市场营销第一讲到第四讲ppt课件
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第4讲市场营销策划
二、波士顿咨询公司模型 • （一）模型介绍
• 成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： • 1.问题类（Question marks） • 该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的
公司业务单位。 • 2.明星类(Stars) • 该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对
（二） 市场营销策划的特征
1、预知性
2、创造性
市场营销策划
3、可行性
4、权变性
4、效益型
二、市场营销策划的类型
（一）按照策划 的组织层次区分
1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划
（二）按照策划的 内容区分
1.市场营销战略策划 2.市场营销战术策划
1.公司策划
• 公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制 定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源 如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单 位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管 理层都必须着手完成以下四项活动：
• （二）业务战略决策
• 在确定了每项战略业务单位在多因素业务经营组 合矩阵中的位置后，应针对其制定适合的发展战 略。
• 1．绿灯区——投资或成长战略
• 2．黄灯区——选择或盈利战略
• 3．红灯区——收获或放弃战略
第三节 新业务发展策划
战略策划缺口 销售量
期望的 销售量长
• 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品， 以扩大产品在现有市场上的销售量。该战略对公 司现有市场投放新产品或利用新技术发展新产品 ，以此增加产品的种类，扩大市场占有率，提高 产品销售额。由于市场是公司不可控制的因素， 产品开发是公司通过努力可以控制的因素，因此 ，从某种意义上说，产品开发战略是公司发展战 略的核心。
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
18
三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
18
三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
营销技巧PPT(PPT98张)
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
为客户寻找购买的理由 ！！
❖我们可从探讨客户购买产品的理由， 找出客户购买的动机，发现客户最 关心的利益点。
❖您可从九个方面了解一般人购买商 品的理由：
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
为客户寻找购买的理由 ！！
1、商品或服务给他的整体 印象 2、成长欲、成功欲 3、安全、安心 4、人际关系 5、便利 6、系统化 7、兴趣、嗜好 8、价格 9、服务
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
产品说明的技巧
1、产品说明的二个原则 成功的产品介绍把握住二个原则： 原则1： 遵循“特性 →优点 →特殊利益”的陈述原则。 原则2： 遵循“指出问题或指出改善现状→提供解决问题 的对策或改善现状的对策→描绘客户采用后的利 益”的陈述顺序。
他怪状胡子。 嘴巴：牙齿整齐洁白，口中无异味，嘴角无泡沫，会客
时不嚼口香糖等食物。女性不用深色 或艳丽口红。
厚德
诚信
稳健
创新
共赢
❖ 礼仪方面 握手：迎上客户的同时伸出自己的手，身体略向前
倾，眼神看着客户的眼睛。握手需要握实，摇动 的幅度不要太大。 站姿：站着与客户商谈时，两脚平行打开，之间约 10公分左右，这种姿势比较不易疲劳，同时头部 前后摆动时比较能保持平衡，气氛也能较缓和。 递交名片：递交名片时注意将手指并拢，大拇指夹 着名片以向上弧线的方式递送到对方胸前。 入座方法：…… 视线落点：…… 商谈距离：……
生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些
呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖
吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要
市场营销信息系统
第四讲市场营销信息系统1.企业营销与信息企业营销已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其营销课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决营销战略如何创新的问题.为此，企业的营销信息至关重要,要求企业建立起便于战略性课题实现的营销信息系统。
市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。
市场营销信息是指一定时间和条件下,与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映.所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息,而且经营决策水平越高,外部信息和对将来的预测信息就越重要.其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。
1。
1企业对营销信息的需求企业需要市场营销信息，因为：(1)．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础.(2）．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。
