现代企业战略管理与决策

第一节 战略管理基本概念
环境分析 战略制定 公司使命 目标 战略 政策指南 战略实施 评估与控制
外部环境 内部环境
计划 预算 规程
实际业绩 期望业绩
战略管理过程
第一节 战略管理基本概念
什么是环境分析
环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，
交给公司的关键人员。
外部环境包括机会与威胁变量，存在于公司外部，一般高层
威胁—W
1、壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌 力 2、壳牌是皖南地区主要主要车型奇瑞的 装车用油 3、诸多消费者有迷信洋品牌的消费观念 4、跨国石油公司已进入中国市场多年， 并建立了长期的稳定顾客群 5、竞争品牌如壳牌、美孚等在西方市场 的民品化营销模式已经较为成熟，有成 功的经验可借鉴、复制
优势（Strengths） 1.······ 2.······ ···

英国航空公司与战略名词

使命
努力成为航空业最佳、最成功的企业。
目标
全球领导者 保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时保证在所有重要 的地区市场内占有重要的份额

具体目标
首席财务主管：……扣除各种费用后每条航线必须每 年要获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地 满足顾客的需求。 在预测顾客需求与竞争者行为，并快速做出反应等方 面我们力求做得最好。


内部环境分析



典型组织结构 企业文化 市场定位与市场细分 营销组合 产品生命周期 财务杠杆 投资预算



研发强度、技术能力 与技术转移 研究开发组合 经验曲线 柔性制造 运用团队 工会关系
企业能力的功能性分类分析表
功能区域 公司管理 企业能力 有效的财务控制系统（财务控制能力） 多元化公司的战略控制能力 强有力的领导能力 公司各部门或各事业部的协调能力 公司价值观的定位 有效激励的能力
英国航空公司与战略名词

战略
我们的战略是在全球范围内通过有力可图的地方，建立营销联盟或在有足 够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。 …保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等…

行动计划
…我们与新英格兰航空公司也结成了合作伙伴，我们的两条航线 将新加坡、香港、洛杉机等互相联系在一起…
核心能力 分析
内部环境 分析
价值链模 型
SWOT分析
OT分析
SW分析
宏观环境分析

政治法律环境：分配权力并提供限制和保护法律法规 变量： 政府政策、政府管制、立法、国家政局… 经济环境：调节原材料、资金、能源与信息交换 变量：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费投 资、通货膨胀… 社会文化环境：调节价值观、道义与社会习俗 变量：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会 习俗… 技术环境：产生解决问题的发明 技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度…

第一节 战略管理基本概念
什么是战略实施 战略实施是通过计划、预算与规程的开 发，把战略与政策推向行动之中。这个 过程也许会涉及到整个公司的文化、结 构和管理系统中某个领域或所有领域的 变革。

第一节 战略管理基本概念
什么是行动计划 行动计划是为了完成一个单项计划要进 行的行动或步骤。它使战略转Hale Waihona Puke Baidu成行动 导向。
第四章 现代企业战略管理与经营决策
本章主要内容 1、战略管理基本概念 2、战略管理基本过程 3、经营决策
第一节 战略管理基本概念
战略管理是一系列决定企业长期绩效的管理决策和措施。 它包括（外部和内部）环境分析、战略制定（战略规划）、 战略实施以及评价和控制。 强调从企业优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威 胁，从而为公司找到新战略方向并付诸实施。 企业战略管理是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的 稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对 企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和 全局的谋划。即关于企业未来前途和命运的重大决策。
S＋T战略选择 1.······ 2.······ ···
W＋T战略选择 1.······ 2.······ ···
优势—S
1、流动比率增长2.52% 2、赢利率上升6.94% 3、员工士气高昂 4、拥有新的计算机信息系 统 5、市场份额提高到24%
弱点—W
1、法律诉讼尚未了结 2、工厂设备利用率已下降 到74% 3、缺少一个战略管理系统 4、研究开发支出增加了 31% 5、对经销商的激励不够有 效
优势
1、技术开发能力强 2、产品质量稳步提高 3、管理基础工作较好 4、协作、公共关系紧密
昆仑润滑油SWOT分析
优势—S
1、作为中国石化的一个品牌，昆仑拥 有位居世界500强第81名的实力和优势 支撑 2、无人能敌的基础油资源优势 3、众多国家级的石油战线科研机构的 支持 4、昆仑润滑油将充分利用依托中国石 化遍布全国、数量众多的加油站，来 展示昆仑品牌和实行有效的营销战略 布局 5、昆仑润滑油拥有目前中国最为先进 的润滑油制造设备
信息管理 研究与开发
具有较强的协调能力和综合有效管理信息系统
基础研究能力 新产品开发和创新发展能力 新产品开发的速度 规模有效的生产系统 生产过程的不断改善能力 灵活和快速的反应能力 品牌管理和品牌促进能力 对市场变化的反映能力 促进和利用企业高质量的声誉的能力 快速和有效的分销能力 有效的促销和人员推销能力 优势和有效的客户服务能力

