动感地带整合营销传播策略29页PPT
合集下载
动感地带的营销策略
动感地带的营销策略《动感地带》营销策略随着人们生活水平的提高，健康意识的增强，运动已经成为了现代人生活中不可或缺的一部分。
为了吸引更多的顾客，健身行业正日益竞争激烈。
《动感地带》作为一家知名的健身俱乐部，需要不断更新自己的营销策略，以保持竞争力并吸引更多的会员。
首先，众所周知，社交媒体已经成为了现代人日常生活中不可缺少的一部分。
因此，借助社交媒体平台进行宣传是至关重要的。
《动感地带》可以通过发布精彩的健身教程视频、健康饮食小贴士等内容来吸引潜在会员的关注。
此外，进行一些线上活动，比如举办健身挑战赛，发布健身达人的故事等，也能够吸引更多的目标客户。
其次，利用会员推广来扩大影响力也是一种有效的营销策略。
《动感地带》可以推出会员推荐新会员享受折扣或者免费课程的活动，以吸引现有会员带来新会员。
这样一来，除了提升现有会员的忠诚度外，也能够扩大客户群体。
再者，举办健身主题的活动也是提升品牌曝光度和知名度的一种有效方式。
比如，可以举办健身比赛、健身展览等，吸引更多的人来参与并了解《动感地带》。
通过这些活动，不仅可以吸引潜在会员，还可以展示俱乐部的专业性和健身团队的实力。
最后，为了留住现有会员，俱乐部也可以推出一些会员福利活动，例如会员生日特别优惠、定期举办健身讲座等。
这些活动可以增加会员的黏性，提升会员的满意度，从而促使他们更加乐意推荐俱乐部。
总之，《动感地带》作为一家知名的健身俱乐部，如果要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要不断更新自身的营销策略，以满足现代人对健康生活的追求，吸引更多的会员。
通过利用社交媒体宣传，会员推广，举办健身主题活动和推出会员福利活动等方式，相信《动感地带》一定能够取得更大的成功。
动感地带市场营销案例分析课件课件
9
• 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户 ：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动 数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长， 有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端 客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中 占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
• 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆 盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士 ，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州 行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带 ”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推 出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场 ，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁 。
8
一． 精确的市场细分，圈住消费新 生代
• 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增 主流消费群体：１５岁—２５岁年龄 段的目标人群正是目前预付费用户的 重要组成部分，而预付费用户已经越 来越成为中国移动新增用户的主流， 中国移动每月新增的预付卡用户都是 当月新增签约用户的１０倍左右，抓 住这部分年轻客户，也就抓住了目前 移动通信市场大多数的新增用户。
兴趣的关键工具 • ——获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战
泥潭 • ——形成更有效的品牌结构和管理机制
5
动感地带的品牌定位
• ●时尚、好玩、探索 • ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻
用户群，他们具有以下特征：
• ★ARPU值中低，但数据业务比重高 • ★年龄集中在15～25岁 • ★追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活
3
动感地带推出的目的
• ●对现有用户——建立并保护中国移动“高 端细分用户市场”
• ——提高定价弹性，防止低端用户群定价 策略的干扰
• ——更好对新增用户 • ——以更低的成本吸收更高质量的新用户 • ——锁定目前的年轻成长性客户群 • ●总目的 • ——使品牌成为引导客户对非价格因素感
