广告的吸引力与注意策略

广告的吸引力与注意策略

第二章广告的吸引力与注意策略

教学目标：

广告之所以能吸引受众的眼球，就是由于“注意”的作用，因此，本章让学生掌握注意的一些基本的原理，注意的功效以及广告能够吸引受众的方法。课时安排：

本章6课时

课堂导入：

首先，我们想这样一个问题：每天早上当你睁开眼睛到你晚上比闭上眼睛入睡，这期间会看到多少人？

你一定会看见家人；上学路上会看见迎面而来的行色匆匆的成百上千的人，然而等你入睡前闭上眼睛回想一下，你的头脑中能记住几个与

你擦肩而过的人?回答肯定是寥寥无几。广告信息对大家来说，正如那些

每天与你擦肩而过的行人，大多数是你看见的，但又没有在意识状态下

加工并留有印象。所以一天中接触到的广告能进行加工的只有十几个，

甚至只有几个。

第一节消费者对广告的注意

我们经常会听到一个词“注意力经济”，什么是“注意力经济”呢？

“注意力经济”：亦称眼球经济，指的是在当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人们关注的信息才能被人加工理解。如曾经一段时间，全中国盛行唐装，一时间各种各样的“唐装”产品风靡全世界，这就是一种眼球效应。广

告若是想成功，无疑要从人的注意入手。在广告界有个原则，叫做“AIDMA”

原则，在广告创作中，始终指导着创意人员进行广告创作。

AIDMA原则

A——attention,吸引注意；

I——interest,引发兴趣；

加以抑制，使注意对象更加突出和清晰。例如，消费者购买某种商品时，把注意集中在该商品上，对其他商品的诱惑加以抑制。就算是其他的促销人员对你宣传他的产品信息，你也会努力的排斥。

2．注意的过滤器说

注意这样的心里现象是怎样产生的呢？

一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。因为，我们大脑的信息加工容量是有限的。

这一理论的要点，是把注意看成是一种信息的过滤器。

在这里，有两类环境输入。可以理解为两类信息：

一类是有关信息的输入，

另一类是无关信息的输入。

后者在堵塞处被截，因而该信号被过滤掉。

后来，特里斯曼依据自己的一项实验，发展了过滤器模型。他的实验同时向被试者的双耳分别输入不同的信息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为未注意的通道。开始时，输入尾随耳的信息是有意义的，而未尾随的信息是无意义的。（如，尾随耳输入“早上我去学校”）（未尾随耳输入“诗词、歌、吃饭、买菜”）到某处后，尾随耳的信息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的信息。（如，尾随耳输入“今天、春节、暑假、书包”）（未尾随耳输入“小鸟在歌唱”）结果出现，被试者在转换点上，竟然尾随起不该尾随的那侧耳朵中的有意义的输入。

该实验的结果与生活实际的体验是吻合的。如：在生活中相互交谈时，有个声音不时会提起你的名字，尽管当时你在专注于自己的谈话。

但当你的名字被叫起时，你还是会注意到，并会寻找声源。

二、注意的分类

注意有多种分类方法。我们这里只根据广告心理的要求，按注意是否自觉进行为根据，将注意分为有意注意与无意注意两类：

1．有意注意：

也叫随意注意。这是一种自觉的、有预定目的的、必要时还需要一定努力的注意。它是在人的意志控制下人所特有的心理现象。

消费者已经做出决定要购买一种商品时，为了买到更满意的产品，他会主动寻找有关这类产品的广告信息。比如，一个要买洗衣机的人，进

商店时就会直奔洗衣机柜台；看报纸的时候，会主动去找洗衣机的广告；

遇到电视节目中插播电视广告，也不会象通常那样马上转台或是闭目休

息。这时洗衣机及其广告引起的注意就是有意注意。

2．无意注意：

也叫不随意注意，这是一种事先没有预定的目的，也不需要任何努力时的注意。它是一种自然发生的注意。人们在没有明确的购买目的的情况下逛商店时，在左顾右盼时进入人们视野中的东西所引起的注意，就是

无意注意。例如，人们在等车时，偶然发现一个有趣的站牌广告，因而

观看，这就是无意注意。

在很多的情况下，消费者面对广告信息是一种被动的情况下，广告是单方面的向消费者提供他们可能当时并不需要购买的商品信息，以期

激发他们的某种购买欲望。所以，日常生活中，我们最常接触到的是这

种无意注意。

3．有意注意和无意注意关系：

虽有区别，但在一定的条件下，是可以转化的。如，通常我们逛街时，会买一大堆我们去购物前没打算买的东西，这就是由一种无意注意向有意注意的转化。从广告心理的角度，有意注意和无意注意对广告都是重要的，但相对来说，无意注意更为重要。因为，人们有目的地、自觉地、从间接兴趣去看广告，此类消费者毕竟是不多的；而由于个人的需要、直接兴趣、以及由于刺激自然地观看广告的占绝大多数。而在无意注意的过程中，外界刺激物的外部特征就是至关重要的因素。

三、注意的品质

亦称注意的特点。广告设计人员了解这些品质就可以在广告创作中根据人的注意的特点采取相应的手段，以提高广告的效果。

1．注意的广度

注意的广度又叫注意的范围，是指一个人在同一时间内可以清楚地把握的对象的数量。

由于在同一时间内，人的信息加工能力有一定的限制，所以注意的范围也是有限的。有人做过实验：在十分之一秒的时间内，成人一般可以注意到8个左右的黑色圆点，或4-6个没有联系的外文字母。根据注意这个特点，在平面广告设计时，广告标题的文字不要太多，一般来说，以不超过6-7个字为宜。

2．注意的稳定性

指注意力在一定对象上所持续的时间。狭义的注意的稳定性指注意在某一具体对象上所持续的时间；广义的稳定性是指注意在某一活动范围内所维持的时间。

注意的稳定性与刺激特点、注意者的身体状态及个性特点有较大关系。一般来说，新奇、有趣、变化的刺激容易使人保持注意，身体健康、精力充沛时，注意的稳定性就强。