(3）．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。
（4）．市场营销信息是进行内外协调的依据.1。
2市场营销信息的特征市场营销信息具备以下特征：（1）不确定性：市场信息随时都会发生变化（2）复杂性：收集和分析过程复杂，难以科学控制（3）多样性：市场信息的来源种类多样。
1。
3企业对营销信息的要求由于营销信息的重要性和在企业营销活动中的作用,因此，企业需要及时的市场营销信息并且能够有专业科学的收集系统和分析方法.2。
营销信息系统的概念及构成2。
1营销信息系统的内涵企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统.企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作,完成信息的沟通。
市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。
（1）数据资料的收集。
实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
市场营销信息系统
第四讲市场营销信息系统1.企业营销与信息企业营销已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其营销课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决营销战略如何创新的问题。
为此，企业的营销信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的营销信息系统。
市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。
市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。
所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。
其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。
1.1企业对营销信息的需求企业需要市场营销信息，因为：（1）．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。
2）．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。
3）．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。
4）．市场营销信息是进行内外协调的依据。
1.2市场营销信息的特征市场营销信息具备以下特征：（1）不确定性：市场信息随时都会发生变化（2）复杂性：收集和分析过程复杂，难以科学控制（3）多样性：市场信息的来源种类多样。
1.3企业对营销信息的要求由于营销信息的重要性和在企业营销活动中的作用，因此，企业需要及时的市场营销信息并且能够有专业科学的收集系统和分析方法。
2.营销信息系统的概念及构成2.1营销信息系统的内涵企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通。
市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。
（1）数据资料的收集。
实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。
百事可乐公司市场营销管理培训
2020/11/6
版权所有 汪涛
5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2020/11/6
版权所有 汪涛
6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
2020/11/6
版权所有 汪涛
30
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
2020/11/6
版权所有 汪涛
31
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业
活动
生活方式
兴趣
# 供应商的讨价还价能力
2020/11/6
版权所有 汪涛
潜在的 竞争者
同行业 竞争者
替代产品
买方
48
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价 值
人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻 松生活）
人与社会的关系：正式关系————————非正式 关系
人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、
亲近 2020/11/6
版权所有 汪涛
23
营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
最牛的销售技巧话术培训经典ppt课件
金牌销售员——销售话术
-
最新金牌销售员——沟通的艺术
第一讲：开场白 第二讲：销售话术运用原理 第三讲：主顾开拓话术 第四讲：销售异议处理话术 第五讲：销售成交话术 第六讲：故事销售话术 第七讲：情景销售话术 第八讲：销售大师话术
2
销售话术-开场白
开场白就像一本书的书名，或报纸的大标题一样，如果使 用得当的话，可以立刻使人产生好奇心并想一探究竟。反 之，则会使人觉得索然无味，不再想继续听下去。
19
销售话术运用原理
吉布事后对人说，她最不开心是听到“否定式”的发问， 对于强迫式也不感到愉快。她笑道：“他们何不问我那 件大衣是浅绿还是深绿？那样我会爽快的答他——是红 的”。
20
销售话术运用原理
聪明的人都喜欢用间接法来应酬，但是大都加以滥用，所 以有时候弄巧成拙一般来说，凡是可能直接使对方难过， 或有所损害的，都以用间接法为宜。 例如：
销售话术运用原理