• 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户 ：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动 数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长， 有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端 客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中 占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
• 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆 盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士 ，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州 行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带 ”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推 出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场 ，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁 。
8
一． 精确的市场细分，圈住消费新 生代
• 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增 主流消费群体：１５岁—２５岁年龄 段的目标人群正是目前预付费用户的 重要组成部分，而预付费用户已经越 来越成为中国移动新增用户的主流， 中国移动每月新增的预付卡用户都是 当月新增签约用户的１０倍左右，抓 住这部分年轻客户，也就抓住了目前 移动通信市场大多数的新增用户。
兴趣的关键工具 • ——获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战
泥潭 • ——形成更有效的品牌结构和管理机制
5
动感地带的品牌定位
• ●时尚、好玩、探索 • ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻
用户群，他们具有以下特征：
• ★ARPU值中低，但数据业务比重高 • ★年龄集中在15～25岁 • ★追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活
3
动感地带推出的目的
• ●对现有用户——建立并保护中国移动“高 端细分用户市场”
• ——提高定价弹性，防止低端用户群定价 策略的干扰
• ——更好对新增用户 • ——以更低的成本吸收更高质量的新用户 • ——锁定目前的年轻成长性客户群 • ●总目的 • ——使品牌成为引导客户对非价格因素感
动感地带年终活动策略方案 共27页PPT资料
喜剧09’ M-zone大导演
独立视频征集活动
圣诞，就唱我们的 大学地下乐团演唱会
“圣诞‘杀人夜’”
圣诞桌游部落活动
“潮爆族运动” HASHM-ZONE站
备选方案五
“天堂之爱” MJ纪念活动
·以爱之名短信征集 ·MJ原创画
电子贺卡征集大赛
备选方案一
喜剧09’ M-zone大导演 独立视频征集活动
表达欲强烈的目标人群，爱视频 不仅是好玩，更是展现自己独特视角，甚至是才智的比拼 他们有自己的精神世界，通过视频去表现 我们要打造一个平台，足以支撑他们的梦想，引爆他们的兴趣
这样一两个小时跑下来，不仅锻炼了身体，更磨炼了意志。 猎狗们在追踪过程中，每到一个岔路口，都需要分工协作，分头找路，才能最快地找到正确的道路。
而遇上沟沟坎坎或荆棘刺丛的时候，参加者更是会伸出手来互相帮助。 如果有人迷了路，他不仅会经历一次对自己应变能力的挑战，更将体会到同伴在寻找他的过程中表现出来的团结和友爱。
备选方案四
“潮爆族运动” HASH·M-ZONE站
操 作 性：★ ★ ★ ★ 趣 味 性：★ ★ ★ ★ ★ 时 尚 性：★ ★ ★ ★ ★ 参与难度：★ ★ ★
关键点
刺激老用户品牌感知，激增新用户加入；以下参与方式仅为建议
凡参与
新入网有礼活动 充值奖励活动积分 年底积分兑换活动
12月26日下午-晚上 所谓“后圣诞”时刻 M-zone来到指定据点
一支简陋装备的几人乐队 一个地下铁拐角或操场 都是他们自由的演绎场
备选方案二
圣诞，就唱我们的 大学地下乐团演唱会
操 作 性：★ ★ ★ 趣 味 性：★ ★ ★ ★ 时 尚 性：★ ★ ★ ★ 参与难度：★ ★ ★
圣诞，就唱我们的
动感地带全案策划分析PPT教学课件
仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的 市场冲动。
广东移动一开始选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓” 的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一 脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为品牌代言人，这个最潦 草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照。