第一节 战略管理基本概念
什么是预算 预算就是用钱来表达的行动计划。预算列出每 项行动计划的费用，用于计划与控制。 例如，通用汽车预算43亿美元在2000年-2004 年间更新和扩展卡迪拉克汽车。公司准备用这 些钱把车型从5个增加到9个、提供更强劲的发 动机、更动感的操作、更显轮廓的风格。
劣势—W
1、新入润滑油市场的昆仑品牌号召力还 很弱，知名度很低 2、产品结构不尽合理，尤其是利润较为 丰厚的小包装油比例过少 3、打造中高端品牌形象的工作必将非常 艰辛和耗时费力 4、经营管理有时受体制的制肘 5、由于历史原因，昆仑润滑油公司在地 域分布上不尽合理，华东等市场容量较 大地区的销售网络几近空白。

第一节 战略管理基本概念
什么是规程 规程，有时也称标准操作规程，用于详 细描述一项特定任务或工作做法的一系 列步骤和技巧。它们一般都包括为了完 成公司的行动计划所必须的各种行为。

第一节 战略管理基本概念
什么是评估与控制 评估与控制就是监测公司的活动与业绩， 其目的是比较实际业绩与期望业绩。各 个层次的经理都要用成效信息来纠正行 为，解决问题。
管理者在短期内无法控制，这些变量组成了公司的生存环境。 宏观社会环境总的发展趋势，或者是经营的特定任务环境， 常指它所在的产业。
内部环境包括优势和劣势的变量，它们存在于公司内部，组
成公司的工作环境。包括公司的结构、文化与资源。
第一节 战略管理基本概念

什么是战略制定
企业为了更有效地管理环境中的机会与威胁、 根据自身优势、劣势开发的长期规划。 它包括明确公司使命、确定可达到的目标、形 成战略、确定政策指南。
生产制造
营销
分销和推销
雷达图分析法 从企业的生产性，安全性，收益性，成长性和流动性等五个方面，对企业财 务状态和经营现状进行直观、 形象的综合分析与评价的图示分析法。 其中： 最小圆代表同行业平均 水平的二分之一或最低 水平；
中间圆代表同行业平 均 水平（标准线）；
最大圆代表同行业先进 水平或平均水平的1.5倍。
现有竞争者间 潜在竞争者
产业环 境分析
替代者 顾客 供应商
行业环境分析--波特的五力模型
潜在进入者
新进入者的威胁
供方讨价还价能力
供应方 行业内竞争者
买方讨价还价能力
购买方
替代品的威胁
替代品
二、内部环境分析
内部环境分析，需要收集企业的管理、营销、生产作业、 研究与开发，以及计算机信息系统运行等方面的信息， 从中分析企业的优势和劣势。 主要是分析组织的资源和能力

