市场调查与预测课件第一章 市场调查概述

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• 国内市场调研业现状的特点：
– 国内调研业在全球中的份额、自身营业额及增长率状况较低； – 国内调研市场份额绝大部分被外资、合资调研公司占据； – 主要分布在北京、上海、广州、深圳等大城市； – 国内调查公司业务比较单一； – 调查方法和技术比较缺乏； – 对调查资料缺乏深度分析，利用率不高。
• 营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业 外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种 方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。
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• 市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场 营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告， 以帮助营销管理者制定有效的营销决策。
E 雨课堂+腾讯会议
F
钉钉
G 腾讯课堂
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1.6 市 计划阶段 场 调 查 实施阶段 的 基 本 总结阶段 步 骤
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明确调查目的 （1）调查的背景和目的 分析现有资料
设定假设
确定调查对象
（2）调查的基本设计
设定调查内容 确定调查方法
设定报告项目
编排调查日程和调
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作答
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多选题 2分
营销信息系统由下列哪些子系统构成
A 内部报告系统 B 营销分析系统 C 营销情报系统 D 营销预警系统 E 营销调研系统
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1.3 市场调查的作用
有助于更好地吸收国内外先进的管理经验 和最新技术，改进企业的生产技术，提高 管理水平；
– （1）国家、地方政府的法律、法规、方针、政策等。 – （2）经济状况 – （3）社会文化 – （4）地理自然状况 – （5）科技情况
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• 市场状况调查
– （1）市场特性； – （2）市场规模，包括现实需求和潜在需求； – （3）可能销量的预测 ； – （4）市场动向和发展； – （5）市场对产品销售的态度 ； – （6）市场增长率 ； – （7）本公司及其他产品的市场占有率 ； – （8）最大竞争对手的市场占有率。
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作答
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• 进行市场调查原因：
– 第一，决策者需要寻找新的市场机会时。 – 第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。
– 第三，决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价 和调整。
– 第四，预测未来。
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多选题 2分
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1.2 市场营销信息系统
营销信息系统的组成：
• 内部报告系统 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 营销分析系统
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• 内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要 使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提 供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付 账款等各种反映企业经营状况的信息。
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1.4 市场调查的分类
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• 探测性调查
– 探测性调查用于探询所要研究问题的一般性质（弄清楚做什么）。
• 描述性调查
– 通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的 描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调查（弄清楚是什 么）。
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• 营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统 计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最 佳的市场营销决策。
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填空题 12分
市场营销信息系统是一个由 [填空1] 、 [填空2] 和 [填空3] 所组成的相互作用的复合系统。其作 用是连续有序地 [填空4] 、 [填空5] 、 [填空6] 、 [填空7] 和 [填空8] 恰当的、及时的和准确的市场 营销信息，为企业营销管理人员 [填空9] 、 [填空 10] 、 [填空11] 和 [填空12] 营销计划提供依据。
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多选题 2分
市场调查的内容包括： A 市场环境 B 市场状况 C 竞争情况 D 消费者 E 营销因素
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为什么要进行市场调查
A 需要寻找新的市场机会 B 需要寻找某种问题的产生原因 C 需要在决策实施过程中进行监测、评价和调整 D 需要预测未来的发展趋势
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1.2 市场营销信息系统
营销信息系统的含义：
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计 算机程序所组成的相互作用的复合系统。其作用 是连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰 当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营 销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提 供依据。
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• 因果关系调查
– 因果关系调查的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系（弄 清楚为什么）。
• 预测性调查
– 预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调 查（判断会怎样）。
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• 一次性调查
– 一次性调查是间隔一定时间而进行的调查，一般间隔时间相当长
• 定期调查
（3）调查方案的整理与完成查预算
（1）实施过程的策划 （2）实施的准备
确定实际的调查方 法 确定抽样方法 设计调查表格 确定统计方法 调查人员的配备 调查表格的发送 实施日程的编排
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1.7 我国市场调查行业的现状
总体情况：
起步晚，规模偏小，地域发展不平衡，业务面较窄，经验欠缺，现实需 求不足，收费及服务标准不一致，缺乏成熟完善的行业规范和管理。另外， 专业人才匮乏、调查分析技术水平较低这些因素使本应成为知识密集型的国 内调研业目前还基本处于劳动密集型阶段，尤其绝大多数内资调研企业能够 提供给客户的也仅仅是原始或粗加工的数据。
为企业管理部门和有关负责人提供决策依 据；
增强企业的竞争力和生存能力。
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【延伸阅读】 市场调查与社会调查的区别
• 社会调查，是指人们运用特定的方法和手段，从社会现实中收 集有关社会事实的信息资料，并对其做出描述和解释的一种自 觉的社会认识活动。
• 社会调查主要是为了解决社会管理问题而进行的调查活动。 • 社会调查据其分析单位的不同，可分为宏观调查（如对国家，
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• 市场营销因素调查
– （1）产品调查 – （2）分销渠道调查 – （3）物流调查 – （4）价格调查 – （5）促销调查 – ……
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• 市场竞争情况调查
– （1）竞争者属性； – （2）竞争企业各类产品销售额； – （3）各地域所占比例 ； – （4）顾客评价； – （5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况； – （6）按地域类别的销售网点数和销售额； – （7）交易条件及其变化； – （8）对销售网点的援助和指导情况； – （9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等；
– 是指企业根据市场情况和经营决策的要求， 按一定的时间间隔周 期所做的市场调查。
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• 持续性调查
– 持续性调查又称为经常性调查，是指结合日常登记和核实资料， 通过定期报表而进行的一种经常的，连续不断地调查。
• 临时性调查
– 临时性调查是企业根据临时需要，如投资开发新产品，开拓新市 场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时 性市场调查活动。
– ……
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网络学习与课堂学习的效果相比较：（ ） A 两者效果一样 B 网络学习效果比课堂学习效果好 C 课堂学习效果比网络学习效果好 D 无法比较
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投票 最多可选1项
对网络学习的平台，你更喜欢下列哪种方式？
A 腾讯会议 B 雨课堂 C 中国大学MOOC D QQ群课堂
省，市、县或人口普查等大范围或大规模的调查）和微观调查 （一般包括两三人或数人的小群体的调查）。 • 据其调查内容和功能的不同，可分为研究性的调查（为解决理 论性或政策性的问题而进行）和工作性的调查（为解决当前实 际工作中的问题而进行）。 • 市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地做出 决策，以减少决策的失误，即市场调查是企业为了解决企业的 经营管理问题尤其是市场问题而进行的调查。 • 由此可以得出市场调查与社会调查的区别主要在于：调查的目 的不同；研究的方法不同、调查的内容不同、搜集的资料不同。
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• 综合各种市场调查的定义，对市场调查作如下定义：
– 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记 录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的 现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确资 料的过程。
2填空1] ，有 [填空2] 地、 有 [填空3] 地 [填空4] 、 [填空5] 、 [填空6] 有关 [填空7] ，分析 [填空8] ，了解 [填空9] ，为 [填 空10] 和 [填空11] 提供客观的、正确资料的过程。
市场调查与预测
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第一章 市场调查概述
1.1 市场调查的概念
两种市场调查的重要概念：
– Philip·Kotler的定义：“市场调查是对那些可用 来解决特定营销问题的信息所进行地系统地设计、 收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状 况有关的数据和调查结果。”