作为专业的销售员，你可以这样说：“犹豫带来的损失要远远超过想 象之中的。如果你不想买什么好处也得不到，对吗？但如果你想买， 这些好处你都能得到。（继续扼要说明产品的好处）------你想要什 么？是想要这些好处，还是什么也不想得到？”
客户如果说：“你说的有道理，我当然还是想要这些好处，可是----” 你就可以这样做：“那么就请你挑选一下吧！”
案例一
销售员：“您相信有安全玻璃吗?” 客户：“玻璃是易碎的，这个我知道。”(语气坚定地回答) 销售员什么都不说，掏出随身携带的锤子向玻璃用力去，结果玻璃完好
无损，客户表现出惊讶的神色。 客户：“天啊，真不敢相信!” 销售员：“先生，您打算要多少?” 一段时间后，几乎所有的销售人员都学会了这一有效的办法，可是这位
3
-
最新金牌销售员——沟通的艺术
第一讲：开场白 第二讲：销售话术运用原理 第三讲：主顾开拓话术 第四讲：销售异议处理话术 第五讲：销售成交话术 第六讲：故事销售话术 第七讲：情景销售话术 第八讲：销售大师话术
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销售话术-开场白
开场白就像一本书的书名，或报纸的大标题一样，如果使 用得当的话，可以立刻使人产生好奇心并想一探究竟。反 之，则会使人觉得索然无味，不再想继续听下去。
19
销售话术运用原理
吉布事后对人说，她最不开心是听到“否定式”的发问， 对于强迫式也不感到愉快。她笑道：“他们何不问我那 件大衣是浅绿还是深绿？那样我会爽快的答他——是红 的”。
20
销售话术运用原理
聪明的人都喜欢用间接法来应酬，但是大都加以滥用，所 以有时候弄巧成拙一般来说，凡是可能直接使对方难过， 或有所损害的，都以用间接法为宜。 例如：
销售话术运用原理
作为专业的销售员，你可以这样说：“犹豫带来的损失要远远超过想 象之中的。如果你不想买什么好处也得不到，对吗？但如果你想买， 这些好处你都能得到。（继续扼要说明产品的好处）------你想要什 么？是想要这些好处，还是什么也不想得到？”
客户如果说：“你说的有道理，我当然还是想要这些好处，可是----” 你就可以这样做：“那么就请你挑选一下吧！”
案例一
销售员：“您相信有安全玻璃吗?” 客户：“玻璃是易碎的，这个我知道。”(语气坚定地回答) 销售员什么都不说，掏出随身携带的锤子向玻璃用力去，结果玻璃完好
无损，客户表现出惊讶的神色。 客户：“天啊，真不敢相信!” 销售员：“先生，您打算要多少?” 一段时间后，几乎所有的销售人员都学会了这一有效的办法，可是这位
3
市场营销理论与实践(ppt 118页)
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
16
单元一 市场营销战略计划内容
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
17
市场营销战略规划活动
企业任务的确定
确定战略性业务单位
向每个战略性业务单位配置资源
规划新业务
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
18
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
公司 资生堂公司 佳能公司
标准石油公司 星球电视公司 OKI公司
富士公司 先锋公司
产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们安排卫星产品 我们制造空调
我们生产胶卷 我们生产卡拉OK机
市场导向定义 我们出售希望 我们帮助改进办公效 率
我们供应能源 我们销售娱乐 我们提供室内气候控 制
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
19
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
20
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。 因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
10
市场结构的彻底变化
人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化
医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班
第四讲 完全竞争市场、垄断竞争市场和完全垄断市场
解：停止营业点M在AVC最低 点，对AVC求导，令其为零。
SMC d (TVC ) 150 40Q 3Q 2 dQ
因为，在M点，SMC与AVC相交，将 Q* 10 带入SMC方程，
d (TVC ) MC 150 40Q 3Q 2 dQ
150 4010 3 10 50
第一节
完全竞争市场
三、完全竞争企业短期决策
（三）企业的短期供给曲线
C
SMC
SAC AVC
供给曲线反映价格与企业愿意 提供的产量之间的关系，因此 企业的SMC曲线恰恰反映了 这一关系。同时由于，价格低 于停止营业点M确定的价格时， 企业就不再营业。 完全竞争企业的短期供给曲线是位 于平均可变成本最低点以上的边际 成本曲线。
Q*
Q
第一节 完全竞争市场
二、完全竞争企业的需求与收益 （一）完全竞争市场的市场需求和企业需求
2．企业需求 企业需求曲线是在市场价格水平上 的水平直线。 企业需求曲线是具有完全弹性的；
P
P*
Q
第一节
完全竞争市场
二、完全竞争企业的需求与收益
（一）完全竞争市场的市场需求和企业需求
3．企业的决策 单个企业没有价格决策——每一个 完全竞争企业都接受市场价格，无法制 定价格。 企业的决策是确定产量，使利润最 大化。
第一节
完全竞争市场
一、完全竞争市场
（二）对完全竞争市场条件的理解
前三个条件说明，在完全竞争市场上，每一个企业都是 价格的接受者（price takers）。 因为市场上企业众多，且规模都很小，每一个企业都没 有能力影响产品价格，只能接受市场价格。 所有企业生产的产品都是相同的，意味着每一个企业 产品在市场上都有完全替代品。一个企业涨价，消费者 就会选择购买其他企业的商品。 企业和消费者能够不花费任何成本获得每一个企业的有 关价格、质量等的信息。 第四个条件说明，在长期中，完全竞争企业得到的经济 利润为零。
营销策划PPT
问题类 狗类
