宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销初探

宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销初探作者：郑久良来源：《今传媒》2015年第12期摘 ;要：宣纸作为“中国文房四宝”的代表性品牌文化产品，文化底蕴深厚，发展文化旅游业潜力巨大。

宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销目前处于发育萌芽期，一旦发育成形将带来宣纸知识和文化内涵新媒介传播的全新面貌，以融合化的数字传播渠道实现宣纸文化旅游和产品营销的可视化、互动性和体验性，实现宣纸文化旅游产品的整合营销传播。

文章以探索宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销为研究内容，以文献研究为主要研究方法，试图以宣纸文化旅游资源为载体，利用现代互联网信息技术来重新构建产品传播和营销形式，探索文化与科技融合的创新旅游方式，推动传统文化旅游业的转型升级。

关键词：宣纸;文化旅游产品;数字化;开发与营销中图分类号：F592 ; ; ; ; ;文献标识码：A ; ; ; ; ; ; ;文章编号：1672-8122（2015）12-0112-05一、相关概念阐释（一）文化旅游产品作为一种新型的、知识含量高的旅游形式，文化旅游越来越受到消费市场的欢迎。

文化旅游概念有广义和狭义之分，从广义上说：“文化旅游指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游，与一般的旅游活动区别甚微。

[1]”从狭义上说：“文化旅游是指人类记忆中一种正在消失的生活和生产方式场景或地方特色，表现形式可分为遗迹遗址旅游、建筑设施旅游、人文风俗节庆旅游和特色商品旅游四大类型。

[2]”一般而言，文化旅游是指旅游者以旅游经营者创造的观赏体验和休闲娱乐方式为消费内容，体验和享受旅游活动中的文化价值，获得文化内涵和身心愉悦的旅游形式。

旅游产品，是指旅游经营者在旅游活动中向旅游者提供的各种物质产品和服务产品的总和。

文化旅游产品除了旅游产品的共性外，最大特性是其文化性，它是一种文化的享受和精神价值的体验，既包括物质文化产品，如实物商品、纪念品、传统建筑、文化景观、饮食服饰等，也包括精神文化产品，如民俗、艺术、技艺等无形文化知识和价值。

（二）宣纸文化旅游产品宣纸是东方水墨文化中最经典的书画用纸代表，是中华民族传统文化的精髓和人类文明的宝贵财富之一。

作为地理标志产品，按照国家标准规定，宣纸是产自安徽省泾县境内及周边地区，以青檀树皮和沙田稻草为原料，利用泾县独有的山泉水，以传统手工工艺生产出的特种书画用纸。

“宣纸制作技艺”2006年被国务院批准列入国家非物质文化遗产保护名录，2009年入选联合国人类非物质文化遗产。

宣纸文化旅游产品，既包括各种有形的宣纸产品和宣纸制品，如特种净皮、净皮、棉料、册页、扇面、折页、信笺、软卡等;也包括宣纸传统制作技艺传承的观光游览、休闲体验、文化传习、作品鉴赏与创作等无形文化产品。

（三）宣纸文化旅游产品数字化宣纸文化旅游产品数字化是指运用数字采集、数字储存、数字处理、数字展示和数字传播技术来实现文化产品的转换、再现、共享和可再生，通过现代化信息和技术手段开发宣纸的文化内涵和精神价值。

随着互联网和现代信息技术的不断发展和成熟，促进文化旅游资源与科技的融合，创造新型旅游产品和实施多样化市场营销策略，满足游客个性化、互动式和体验式需求，构建“数字化”的现代文化旅游消费方式已成为发展趋势。

宣纸文化旅游产品的数字化开发，将突破地域空间的限制，变革传统非遗保护方式，构建新型产品内容和文化内涵展示平台和传播渠道，拓宽非遗文化的表现形式和赖以生存的文化空间，这既是宣纸文化遗产保护的现实需求，也是非遗保护手段改进和技术创新的大势所趋。