给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2020/12/11
仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐 三种各有优惠侧重的套餐选择。 • 动感地带还发行一种情侣卡，针对年轻人群再度 聚焦。
2020/12/11
15
• B、细分套餐业务，聚焦不同类型目标人群
• 在每一种子卡规划下，动感地带对业务进行了套餐细分。
• 学生套餐：专为以学校为大本营的学生特制，有不同标准的超值短信 包月服务，有体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划 等。
2020/12/11
2
2020/12/11
动感地带全程整合传播系
统
3
一、市场分析
1、市场背景：竞争对手分析 • 中国电信的小灵通对低端市场冲击不可一
世。
• 中国联通的CDMA、GSM双网向高中低端 全面挑战。
• 当时，一直霸权独揽的中移动明显感到竞 争者扑面而来的威胁。
2020/12/11
4
• 2、市场策略：
作为独生子女，他们可能没有固定收入来源，购买力也有限，但中国父母的 “财政补贴”递增使得年轻人群正成为不可小觑的消费力量。他们中，年轻学 生一般靠父母供给；年轻白领则必须个人承担所有支出（比如房贷，车贷等 等），有时父母也会接济，对于通信类的日常消费选择将会更加理性。
这些就要求中国移动不仅要在价格上有足够优势贴近年轻一族，吸引年轻一族； 在技术上提供更多的新服务来满足年轻人群强烈的好奇心以及其自由时尚、与 众不同的特质，吸引更多年轻人崇拜“动感地带”品牌。
广东移动一开始选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓” 的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一 脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为品牌代言人，这个最潦 草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照。
给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2020/12/11
仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐 三种各有优惠侧重的套餐选择。 • 动感地带还发行一种情侣卡，针对年轻人群再度 聚焦。
2020/12/11
15
• B、细分套餐业务，聚焦不同类型目标人群
• 在每一种子卡规划下，动感地带对业务进行了套餐细分。
• 学生套餐：专为以学校为大本营的学生特制，有不同标准的超值短信 包月服务，有体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划 等。
2020/12/11
2
2020/12/11
动感地带全程整合传播系
统
3
一、市场分析
1、市场背景：竞争对手分析 • 中国电信的小灵通对低端市场冲击不可一
世。
• 中国联通的CDMA、GSM双网向高中低端 全面挑战。
• 当时，一直霸权独揽的中移动明显感到竞 争者扑面而来的威胁。
2020/12/11
4
• 2、市场策略：
作为独生子女，他们可能没有固定收入来源，购买力也有限，但中国父母的 “财政补贴”递增使得年轻人群正成为不可小觑的消费力量。他们中，年轻学 生一般靠父母供给；年轻白领则必须个人承担所有支出（比如房贷，车贷等 等），有时父母也会接济，对于通信类的日常消费选择将会更加理性。
这些就要求中国移动不仅要在价格上有足够优势贴近年轻一族，吸引年轻一族； 在技术上提供更多的新服务来满足年轻人群强烈的好奇心以及其自由时尚、与 众不同的特质，吸引更多年轻人崇拜“动感地带”品牌。
中国移动动感地带品牌策略课件
路漫漫其悠远
数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月
5
动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道 渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强
路漫漫其悠远
5
广东 江苏 浙江 北京 山东 天津 上海 四川 河南 辽宁 河北 福建 黑龙江 湖南 湖北 吉林 陕西
路漫漫其悠远
联通GSM忠诚度指数
根据省公司上报数据
2
各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。
%
总体 北京 上海 广州 沈阳 天津 西安 成都 武汉 重庆 福州 杭州 南京 济南
N=
2432 225 226 226 175 177 175 175 176 175 175 176 175 176
路漫漫其悠远
类型
省份
一类市场 广东/北京/上海/ 江苏/浙江/福建/ 山西/河北/安徽/ 湖北
二类市场 天津/吉林/河南/ 山东/湖南/四川/ 吉林/陕西/重庆/ 辽宁/广西/内蒙 古/黑龙江/江西
三类市场 云南/贵州/甘肃/ 海南/新疆/宁夏/ 西藏/青海/
数据来源： 各省上报数据
1