PPT文档演模板
营销策划PPT
•明星类 •成长中的产品。应当占有20%-30%；
•金牛类 •现金流量的依托。应当保持50%左右；
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
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营销策划PPT
第三讲 营销信息管理
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•外部 •资料源
•统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 •网站、主要中间商、消费者协会等
•营销分 •进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： •析模型 •统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
•信息处 •理专家
•熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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营销策划PPT
•市场调研过程
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营销策划PPT
主要调查方法
•实地观察
•问卷调查
•深度访问
•座谈调查
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•实验法
营销策划PPT
•营销调研报告的撰写
•报告
• •提要
•
•调研
•设计
•对策建议 •（营销策划）
•概况 •描述 •问题分析
•（或预测）
•附录
PPT文档演模板
营销策划PPT
第四讲 市场与产品开发
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营销策划PPT
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
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营销策划PPT
•企业营销部（市场部•）的主要职能：
• •市场调研
•企业诊断
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营销话术 ppt课件
赞美不是拍马屁
赞美同拍马屁出发点都是为了取得别人的好感。 但是赞美在抬高对方的前提下，并不伤害自己的自尊；而拍马屁则往往是在 不自尊、不自爱的前提下发生的。 赞美客户会赢得他们的喜爱，但是溜须拍马则会让客户远离我们！
本期开始，《太养日讯》将与大家分享本书， 以期帮助业务人员掌握最佳的语言技巧。今日分享： “客套话”。
ppt课件
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第一讲：前言
第二讲：好听话
第三讲：客套话 第四讲：专业话 第五讲：巧妙话 第六讲：不同的客户不同 ppt课件
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（续第二讲）
有创意的赞美更容易被 人接受
“赵老师，您真土！”
“谢谢！哈哈！”
不往不利非话术 官腔套话非话术 软硬兼施非话术 心术不正非话术
——最早的话术源于 《鬼谷子兵法十四篇》 ppt课件
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前言
今时今日的话术类型
话术历经千年演变，已经不可能留给我们老祖宗一般的机会去治国平天 下了。但是在今时今日，话术又因为渗入了不同的阶层产生了很多新的变 种，但是实际上它的内涵和本质是一点都没有改变的。
话术
术：1）技巧； 2）方法； 3） 艺术； 4）手段 手腕。
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第二讲：好听话
——拉近关系的催化剂
人类本质里最深远的驱策力，就是希望具有重要性，希望被赞美。 ——约翰 杜威
赞美是一种艺术，它的魅力 任何人都无法抵挡。赞美法在销 售过程中的运用符合马斯洛需求 层次理论（Maslow's hierarchy of needs）
真诚的称赞不但能拉近人的感情，而且对人的理智也起着巨大作用。 ——托尔斯泰
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案例：《用赞美打开客户心理防线》
刘方：“非常感谢王经理在百忙之中抽空与我会面，我一定要把握住这么 难得的好机会。”（赞美王经理是重要人物） 刘方：“王经理，您的理念确实反映出贵公司的经营特性，很有远见。我 相信贵公司在销售方面已经做得非常成功了。我向您推荐一个网站推广的方 案，这个方案可以使客户更容易发现您的产品和服务，这样不仅能提高销售 额，也有很好的广告效应，使您公司及您的产品具备更大知名度。”（先夸 赞对方，然后表达出拜访的理由） 刘方：“是的。王经理在工作方面的经验和成绩深得业内人士尊重，在我 来之前，已经听到过不少关于赞扬您辉煌的工作业绩和卓越的管理能力的话 语。其实……王经理，您觉得呢？”（刘方采用了先夸奖后提问的方法） 王经理沉吟片刻。然后说：“说说我们的看法吧！” （达到目的，拉近了与客户的距离）
国际市场营销学讲义
国际市场营销学第一讲国际市场营销导论⏹主要内容学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态⏹国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。
Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。
⏹定义要点商业活动赢利目的跨越国界⏹国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。
