切相关。
而社会因素则包括家庭、朋友、媒体、社会角色和群体等。
个人因素涵盖了年龄、收入、性别、教育水平、职业和生活方式等。
而心理因素则包括个人的态度、信仰、情感等。
1.3 消费者心态的影响消费者心态对于消费者行为有着极大的影响。
消费者的心态包括对自我认同的追求、对身份符号的需求、对情感的表达、对社会地位的追求等。
在购买商品时，消费者会将商品本身和个人与社会的成就联系起来，进而选择合适的商品。
第二章消费者决策的心理学分析2.1 消费者决策的定义消费者决策是指在购买商品过程中，消费者选择、评估和使用商品的过程。
消费者的决策过程具有复杂性和不确定性。
2.2 消费者决策的影响因素消费者的决策是受多种因素影响的，比如市场营销行为、个人经验、社会和文化背景、个人或群体之间的交往等。
市场营销行为包括广告、销售促销、产品包装等。
而个人经验则是因为过去的体验和感受形成的一种经验。
2.3 消费者决策的类型消费者决策的类型包括常规决策和非常规决策。
常规决策包括直接购买、加入频繁采购决策和附加决策等。
而非常规决策则包括新产品和品牌决策、扩大购买范围的决策、产品替代决策、重大生活事件的决策和购买复杂和昂贵商品的决策等。
第三章消费者行为和决策的心理学分析与营销策略3.1 消费者行为和决策的心理学分析的重要性消费者行为和决策的心理学分析对营销策略的制定和营销行为的实施具有重要性。
消费者行为分析消费者的决策过程PPT75页
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者行为分析消费者的决策过程
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
消费者行为分析消费者的决策过程
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
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社会因素 家庭、参照群体、社 会阶层、角色
文化因素 衣食住行的全方面/中国文化
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
购买行为的六种类型
理性 高 （思考） 高 涉入程度 解决广泛的问题 低 （感觉） 形象
中
解决有限的问题
感觉
低
解决常规的问题
冲动
融会营销知识 Байду номын сангаас通营销技能 打造市场精英
生理性动机：生存性购买动机、享受 性购买动机、发展性购买动机 2、为什么购买？WHY 心理性动机：情绪动机、情感动机、 理智动机、惠顾动机 产品买点的诊断法： 购买动 特色点：与众不同之处，能引起消费 机与产 者注意 品的利 利益点：特色点能给消费者带来价值 益点 欲求点：消费者想得到的利益点 买点是三点的统一。特色点= 利益点=欲求点=买点 营销的错误：特色点当买点， 利益点当买点，欲求点当买点。
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
如何挖潜潜在需求？
营销的基础是消费者行为，对消费者了解得越透彻，赢得市场的把握就越大。 创造需求的途径与方法 消费者需求探测的问题检核
消费者对本企业产品最满意 注重消费者高层次的内在 需要 的三个方面是什么？ 关注竞争对手产品缺陷 消费者对本企业产品最不满 关注消费者投诉 意的三个方面是什么？ 关注消费者的困难(推拉车 消费者对竞争品牌最满意的 门) 三个方面是什么？ 注重异常消费行为或异常 消费者对竞争品牌最不满意 经营状况 的三个方面是什么？ 注重消费者不合理的消费 消费者有需要而未消费的主 习惯 要顾虑是什么？ 关注消费者幻想 关注市场的限制 用普遍联系观点观察生活 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
如何提炼买点
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
消费者价值取向分析
心理因素取向：高端用户，品牌取向，心 理认同 功能因素：中端用户，趋向品质，客户满 意 经济因素：低端用户，趋向价格，客户实 惠
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
实例：TCL的HID诊断
浙江大学—市场营销
如何分析消费者购买行为
分析消费者的需求是什么？哪些？原因？
分析消费者是如何收集购买信息的？
分析消费者对什么样的品牌、产品属性感兴趣，
价值取向？
分析购买决定的基础，如收入、偏好、风险性、 产品复杂性等 分析消费者购买后的感受
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
实例： 皮鞋的消费者购买行为描述
... 谁来购买
男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？ 品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？ 专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？ 周末？夜晚？白天？每年/每月一次？不定时？需要时购买？ 亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？ 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
购买过程 引起需要 收集信息 评价对象 具体购买
买后感觉
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
消费者购买行为分析
1、谁买？WHO
谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？ 发起者：第一个想到购买某种产品的人 影响者：对最后购买决策具有影响力的人 决策者；能决定全部或部分购买决策者 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：实际使用该项商品或服务的人
TCL的HID有互动电视、数字股票机、可视电话、 网络PDA、数码像机和上网功能。 分析：
特色点，上述功能是普通彩电所没有 利益点：一机在手，别无他求 欲求点：消费者想要这种多功能复合体吗？
1、HID放在什么地方？电视机在客厅，电脑在书 房，可视电话要与电话在一起？ 2、HID的利益点不能同时使用 3、电脑是家庭现代化标志，而HID不是 4、HID所提供利益都有替代品，其每一项都不如单 一产品。所以HID没有真正的买点。
... 购买原因
... 购买什么
... 购买地点
购买时间 ... 与频率
... 购买方式
浙江大学—市场营销
消费者购买行为分析
个人因素 性别、年龄、职业、 收入、价值观、家庭 周期、生活方式 心理因素 动机、需要、情感、学习、人 格、信念等
影响消费 者购买的 因素
亚文化 民族亚文化、种族 亚文化、地域亚文 化、年龄亚文化
浙江大学—市场营销
课程内容
1
正确认识与理解营销
2 3 4 5 6
营销的十大趋势
营销环境分析 消费者行为分析 战略性的STP 营销组合的4P
7
基于价值的大客户营销
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
营销心理举例
先忧后乐
分甘共苦
适当授权(时间知觉，糖棒不耐吃）
苦中寻乐
打一折的商店 心理测试
浙江大学—市场营销
面子文化对消费行为主影响
面子与企业实力 面子与投诉 面子与比较广告 面子与促销 面子与攀比心理
一次买多少（购买数量）
研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？ 价值准则？ 中国居民择校标准： 名校 学风 设施先进 教师优秀 学费低 50% 32% 23% 19% 8% 如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习 惯问题 便利品、选购品、特殊品
5、买什么？WHAT
6、如何买？HOW
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英
浙江大学—市场营销
消费者购买行为分析
消费者习惯在何处购买？ 3、何处买/何处用？ 在何处使用？ 何处是可能的与最好的销售渠道？ WHERE 如何能扩大产品的使用空间？
4、何时买？买多少？ 消费者在什么时候购买（购买时机） 多久买一次（购买频率） WHEN
浙江大学—市场营销
消费者购买行为分析-消费者购买决策过程
刺激 因素 引起 需要 文化 因素 寻找 信息 社会 因素 评价 对象 心理 因素 具体 购买 个人 因素 思想与行为表现 企业对策 买后 感觉
思考题：消费者购买过程分析 夏天到了，气候开始 炎热，李先生渴望凉快， 他认为没有空调的晚上实 在难以忍受，于是决定购 买一台空调，请分析下， 李先生在购买空调过程中 可能出现思想和行为，及 企业相应对策。