二、国内外数字化旅游研究与实践现状自从1998年时任美国副总统的戈尔提出“数字地球”概念后，“数字化”一词开始兴起。

数字旅游是一个基于网络环境，以旅游信息为核心的旅游信息系统，其输入的是各种旅游信息，包括空间信息和非空间信息，处理的是对数字旅游中各种应用功能的实现，输出的是数字旅游提供的所有服务[3]。

（一）国外研究现状及实践国外在旅游资源的数字化方面已经做了不少理论研究与实践探索。

在理论层面，奥地利学者Roman Egger等人认为：旅游是信息密集度高的行业，信息通讯技术对旅游产品的生产和流通、旅游市场的形成做出了卓越贡献，网络的应用为旅游目的地和当地服务商在优化服务和提高竞争力方面提供了可能性和机遇[4];伊朗学者Farhad Rezazadeh认为：为游客提供有效、即时的信息服务成为发展旅游行业的主要竞争力，而先进技术为这些服务的实现提供了支持，指出社会媒体最优化配置（SMO）和搜素引擎最优化配置（SEO）在为游客提供有效信息资源方面发挥了重要作用[5];学者Patrizia Rigant认为：信息与交流技术的迅猛发展将带来旅游业发展的结构性改变，并且这种改变对传统旅游业发展方式具有极大的提升作用，旅游开发者应意识到数字信息技术在旅游发展中的重要作用[6]。

希腊学者Tsourela Marla 等人基于移动互联网时代背景，通过欧洲博物馆案例研究，分析了社交媒体Facebook对旅游数字化服务和营销的影响，分析了社会网络在消费习惯、信息交流、消费行为等方面的作用[7]。

总的来说，多数学者都已意识到数字信息技术和网络技术在旅游业未来发展中的巨大潜力和应用趋势。

在实践探索层面，联合国教科文组织1992年组织推动了“世界的记忆”项目，目的在于用现代信息技术使文化遗产数字化，便于长久保存和最大限度使公众共享。

随后，欧洲、美国和日本等地都开展了文化遗产的数字化探索。

如欧洲委员会主持召开的“数字图像与视觉艺术”国际会议（简称EVA会议），主要议题即为“文化遗产数字化”，尝试通过三维动画、虚拟现实和网络通讯等数字技术再现、保存和传播各国文化遗产[8];欧盟委员会赞助成立ECHO （European Cultural Heritage Online）作为一个欧洲地区文化遗产资源的数字典藏库，目前已经包括人类学、历史地图、铜板印刷、楔形文字等在内的70 种收藏，为大众和科研人员提供了能够自由获取和分享的欧洲文化遗产[9]。

欧洲文化遗产数字化开发成果还包括数字博物馆和美术馆的建立，如英国通过建立移动博物馆，与当地移动图书馆合作将博物馆的展品展现给移动图书馆的读者，提高了非物质文化遗产数字化服务的水平;法国卢浮宫美术馆于1988年设立文化部，主要负责展出物品的数字化演示和音频视频制品的制作。

美国运用遗址虚拟重现技术实现了世界古老文明遗产的再现，如重现的罗马Colosseum港口、庞倍古城等，带来了文化旅游的数字化变革;日本基于数字化和网络技术对消失的文化遗址进行了复原的色彩处理，通过虚拟现实和3D技术将本国画家作品数字化，如日本国立国会图书馆积极将馆藏非物质文化遗产资源数字化，通过建立数据库复原了500多件浮世绘珍贵画像[9]。

因此，国外在非物质文化遗产和旅游业的数字化探索和应用较早，成功案例丰富，多将前沿科技成果运用到文化遗产保护和旅游业发展之中。

（二）国内研究概况与实践目前，国内关于“数字化”旅游的研究还处于起步和探索阶段，对数字化旅游状况进行系统研究的文献还比较缺乏。

陈娜2000年在《数字化旅游》一文中最早提出了数字化旅游设想，对传统旅游与数字化旅游进行了对比，并预言了数字化旅游的未来前景：数字化旅游不仅是对传统旅游方式的进一步拓展，还克服了传统旅游方式对旅游者的一系列的客观限制[10]。