发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长
路漫漫Ba其se:悠动远感地带承诺用户=193
动感地带非承诺用户=414
动感地带承诺用户 动感地带非承诺用户
• 10 • 30 • 50 • 70 根• 据9C0TR调研资料
4
4
动感地带用户的数据业务的普及率相对较高， 但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重， 按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO手机上网
业务的品牌化）势在必行。
动感地带整合营销传播策略分析
动感地带开始拓展国 际市场，进入香港、 台湾等地区。
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
动感地带品牌推出， 定位为针对年轻人的 移动通信客户品牌。
动感地带推出了一系 列创新的营销活动， 进一步巩固了品牌地 位。
动感地带成为全球通 品牌，开始在全球范 围内提供服务。
动感地带的品牌定位及形象
VS
详细描述
在活动执行阶段，需要按照时间表和预算 进行，并注意收集和分析反馈信息。监控 过程应包括活动的进度、效果以及可能出 现的风险，以便及时调整策略。
效果评估与反馈
总结词
对整合营销传播活动进行效果评估和反馈是 提高品牌影响力和客户满意度的重要步骤。
详细描述
效果评估应基于预设的KPI（关键绩效指标 ）进行，如点击率、转化率、客户满意度等 。反馈则应从受众和市场角度出发，了解他 们对活动的看法和建议，为未来的营销活动 提供参考。
如何提高营销活动的投资回报率
提高活动策划的质量
高质量的活动策划可以吸引更多的参与者， 提高活动的投资回报率。动感地带应该注重 活动的创意和吸引力，同时考虑活动的可行 性和可操作性。
加强活动执行和监测
有效的活动执行和监测可以保证活动的顺利 进行和效果的达成。动感地带应该加强活动 的执行力度，同时建立有效的监测机制，及
年轻人对个性化与定制化的需求强烈，希望得到与众不同的服务和 体验。
重视品牌与口碑
年轻人对品牌和口碑的重视程度高，倾向于选择有良好口碑和品牌 形象的产品和服务。
品牌定位与传播策略的匹配
品牌定位
动感地带的品牌定位是年轻、时尚、潮流、个性化。
传播策略
通过创新的营销活动、社交媒体宣传、明星代言等方式，传递品牌形象，吸引 目标受众。
中国移动动感地带整合推广方案探析PPT课件( 19页)
“乐声无限”游客 活动时间：2004年6月1日－2004年7月31日 活动主题： 您使用我们的产品，我们来为您买单 细心留意我们产品的手机页面和网站，寻找发现神秘代码，心 动的惊喜大奖就会从天而降 活动口号：“您消费，我买单”“寻找神秘代码，赢取心动大奖” 活动概要： “您消费，我买单” 在“乐声无限游客”中下载铃声数量超过100首（或积分在
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
人数为200人。
抢票规则：
开通GPRS业务的中国移动动感地带用户，使用乐酷公司“武侠 巨片十面埋伏”、“乐声无限”、 “铃声DIY”和“ESPN幻化足球 联赛”的用户，通过手机WAP页面（发送V到3333）或 （或移动梦网网站）网站的登陆窗口，进行抢先 注册，每座城市从最先注册的3000名用户中抽取200名幸运用户， 其中注册前100名产生40名幸运用户，注册前500名产生80名用户， 注册前2000名产生60名用户，其余幸运用户在3000名中抽取。
人民广场－岭南路 昌里小区－淮海西路
南华城－曲阳新村 陆家嘴－凌兆新村
马当路－赵屯 长桥新村－-忻康里
徐家汇－古美路
4辆/ 线路
2000/月
4个月
4500元/辆
50000 50000 50000 50000 50000 50000 50000
动感地带广告策划分析PPT课件( 63页)
移动通信的价值在于促进和满足人们的交互需求
广东1700万的动感用户 实现从“个人” 到“社 群”的全新转变，将会更 有价值！
面对交互行为越来越频繁、 用户交互需求越来越迫切的 移动互联网，我们如何把握 移动互联网的交互趋势，同 时借助我们在移动通信领域 的领先优势，找到动感地带 品牌发展新方向？
动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一 个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”
以M值兑换为主的回馈活动
1大形象 下一个，更精彩——整合传播，刷新品牌
驱动力 形象
• 目的
– 强势输出“下一个”的品牌形象，通过电视/报纸/户外/网络，全面刷新 “下一个”的品牌主张
• 常规传播
– 1条品牌形象片：拍摄一条以“下一个，更精彩”为主题的形象片，深入演 绎“下一个，更精彩”品牌主张，通过电视媒体、校园视频等媒体投放；
目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。
关于动感地带