愿使 景命 规的 划制 与定
战 略 制 定、 评 价、 选 择
战 略 实 施
业 绩 度 量 评 价
内部分析
战略制定
战略实施 战略评价
政治与法律
（political and legal）
一般环 境分析 PEST 外部环 境分析
经济（economic）
社会文化（social and culture） 技术(technological)
劣势Weaknesses 1.······ 2.······ ···
机会 Opportunities 1.······ 2.······ ···
S＋O战略选择 1.······ 2.······ ···
W＋O战略选择 1.······ 2.······ ···
威胁 Threats 1.······ 2.······ ···
资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。
战略的层次
事 业 层 战 略 公司层战略
战略事业单位
多元化公司
战略事业单位
战略事业单位
研发
生产
营销
人力资源
财务
职能层战略
第一节 战略管理基本概念
什么是政策 政策是把战略制定与战略实施联结起来指导决 策的指南。公司运用政策来确保所有员工的决 策和行动支持公司使命、目标与战略。 美泰公司：如果降低成本的提议将有损产品质 量，美泰绝不会批准。 3M公司：研究人员必须将15%的时间用于他 们主要承担的项目之外的研发工作。
雷达图分析法
某洗衣机厂SWOT分析
机会 威胁
1、城市、郊区、农村购买者 1、城市市场中洗衣机滞销 日益增多 2、原材料价格上涨４０％ 2、政府将限制洗衣机进口 3、新进入洗衣机行业者 3、本厂有两种型号洗衣机有 出口可能
外部环境
劣势
内部条件
1、设备老化 2、技术工人年龄结构有断层 3、资金严重不足 4、无国际化经营的经验
…我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…

奖励
我们采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使公司的优秀员工 能获得公司的股票。
人生战略
方明是一位高中生。他希望将来从事商业，有一份好工 作，有足够的收入使生活舒服些。为达到此目的的一个 可能构想是：
战略制定 使命：过上好生活 目标：4年内获得大学教育 战略：选择一所大学 战略实施： 运作：计划、上学费用的筹措（预算）、规 程（入学报到、购书、选修课程、学习）
第一节 战略管理基本概念

什么是目标
目标是所规划行动的最终结果。 他们表达出到什么时间、尽可能保质保量完成什 么任务。完成一系列公司目标，就可以实现公司 使命。
3M公司的目标：
每股红利年增长10%； 所有者权益回报率达到20%—25% 资金使用回报率达到27%
第一节 战略管理基本概念
什么是战略
昆仑润滑油SWOT分析
机会—O
1、随着我国消费市场高速增长，润滑 油市场容量迅速扩大 2、壳牌等许多国际大品牌都是简单地 通过经销商代理运作，品牌成熟期已 过，价格透明，经销商利润较薄 3、壳牌等许多国际大品牌提供的产品 附加值少，以服务为导向的产品经营 特色表现不充分 4、有些使用壳牌的司机反映，该产品 产生油泥较多，有积碳生成现象 5、新的消费者更注重服务和产品的综 合价值
第二节 战略管理过程
本节主要内容 1、战略管理的基本过程 2、战略环境分析 3、战略制定 4、战略实施与控制
MG2-22
战略管理的过程
明确组织的使命与愿景 外部环境分析 内部环境分析 战略的选择或制定 战略的实施 战略的调整与变革

综 合 战 略 管 理 模 型
外部分析
长 期 目 标 的 建 立
公司战略：公司总的方向，增长型战略、稳定型战略、
收缩型战略、混合型战略。
表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。
经营战略：发生在事业部或者产品层次上，重点强调公司产品
或服务在某个产业或者事业部所处的细分市场中竞 争地位的提高。低成本、差异化、重点集中。
职能战略：为营销、生产、研发等部门采用，它们通过最大化
第一节 战略管理基本概念

什么是使命
一个组织的使命就是其目的，也就是它存在的理由。 使命表明企业为社会提供什么。 不但包括现在是什么的描述词句，也要说明公司想成 为什么，既公司的未来远景。
美泰公司的使命： 通过设计、建造和销售世界上最好的家用电器并提供 良好服务，改善家庭生活质量。
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电子产品和 系统，以收集、计算、分析资料，提供信息 作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个 人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且 从本质上改善个人及组织的效能。