学者黄永林、谈国新认为“数字化技术在非物质文化遗产保护和传承的重要作用体现在四个方面：数字化采集和存储技术、数字化复原和再现技术、数字化展示和传播技术、虚拟现实技术。

[11]”关于数字信息技术在物质文化遗产领域的研究较多，非物质文化遗产数字化的应用研究也有，但研究实例较少。

较有影响力的实践探索如南通板鹞风筝，通过计算机技术对南通板鹞风筝哨口技术参数进行数字化归纳，设计相应软件可使哨口音调、音质更为精准;通过数字成像和三维动画技术可以实现风筝哨口制作雕刻和制作过程的模拟化演绎，从而使民间传统文化基因得以保存。

另外，基于数字博物馆的非物质文化遗产的实例如民间蓝印花布，作为我国传统的印染工艺品，蓝印花布的制作技艺在数字博物馆里可以实现从种植兰草——制作颜料——雕刻花版——染色——晾晒的全过程[11]。

此外，国内已有的研究多集中在数字化旅游建设状况、数字化旅游意义、数字化技术运用和数字化旅游框架构建这几个层面，分析了数字化旅游应用现状、建设内容、发展问题及相关对策等。

然而，从文化旅游产品开发和营销的角度来阐释数字化的研究并不多，以宣纸文化旅游产品为研究对象的则更少。

本文选择这一特色性角度，尝试探索宣纸文化旅游产品的数字化开发和营销方式。

三、宣纸文化旅游的SWOT分析文章基于SWOT模型，对安徽省泾县发展宣纸文化旅游竞争优势、竞争劣势、潜在机会和未来威胁进行分析，将内部资源与外部环境相结合，客观地判断宣纸文化旅游发展的现状、问题与未来契机。

通过优势-机会（SO）、劣势-机会（WO）、优势-威胁（ST）和劣势-威胁（WT）这四个战略构建宣纸文化旅游数字化开发的整体思路和发展方向，发挥宣纸文化旅游优势的同时，规模风险和不利因素，如图1所示。

图1 ;宣纸文化旅游SWOT分析模型内部资源外部环境优势（Strength）劣势（Weakness）1、宣纸品牌影响力大;2、宣纸产品类型多、质量佳;3、宣纸传统制作技艺入选非遗，文化底蕴深厚;4、宣纸生产厂家多，以宣纸集团为企业龙头;5、泾县自然环境优美;6、旅游资源丰富;7、交通便利。

1、旅游产品以实物性宣纸为主，产品附加值低;2、旅游以传统方式为主，游客参与性和体验性不强;3、宣纸产品销售以代理商为主，渠道单一;4、数字化旅游尚未建立，电子商务营销刚刚起步;5、文化旅游深度开发不够。

机会（Opportunity） SO战略 WO战略1、信息技术和网络技术迅速发展，为数字化开发提供了技术支持;2、移动互联网终端逐渐普及;3、游客的体验性、参与性需求增强。

将数字信息技术与宣纸产品开发和传统技艺传承相结合;整合地域优势资源，实现协同效应;基于移动互联网拓宽宣纸文化旅游产品传播和展示渠道;增强受众体验性与互动性。

开发宣纸文化旅游产品，扩宽产品类型和提升附加值;构建数字化旅游新模式;建立线上销售平台和移动商城，开拓销售渠道;进行文化旅游深度开发。

威胁（Threat） ST战略 WT战略1、非遗传承人日益减少;2、旅游配套设施需要完善;3、数字化开发投入成本大;4、数字化技术运营和管理人才缺乏。

建立宣纸数据库，实现宣纸制作流程和技艺的数据存储;加强相关旅游配套设施建设;加大数字化开发投入力度;培养相关技术和管理人才; 建立文化旅游数字化开发长效机制;处理好旅游开发投入与收益的关系;建立人才引进机制和激励机制。