旅游市场环境分析
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④体制不顺
景德镇旅游开发的前期规划不充分，加上体制不顺，多头管理，项目开发不合理，产品雷同，并出现恶性竞争。旅游的市场运作机制尚不健全。
第三，机遇分析
①旅游业被预言为新千年第一推动力
旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。随着现代社会由工业化向信息化的迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求。世界未来学家格雷厄姆·莫利托预言：旅游业将成为新千年推动经济发展的“第一引擎”，中国学者认定：“旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一”。
③江西正在营造生态经济大省
江西省提出要经过5年时间，实现从“旅游弱省”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划。
④景德镇旅游业大发展俱备天时、地利、人和之势
a)天时
中国正在营造世界第一旅游大国，必须有系列的吸引物作为支撑，景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大精品工程的优选项目，以景德镇为核心的旅游圈将成为国家级的旅游精品荟萃区，并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极。
④生态优势
从总体而言，景德镇市生态环境保持优良，森林覆盖率高，山清水秀，气候宜人。全市森林覆盖率占51.5%左右，浮梁县达75%以上，发展生态旅游，生态农业，开发绿色有机食品前景无量。
⑤气候优势
四季宜游，旅游产品互补性强，受季节影响小，可游时间长。
第二，弱项分析（劣势）
①产业意识不强
景德镇旅游业作为一个独立的经济产业还没有引起足够重视。突出表现是决心不够，思路不宽，投入不足，精品不多，措施不力，人才不丰，效益不大。尚处于“零敲碎打”的状态，市场促销乏力，旅游产业化程度低。
景德镇千年庆典期间旅游市场发展形势分析（SWOT分析）
第一，强项分析（优势）
①品牌优势
景德镇的世界知名度极高，可与北京、西安齐名。“中华向称瓷之国，瓷业高峰是此都”。瓷都的品牌效应，在海内外享有盛誉，知瓷者必知景德镇，知中国（China）者亦知景德镇。因为英文“China”双重涵义：“中国”与“瓷器”，景德镇是中国古代四大名镇之一，1982年被列入首批24个国家历史文化名城之一，1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在世界的崇高知名度是其发展旅游业的最大优势。
②中国旅游业前景广阔
世界旅游重心正在向亚太地区转移，作为亚太市场，中国、江西和景德镇有机会获得更多的市场份额。
由于中国在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，以及加入WTO，将使旅游发展更加迅猛。
全国已有27个省、自治区、直辖市依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业、先导产业、重点产业发展，全国旅游业已形成一定的规模和发展条件。国家将进一步采取强力措施，依靠旅游拉动内需。
授课内容
第二章 旅游市场营销环境分析和营销调研
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
授课时数
2
教学目标
（一）知识目标
1.了解旅游市场营销环境的概念及其与旅游企业营销活动的关系；
2.掌握旅游市场营销宏观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
3.掌握旅游市场营销微观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and We百度文库knesses）
OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
3．旅游市场营销机会——风险分析
教学难点
旅游市场营销机会——风险分析
教材教具
湖南师范大学出版社《旅游市场营销》，多媒体课件
教学资源
中洋快餐：经营差距
1、肯德基名不虚传
2、荣华鸡为何折翅
3、“红高粱”梦断中原
教法与学法
讲授法 、讲解法 、 讨论辨析法
教学内容（含教学步骤、教法学法、作业布置等）
板书
设计
旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。
分析步骤:
第一步、分析企业内部的优势和劣势
第二步、分析企业外部的机会优势和风险
第三步、战略分析，制定相应的策略
SW分析
企业自身在企业资源、能力和竞争力等方面状况如何
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