动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入 年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先——目前中国 的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业 生中，仍能保持相当水准的在网率。 无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索” 的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的 心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。
打造一个专属于年轻人的开放、交互的移动互联网平台， 促动他们去享受更加快捷地搜索、创造与分享的信息生活
2、动感地带品牌在移动互联网趋势下的全新定位 ——从“年轻人的通讯自治区”到“年轻人的移动互联 网地盘
透视3G时代年轻人使用移动互联网的习惯，动感地带需发展以交互为中心的产品应 用占据移动互联网领域先锋地位，抢占年轻人在移动互联网下的新定位
广东1700万的动感用户 实现从“个人” 到“社 群”的全新转变，将会更 有价值！
面对交互行为越来越频繁、 用户交互需求越来越迫切的 移动互联网，我们如何把握 移动互联网的交互趋势，同 时借助我们在移动通信领域 的领先优势，找到动感地带 品牌发展新方向？
动感地带品牌应该积极倡导年轻人在移动通信领域中获取“下一 个”的价值，将“探索”转变为“寻找下一个可能”
以M值兑换为主的回馈活动
1大形象 下一个，更精彩——整合传播，刷新品牌
驱动力 形象
• 目的
– 强势输出“下一个”的品牌形象，通过电视/报纸/户外/网络，全面刷新 “下一个”的品牌主张
• 常规传播
– 1条品牌形象片：拍摄一条以“下一个，更精彩”为主题的形象片，深入演 绎“下一个，更精彩”品牌主张，通过电视媒体、校园视频等媒体投放；
目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司。
关于动感地带
动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入 年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先——目前中国 的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业 生中，仍能保持相当水准的在网率。 无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索” 的品牌内涵，在2003-2009的2G时代里，成功地攻破年轻消费者们的 心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。
打造一个专属于年轻人的开放、交互的移动互联网平台， 促动他们去享受更加快捷地搜索、创造与分享的信息生活
2、动感地带品牌在移动互联网趋势下的全新定位 ——从“年轻人的通讯自治区”到“年轻人的移动互联 网地盘
透视3G时代年轻人使用移动互联网的习惯，动感地带需发展以交互为中心的产品应 用占据移动互联网领域先锋地位，抢占年轻人在移动互联网下的新定位
于安水东北大学“动感地带”整合营销传播策略分析
于安水东北大学“动感地带”整合营销传播策略分析本文要紧介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况,研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营成效,通过对市场细分，消费者调查，以及广告，价格等一系列因素的整合营销方案来研究“动感地带”成功的缘故，以及“动感地带”整合营销运用方法以及必要性和成效分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带”品牌的强势。
随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式差不多不合时宜，让位于适应市场进展潮流的整合营销。
中国电信运营业也专门快适应了这些新形势下的庞大变化，中国移动作为国内致力于移动通信进展的通信运营，专门快启动了“动感地带”，之后通过整合营销传播(IMC)，将其品牌的文化内涵——原创，个性，探究与其客户(年轻一族)追求和向往的独立、时尚与个性专门好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还要成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”，更使中国移动的霸主地位再次巩固。
本文要紧分为以下5个部分：第一部分是对整合营销传播理论的概述，包括整合营销理论的定义，整合营销传播理论在我国运用的背景，以及整合营销传播的层次和进展情形等，从理论入手，要紧介绍了整合营销的产生及其研究情形，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带”的品牌，内容和特点极其进展情形做了介绍，又通过整合营销传播策略在“动感地带”推广的表达做出了简单的介绍和分析；第三部分是对“动感地带”运用整合营销传播策略必要性作了具体的说明和分析，并将“动感地带”和竞争对手的一系列情形作了对比和分析，具体说明了整合营销的时代性，是适合当今时代进展和“动感地带”的特点的；第四部分对“动感地带”运用整合营销成功的一系列成效分析，要紧包括品牌成效分析，消费者市场定位分析以及沟通成效分析和消费者中意度分析等。