概念的理解：•两重性•主体是跨国企业•研究对象广泛•边缘科学⏹与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变⏹与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotion⏹与国内市场营销的不同-竞争激烈⏹基本型态-跨越国界型或对外营销型•根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销•根据买卖双方的关系：经销、代理一般代理独家代理总代理⏹基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。
⏹基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。
基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。
⏹基本型态-多国营销型合资合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。
第四讲营销渠道成员选择
续3
4.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销 商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象， 对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公 司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志， 对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。
好口碑的中间商进行合作，这不仅是因为这样的中间商值 得信赖，不会为了一点眼前利益破坏渠道规则，而且制造 商还可以利用中间商的良好形象获取消费者的信任，促进 产品的销售。
3.历史经验
中间商开业时间的长短。积累的专业知识和销售经验， 忠实的顾客。
中间商的发展历程及经营表现。以往经营状况不佳的中 间商，将其纳入营销渠道的风险较大；一贯经营业绩 良好的中间商，由于积累了一定的经验，因此顺利达 成销售目标的可能性较大，出现失误的风险也较小。
渠道成员的重要性与渠道战略和分销密度有关。渠道密度 越大，渠道成员的重要性越低；选择性分销和独家分销情 况下，渠道成员就更加重要。
案例：九阳是如何选择经销商的？
济南九阳电器有限公司1993年设立，起步资金千余元。1994年 12月份推出豆浆机后，市场连年大幅增长，逐步发展成全国最 大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大部分省市。虽然现在 市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是 市场营销上，都还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总 经理许发刚说，九阳有技术优势，但是九阳在市场营销上更为成 功 。通过460多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理 经销商的思路。
中间商经营的产品结构。选择经销非竞争产品的中间 商，（1）竞争因素；（2）这类中间商由于进货途径 较广，讨价还价能力相应较强。
中间商的专业知识。利用它们已有的行业市场积累很 快地打开产品销路，同时可以省去对中间商进行专业 培训的成本和时间。
现代市场营销 全套课件
• 将以上顾客观背下来，你会终身受益。
2顾客永远“正确〞
树立顾客永远“正确〞的经营理念〔教材P40〕 案例分析：你从些公司受到什么启示？
3目标顾客才是真正的上帝
内容在教材P39。 3-1目标顾客的含义： 3-2目标营销注意的问题：
4 关系营销
教材P45 4-1关系营销的含义与特点： 4-2顾客价值：决定顾客购置的因素： 4-3树立正确的质量观： 4-4提升顾客满意度： 4-5客户关系管理：
2用70分析法分析某两种竞争商品的消费规律。 3以具体事实总结男女在消费行为的特点。 4阅读教材P148引导案例：如何调整该公司的营销
• 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到 以顾客或市场为导向的理念上来〔一般了解〕。
营销组合〔Marketing Mix〕
• 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控 制主要因素整合为适合目标顾客需要，表达自己竞争优势 的一体化的营销策略。详见教材P8-12
• 可以用6Ｐ或4Ｐ营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、 place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系) 等。
2阅读教材P98营销启迪4-3：安特普瑞斯租车公司的汽车租 赁质量调查表并答复以下问题。
3实践练习：请你为自己公司的产品设计一个顾客满意度调 研方案。
4实践练习：请你为自己的公司设计一个员工满意度调查表。 5案例讨论：阅读教材P110营销启迪4-5：新可乐的沉浮：问
题出在哪儿？ 6 阅读教材P108第四节我国企业营销调研存在的主要问题，
• 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性〔整合营 销〕，它表达在三个方面：
2顾客永远“正确〞
树立顾客永远“正确〞的经营理念〔教材P40〕 案例分析：你从些公司受到什么启示？
3目标顾客才是真正的上帝
内容在教材P39。 3-1目标顾客的含义： 3-2目标营销注意的问题：
4 关系营销
教材P45 4-1关系营销的含义与特点： 4-2顾客价值：决定顾客购置的因素： 4-3树立正确的质量观： 4-4提升顾客满意度： 4-5客户关系管理：
2用70分析法分析某两种竞争商品的消费规律。 3以具体事实总结男女在消费行为的特点。 4阅读教材P148引导案例：如何调整该公司的营销
• 三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到 以顾客或市场为导向的理念上来〔一般了解〕。
营销组合〔Marketing Mix〕