2004年是景德镇得名千年华诞，为景德镇的旅游业大发展提供了千载一逢、千年一遇的绝佳契机。
b)地利
景德镇蕴藏的丰厚旅游资源、优良的生态环境和地缘优势，为旅游业发展提供了基础。罗山机场、九景高速公路、206国道、皖赣铁路、昌江航道构筑了四通八达的立体交通网络。
c)人和
从全省到全市的各级政府和公众已开始意识到发展旅游业的重要性，并就“发展旅游，重振瓷都”达成共识。
案例分析
“瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带。
景德镇久远的制瓷历史“始于汉世，起于唐，兴于宋，盛于明清”，长时间吸引着世界的目光。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。
③区位优势
从宏观区位分析，景德镇处于长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的中心地区；从中观区位分析，它是赣皖浙毗邻地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部；从旅游区位来看，在200公里内，是庐山、黄山、武夷山、三清山、龙虎山、九华山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点荟萃区的中心地带，其中有三个属“世界遗产”，成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在500公里内，有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市，客源市场广阔。
讨论问题
利用SWOT分析六安旅游业的发展环境，提出发展对策。
SWOT个人分析。
课后作业：
本章思考题打钩部分
阅读资料、课本，分小组讨论问题
学生讲，教师点拨、总结
分组讨论，每2组一个问题
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
分析步骤:
第一步、分析企业内部的优势和劣势
第二步、分析企业外部的机会优势和风险
第三步、战略分析，制定相应的策略
教后记
教学程序和教学内容（含课外作业）
师生活动
第二章旅游市场营销环境分析
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
教学过程：
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。
②资源优势
景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、千年不断的御窑、官窑，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上垄断性资源。早20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志《国家地理》，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。
分析这些状况哪些是优势或劣势
分析这些优势或劣势影响程度有多大
分析这些优势或劣势发生有利或不利变化的可能性有多大
分析旅游企业可能采取的战略措施
OT分析
扫描外部环境，判断发生了什么事
分析这些事对企业是机会还是威胁
分析机会或威胁的大小程度
分析机会或威胁成为现实的可能性有多大
分析旅游企业可能采取的战略措施
SWOT汇总分析
第四，威胁分析
①竞争对手
各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准激发游客的出游力。
②自身压力
随着城市的发展，古文化遗址破坏严重，保护面临的压力更大。城市的脏乱差和拥挤混乱，易使游人产生厌烦感。
景德镇旅游景点呈大分散状态，景点建设投入少，区域交通虽有很大改善，但市内交通远不能完全满足需要。
③素质限制
由于陶瓷文化旅游高雅，对国内大众旅游者而言，尚未达到规模性欣赏文化旅游产品层次，对市场主体的文化素养要求较高，客源面受到一定限制。因此，与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发则尤为重要。
结语
在现有的市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，各种外部和内部环境因素在不断的创造机会和产生威胁，因此，对旅游企业而言，持续的研究环境和适应环境变化，分析其对企业的正负效应，把握机会、回避风险是至关重要的。
4.了解全球金融危机给中国旅游业造成的影响及中国旅游业的应对策略。
（二）技能目标
1.分析、评价旅游市场营销环境对旅游企业的机会与威胁；
2.运用SWOT分析法分析旅游企业的营销环境。
学情分析
学生理论基础参差不齐，理解能力弱，学习态度端正，需要教师积极引导。
教学重点
1. 旅游市场营销宏观环境分析
2. 旅游市场营销微观环境分析
②软硬环境不足