通过这些部分的分析来说明“动感地带”整合营销传播的成功之处；第五部分是对“动感地带”在进展中的不足做出总结，同时分别在部分和总体方面提供了一系列建议。
动感地带校园会展营销
ppt课件
2
动感地带用户问卷调查及分析
ppt课件
3
年龄段 13~19 19~23 23~30 30~35 35以上
人数 32 120 45 35 18
所占比例 12.80% 48% 18% 14% 7.20%
手机卡种类
移动动感地 带卡
联通cdma卡
联通up新势 力卡
其它种类手 机卡
ppt课件
人数 120 31 42 57
ppt课件
10
品牌忠诚
青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第 一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的 品牌形象，便客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务 来建立品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，并有 利于在移动数据品牌上抢占先机。“动感地带”作为一个新的客户品牌， 也创造了一种个性化的生活方式。
所占比例 47.24% 12.60% 17.72% 22.44%
4
选择动感 地带的理 由
市话便宜
短信免费
许多相当 有吸引力 的增值服 务
同学都用， 不得不用
人数 101 75
53
所占比例 39.76% 29.53%
20.87%
不满意的地方
信号差，通话 质量差
月租太贵 乱扣钱
增值业务打包
25
9.84%
46
18.60%
7
• 动感地带用户全体为15~25岁的青少年 • 中国手机用户有一半用中国移动，而移动用户有一半选择动感地带 • 大多数用户认为动感地带年轻、时尚，对年轻消费者有很大吸引力 • 动感地带仍存在很多问题
• 用户对于动感地带的了解有绝大部分会来自校园活动和优惠套餐的宣 传
广告案例分析之优秀广告“动感地带”-PPT文档资料
ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright
时尚代言
ted
“动感地带”请周杰伦作为形象代 言人，符合当代年轻人叛逆、另类追 求时尚、新奇的需要，而周杰伦在年 轻人中的形象已经定型，见到他的影 子就会不由得有种不甘平庸、追求个 性自我的感觉。周杰伦的形象就已经 代表了“动感地带”的品牌形象在， “动感地带”各类的广告中，周杰伦 Evaluation only. 的形象自始自终向人们宣扬着一种青 with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 春、动感、时尚的后现代主义文化。 周杰伦个人的反叛、个性的精神已经 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. 渗透到了“动感地带”的品牌中，在 消费者的潜在意识中更强化了它的理 念。而“我的地盘，听我的！”这句 “动感地带”的口号，更是迎合了年 轻消费群体的自我、个性的心态，和 当代年轻人的思想、追求非常的贴近。 所以，“动感地带”的核心价值从消 费者的精神上也体现了他的品牌内涵。
从客户终身价值的角度思考，移动通信是黏性很强的产 业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用 户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况， 他们的用户月平均消费随着步入社会、开创事业将有稳定的 绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进 行的行销投入应该更高。所以，他们将用户定位于15—25岁 Evaluation only. 的人群。这样的群体崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感 兴趣，凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃，喜欢娱乐休闲社 ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 交，移动性高，有强烈的品牌意识，容易互相影响 。 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd. “动感地带”（ M—ZONE）抓住这一点，成为中国第 一个为年轻市场量身定做的通信品牌。 这样，由于他的广告也必须契合这样的消费群体，奥美 为他制作了一系列的“动感地带”广告。且都充满了“动感 地带”精神。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
呢？这其中最重要的一个因素在于，用低价的优势笼络 消费低端的人群，同时，作为一个未来的战略业务
增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为
高端品牌全球通打通坚实的客户基础，
品牌定位
新奇
时尚
好玩 探索
.