• 2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控 制主要因素整合为适合目标顾客需要，表达自己竞争优势 的一体化的营销策略。详见教材P8-12
• 可以用6Ｐ或4Ｐ营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、 place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系) 等。
2阅读教材P98营销启迪4-3：安特普瑞斯租车公司的汽车租 赁质量调查表并答复以下问题。
3实践练习：请你为自己公司的产品设计一个顾客满意度调 研方案。
4实践练习：请你为自己的公司设计一个员工满意度调查表。 5案例讨论：阅读教材P110营销启迪4-5：新可乐的沉浮：问
题出在哪儿？ 6 阅读教材P108第四节我国企业营销调研存在的主要问题，
• 1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性〔整合营 销〕，它表达在三个方面：
《渠道营销培训》PPT幻灯片
8 2020/10/5
渠道中的角色
生产商
零售商
消费者和终端客户
代理商
经销商/ 批发商
9 2020/10/5
渠道管理概念
渠道的概念 渠道的类型和特点 渠道营销管理的概念
10 2020/10/5
渠道的类型
直接渠道
生产商不通过中间商环节，直接将产品销
售
工业产品
给消费者。如，工业产品 销售人员
– 多渠道
使用多种渠道方式的组合销售模式。
15 2020/10/5
渠道的特点
具有无限的深度和广度
由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还 是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇 这些数字显示着中国所具有的市场潜能
service, content @ application add value service – Outsource manufacture and distribution
23 2020/10/5
Mobile Phone Industry - SE
Channel Model
– 3 level distribution channel
17 2020/10/5
渠道的特点
例如： 以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构 是典型的三级代理制，即总代理 – 地区分销 商 – 授权零售商（零售商） 而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地 区分销商 – 零售商 二者的区别在于中间商在产品分销所承担的 角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和 环节关注程度不同。
如何创造顾客满意PPT课件( 71页)
价
总顾客成本
值
体力成本
图2－1 顾客让渡价值的决定因素
27.05.2019
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二、 顾客满意
满意是指一个人使用产品的可感知的效果与他的期 望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。
依据这个定义，满意水平是可感知效果和期望值之间 的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可 感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
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市场是商品交换关系的综合！
推荐市场
影响市场
客户市场
市场
内部市场 员工市场
供应商市场
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六、文化、承诺和品牌
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品牌之花
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始终如一的品质、承 诺、安全管理
广告传播
品名或 符号知名度
品牌忠实度 品牌美誉度
品牌联想
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努力把握顾客心态
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推销观念与营销观念的对比
出发点 重点 方法 目的 企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润
（1）推销观念
顾客 顾客需求 整合营销 通过顾客满
意获得利润
（2）营销观念
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著名学者彼得 · 杜拉克说过：可 以设想，某些推销工作总是需要的， 然而营销的目的就是要使推销成为多 余，营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完成适合 顾客需要而形成产品自我销售。理想 的营销会产生一个已经准备来购买的 顾客，剩下的事就是如何便于顾客得 到产品或服务……
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(4)完全竞争市场 特征：①不同生产者生产的产品几乎完全相同
②任何生产者都不能控制市场 ③生产者和销售者可以自由进入和退出 ④价格竞争 举例：粮食、水果和蔬菜等
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二、市场营销及其作用
1、市场营销的含义
营销=推销
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1-20
市场营销——是关于什么的?
❖❖不只是销售❖A和ll广告 Those Bicycles!