旅游基础设水平很低，景区景点不配套，市容市貌差，市内交通混乱拥挤，卫生设施极差，缺乏起码的环境意识，管理水平、服务水平和法制建设都有待于进一步提高。旅游发展现状需要一个强有力的形象进行支撑。
③保护工作任重道远
目前历史文化名城风貌破坏严重，与不少历史文化名城相比有较大差距。文物的保护工作面临严峻的挑战与威胁，不采取果断措施，将形成历史后患。
景德镇旅游开发的前期规划不充分，加上体制不顺，多头管理，项目开发不合理，产品雷同，并出现恶性竞争。旅游的市场运作机制尚不健全。
第三，机遇分析
①旅游业被预言为新千年第一推动力
旅游业和汽车、石油工业并称为世界最大的三大产业。随着现代社会由工业化向信息化的迈进，人类的消费结构正在经历着深刻的变革。可支配收入的增加和闲暇时间的增多必然催生更多的旅游需求。世界未来学家格雷厄姆·莫利托预言：旅游业将成为新千年推动经济发展的“第一引擎”，中国学者认定：“旅游消费将成为后工业化时代度量人类生活质量的重要标志之一”。
③江西正在营造生态经济大省
江西省提出要经过5年时间，实现从“旅游弱省”向“旅游大省”的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划。
④景德镇旅游业大发展俱备天时、地利、人和之势
a)天时
中国正在营造世界第一旅游大国，必须有系列的吸引物作为支撑，景德镇有条件成为21世纪国家旅游重大精品工程的优选项目，以景德镇为核心的旅游圈将成为国家级的旅游精品荟萃区，并成为带动江西省旅游业跨越式发展的新增长极。
④生态优势
从总体而言，景德镇市生态环境保持优良，森林覆盖率高，山清水秀，气候宜人。全市森林覆盖率占51.5%左右，浮梁县达75%以上，发展生态旅游，生态农业，开发绿色有机食品前景无量。
⑤气候优势
四季宜游，旅游产品互补性强，受季节影响小，可游时间长。
第二，弱项分析（劣势）
①产业意识不强
景德镇旅游业作为一个独立的经济产业还没有引起足够重视。突出表现是决心不够，思路不宽，投入不足，精品不多，措施不力，人才不丰，效益不大。尚处于“零敲碎打”的状态，市场促销乏力，旅游产业化程度低。
景德镇千年庆典期间旅游市场发展形势分析（SWOT分析）
第一，强项分析（优势）
①品牌优势
景德镇的世界知名度极高，可与北京、西安齐名。“中华向称瓷之国，瓷业高峰是此都”。瓷都的品牌效应，在海内外享有盛誉，知瓷者必知景德镇，知中国（China）者亦知景德镇。因为英文“China”双重涵义：“中国”与“瓷器”，景德镇是中国古代四大名镇之一，1982年被列入首批24个国家历史文化名城之一，1997年又被推举为全国35个王牌旅游景点之一。景德镇在世界的崇高知名度是其发展旅游业的最大优势。
②中国旅游业前景广阔
世界旅游重心正在向亚太地区转移，作为亚太市场，中国、江西和景德镇有机会获得更多的市场份额。
由于中国在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，以及加入WTO，将使旅游发展更加迅猛。
全国已有27个省、自治区、直辖市依据各自的资源优势把旅游业作为当地经济发展的支柱产业、先导产业、重点产业发展，全国旅游业已形成一定的规模和发展条件。国家将进一步采取强力措施，依靠旅游拉动内需。
授课内容
第二章 旅游市场营销环境分析和营销调研
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
授课时数
2
教学目标
（一）知识目标
1.了解旅游市场营销环境的概念及其与旅游企业营销活动的关系；
2.掌握旅游市场营销宏观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
3.掌握旅游市场营销微观环境的各个因素及其对旅游营销活动的影响；
SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and We百度文库knesses）
OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
3．旅游市场营销机会——风险分析
教学难点
旅游市场营销机会——风险分析
教材教具
湖南师范大学出版社《旅游市场营销》，多媒体课件
教学资源
中洋快餐：经营差距
1、肯德基名不虚传
2、荣华鸡为何折翅
3、“红高粱”梦断中原
教法与学法
讲授法 、讲解法 、 讨论辨析法
教学内容（含教学步骤、教法学法、作业布置等）
板书
设计
旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。
分析步骤:
第一步、分析企业内部的优势和劣势
第二步、分析企业外部的机会优势和风险
第三步、战略分析，制定相应的策略
SW分析
企业自身在企业资源、能力和竞争力等方面状况如何
图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
2004年是景德镇得名千年华诞，为景德镇的旅游业大发展提供了千载一逢、千年一遇的绝佳契机。
b)地利