品牌背景
T（威胁） O（机会）
W（劣势）
S（优势）
优势（strength）
1 移动的网络质量和服务的全面性
动 感 地 带
电信
小灵 通
品牌营销三大战略
形象定位
价格策略
广告策略
2003
2005
2007
1
形象定位
第一步
定位
口号 我的地盘，听我的 logo
代言人 主题曲（视频）
中学生
目标客户群
大学生
一些白领
2
价格策略
第二步
业务
价格 策略
价格
三大主要业务 套餐、M值
灵活定价
3
广告策略
第三步
广告策略三阶段
2 品牌展示、营销渠道依托中国移动营业厅 3 营销精英丰富经验的支撑
劣势（weakness）
1 业务单一
2 新品牌，前期推广较艰辛 、耗力
3
联通、电信不断分割消费群体
A 通信市场监管政策更趋公平 A
机会 （opportunity）
B
B年轻人对时尚的追
逐、手机普及率的
提高
威胁
（threat）
姚 明 联通
Make Presentation much more fun
广告策划——第一小组
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
谢谢！
动感地带整合营销传播策略
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
整
合
动感地带
营
销
目录
1 品牌定位 2 品牌SWOT分析 3 品牌整合营销策略 4 营销效果评价
品牌告知
品牌增强 “特权”建立
2003
2005
2007
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
12 34
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
品牌代言周杰伦
1
点击咖啡篇
点击演唱会篇
2
平面广告
超值短信篇
单击此处添加文本
铃声图片下载篇
单击此处添加文本
移动QQ篇
单击此处添加文本
贴纸
单击此处添加文本
6
对“动感地带”你自己的感受、看法 ？
中国移动为什么推出“动感地带”业务
全球通
动
感
中国移动
狭缝求生
地
带
神州行
在移动推出“动感地带”之前，移动公司就已经有了两 个非常成功的业务品牌，一个是走高端路线的“全球通”； 一个是走大众路线的“神州行”。为什么还要创建一个相对 其他两个品牌来说用户基数不大、盈利有限的“动感地带”
相关活动
CD
单击此处添加文本
街舞大赛
动感地带街舞宣传片
第三阶段（9-12月）——“特权”建立阶段
视频
营销策略
平面广告
飞贼篇 特权篇
视频
街舞赞助
营销策略
平面广告
活动宣传
麦当劳的合作(视频)
效果
知名度、 美誉度
数据业务
用户数量
谢谢观赏
张虹，纪益良，戴少宏，卓川珍，
俞怡琦，袁丽佳，陈艳艳，洪琼琼
增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为
高端品牌全球通打通坚实的客户基础，
品牌定位
新奇
时尚
好玩 探索
.
品牌背景
T（威胁） O（机会）
W（劣势）
S（优势）
优势（strength）
1 移动的网络质量和服务的全面性
动 感 地 带
电信
小灵 通
品牌营销三大战略
形象定位
价格策略
广告策略
2003
2005
2007
1
形象定位
第一步
定位
口号 我的地盘，听我的 logo
代言人 主题曲（视频）
中学生
目标客户群
大学生
一些白领
2
价格策略
第二步
业务
价格 策略
价格
三大主要业务 套餐、M值
灵活定价
3
广告策略
第三步
广告策略三阶段
2 品牌展示、营销渠道依托中国移动营业厅 3 营销精英丰富经验的支撑
劣势（weakness）
1 业务单一
2 新品牌，前期推广较艰辛 、耗力
3
联通、电信不断分割消费群体
A 通信市场监管政策更趋公平 A
机会 （opportunity）
B
B年轻人对时尚的追
逐、手机普及率的
提高
威胁
（threat）
姚 明 联通
Make Presentation much more fun
广告策划——第一小组
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
谢谢！
动感地带整合营销传播策略
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
整
合
动感地带
营
销
目录
1 品牌定位 2 品牌SWOT分析 3 品牌整合营销策略 4 营销效果评价
品牌告知
品牌增强 “特权”建立
2003
2005
2007
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
12 34
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
品牌代言周杰伦
1
点击咖啡篇
点击演唱会篇
2
平面广告
超值短信篇
单击此处添加文本
铃声图片下载篇
单击此处添加文本
移动QQ篇
单击此处添加文本
贴纸
单击此处添加文本
6
对“动感地带”你自己的感受、看法 ？
中国移动为什么推出“动感地带”业务
全球通
动
感
中国移动
狭缝求生
地
带
神州行
在移动推出“动感地带”之前，移动公司就已经有了两 个非常成功的业务品牌，一个是走高端路线的“全球通”； 一个是走大众路线的“神州行”。为什么还要创建一个相对 其他两个品牌来说用户基数不大、盈利有限的“动感地带”
相关活动
CD
单击此处添加文本
街舞大赛
动感地带街舞宣传片
第三阶段（9-12月）——“特权”建立阶段
视频
营销策略
平面广告
飞贼篇 特权篇
视频
街舞赞助
营销策略
平面广告
活动宣传
麦当劳的合作(视频)
效果
知名度、 美誉度
数据业务
用户数量
谢谢观赏
张虹，纪益良，戴少宏，卓川珍，
俞怡琦，袁丽佳，陈艳艳，洪琼琼