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三、要求
准时上课 积极思考、踊跃发言 认真完成作业 成绩评定：①平时成绩(30%)
②考试(70%)
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课堂讨论+ 出勤(10')
小组和个 人作业 (20')
第二讲 市场营销学的理论框架
基础理论
❖核心概念 ❖营销观念
❖需求分析 战略理论
❖市场细分 ❖目标市场 ❖市场定位
策略理论
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1-21
厂商在生产自行车的时候需要做的事情
❖分析需要
❖预测需❖求mark❖e❖tTTihhneeg mix ❖估计需求
❖预测时间
❖确定地点
❖预测价格
❖确定促销手段
❖预测竞争
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❖提供服务
AMA：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向 消费者或用户的企业商务活动过程。
市场营销：是根据市场变化，通过发现，创造 与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一 种社会沟通和管理过程。
典型口号：“我们卖什么，人们就买什么” 局限：仍以产定销
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4、市场营销观念
含义：买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念 口号：“消费者需要什么，我们生产什么”、“顾
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2、市场的功能
基本功能——市场具有经济结合的功能，实 现经济联系和经济结合
引导商品生产面向消费需求的功能 劳动比较的功能：比较同种商品消耗的劳动
量，进而决定市场价值不同
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3 市场的基本模式
(1)独家垄断市场 特征：①一个行业只有一家企业
②基本不存在竞争 ③政府干预多些 举例：电力公司、邮电企业
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4、市场营销的功能
交换功能：购买和销售 物流功能：货物的运输和储存 便利功能：便利交换和便利物流 示向功能：通过调查，描绘顾客需求的产品、
市场供求、竞争状况
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案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？
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市场营销学
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思考？
营销是什么？你认为什么是市场营销？列举 一些你身边与市场营销有关的事实。
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第一讲 认识市场营销学
一、课程的性质
研究企业生财之道的学问 是培养老板的学问 赚钱的一把钥匙 本科的核心课程之一
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二、教学方式与方法
课堂讲授 课堂讨论 案例教学 作业（案例评论）
经济学概念：市场是指整个商品的流通领域或供 求关系（交换关系）的总和。
营销概念：某一产品的所有现实和潜在买主总和
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❖现代概念：市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双 方的力量相互作用的总和。市场=人口+购买欲望+购买能力
购买力
①人口是基本要素，一般人口多，现
人口
实和潜在的消费需求越大。
，并制定恰当的定位及竞争战略）
实施具体策略 （产品、价格、分销、促销）
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第三讲 市场与市场营销
学习目的： 理解市场的含义 理解市场营销的含义和功能 理解市场经营观念
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一、企业与市场
1、市场概念
传统概念：市场是商品交换的场所，亦即买主和 卖主发生作用的地点或地区。 市场=买卖双方+商品+场所
❖产品策略 ❖定价策略 ❖分销策略 ❖促销策略
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❖营销计划 管理理论
❖营销组织 ❖营销控制 ❖营销审计
6
扫描市场营销环境
（站在企业的角度，对和企业直接相
关的宏观、中观、微观环境进行调研
，以选择市场机会）
市
场
制定营销战略
（在前期市场扫描的基础上，对市场 进行细分，选择合适的目标市场进入
营小，如发达与不发达地区。 购买动机（欲望）③购买动机是将购买力转化为购买行
为的催化剂。
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需要、欲望、需求
需要（needs）：指对食物、衣服、温暖和安全 的基本生理需要；对知识和实现自我的个体需 要；对情感的社会需要。
欲望（wants）：由文化和性格决定的特定的需 要形式。
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（2）寡头垄断市场 特征：①控制市场的几家大企业是相互
依存、相互制约的 ②几家大企业之间竞争激烈 ③新企业进入困难 举例：冰箱、电视机,笔记本
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（3）垄断性竞争市场 特征：①多家企业生产同一产品
②产品替代性很大 ③进入市场容易 ④非价格竞争，重产品特色 举例：餐馆、服装、化妆品
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定义的要点：
最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是满
足双方需求和欲望的社会管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造
的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。
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3、市场营销的作用
作用：解决生产与消费的各种分离（时间和空间） 、
差异（产品特质）和矛盾（数量、信息和所有权 矛盾），使得供给和需求相适应，来实现生产 与消费统一。
含义：企业把提高质量、降低成本作为一切活动 的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营 指导思想。
典型口号：“以质取胜，以廉取胜”、 “酒香不 怕巷子深”。
特点：1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。
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3、推销观念
含义：在卖方市场向买方市场过渡期产生的以 推销为中心的经营观念
三、市场经营观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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1、生产观念
含义：是指在卖方市场条件下，以生产为中心的经 营观念
典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色车 特点：以产定销,供不应求
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2、产品观念
需求（demands）：有购买力支持时，需要就变 成了需求。
❖举例：欲望：一个美国人需要的食物是汉堡、炸鸡；而中国人需要 的则是米饭、面条……
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思考题：
秦皇岛要评估旅游市场的大小，你认为 该如何做？
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案例：美国制鞋公司的三位推销员 如何开拓国外市场？
思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？