景德镇蕴藏的丰厚旅游资源、优良的生态环境和地缘优势，为旅游业发展提供了基础。罗山机场、九景高速公路、206国道、皖赣铁路、昌江航道构筑了四通八达的立体交通网络。
c)人和
从全省到全市的各级政府和公众已开始意识到发展旅游业的重要性，并就“发展旅游，重振瓷都”达成共识。
案例分析
“瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带。
景德镇久远的制瓷历史“始于汉世，起于唐，兴于宋，盛于明清”，长时间吸引着世界的目光。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。
③区位优势
从宏观区位分析，景德镇处于长江三角洲经济区、珠江三角洲经济区、闽东南“金三角”经济区、长江中游经济区和京九铁路经济带结合部的中心地区；从中观区位分析，它是赣皖浙毗邻地区的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鹰“银三角”的联结部；从旅游区位来看，在200公里内，是庐山、黄山、武夷山、三清山、龙虎山、九华山、鄱阳湖、千岛湖、太平湖、南昌、景德镇、歙县、衢州等“六山三湖四城”旅游热点荟萃区的中心地带，其中有三个属“世界遗产”，成为举世罕见的大尺度“世界遗产”密集区。在500公里内，有上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等8个直辖市、省会城市，客源市场广阔。
讨论问题
利用SWOT分析六安旅游业的发展环境，提出发展对策。
SWOT个人分析。
课后作业：
本章思考题打钩部分
阅读资料、课本，分小组讨论问题
学生讲，教师点拨、总结
分组讨论，每2组一个问题
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
分析步骤:
第一步、分析企业内部的优势和劣势
第二步、分析企业外部的机会优势和风险
第三步、战略分析，制定相应的策略
教后记
教学程序和教学内容（含课外作业）
师生活动
第二章旅游市场营销环境分析
第二节旅游市场环境的机会——风险分析
教学过程：
SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。
②资源优势
景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、千年不断的御窑、官窑，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上垄断性资源。早20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志《国家地理》，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。
分析这些状况哪些是优势或劣势
分析这些优势或劣势影响程度有多大
分析这些优势或劣势发生有利或不利变化的可能性有多大
分析旅游企业可能采取的战略措施
OT分析
扫描外部环境，判断发生了什么事
分析这些事对企业是机会还是威胁
分析机会或威胁的大小程度
分析机会或威胁成为现实的可能性有多大
分析旅游企业可能采取的战略措施
SWOT汇总分析
第四，威胁分析
①竞争对手
各地旅游业竞争日趋激烈，分割了原有的旅游市场。旅游者已对旅游产品有了更大的选择余地，这就要求旅游产品有更丰富的内涵，更大的魅力，更高的标准激发游客的出游力。
②自身压力
随着城市的发展，古文化遗址破坏严重，保护面临的压力更大。城市的脏乱差和拥挤混乱，易使游人产生厌烦感。
景德镇旅游景点呈大分散状态，景点建设投入少，区域交通虽有很大改善，但市内交通远不能完全满足需要。
③素质限制
由于陶瓷文化旅游高雅，对国内大众旅游者而言，尚未达到规模性欣赏文化旅游产品层次，对市场主体的文化素养要求较高，客源面受到一定限制。因此，与周边山水风光和生态旅游与工业旅游的结合开发则尤为重要。
结语
在现有的市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，各种外部和内部环境因素在不断的创造机会和产生威胁，因此，对旅游企业而言，持续的研究环境和适应环境变化，分析其对企业的正负效应，把握机会、回避风险是至关重要的。
4.了解全球金融危机给中国旅游业造成的影响及中国旅游业的应对策略。
（二）技能目标
1.分析、评价旅游市场营销环境对旅游企业的机会与威胁；
2.运用SWOT分析法分析旅游企业的营销环境。
学情分析
学生理论基础参差不齐，理解能力弱，学习态度端正，需要教师积极引导。
教学重点
1. 旅游市场营销宏观环境分析
2. 旅游市场营销微观环境分析
②软硬环境不足
旅游基础设水平很低，景区景点不配套，市容市貌差，市内交通混乱拥挤，卫生设施极差，缺乏起码的环境意识，管理水平、服务水平和法制建设都有待于进一步提高。旅游发展现状需要一个强有力的形象进行支撑。
③保护工作任重道远
目前历史文化名城风貌破坏严重，与不少历史文化名城相比有较大差距。文物的保护工作面临严峻的挑战与威胁，不采取果断措施，将形成历史后患。