大众传播学——第九章(受众1)

魔弹论或靶子论的实质在于过分夸大媒介的影响力，忽视了受 众的主观能动性。如今，这种理论早已被抛弃，但在上世纪二、 三十年代却被普遍接受，非常流行，这跟两次世界大战前后大 规模的宣传战，以及大量相关的宣传研究有关。两次世界大战 既是全球性战争，又是规模空前的宣传大战。麦克卢汉曾说： “没有广播就设有希特勒。”这正是对媒介威力和魔弹理论的 生动概括。
第九章 受众（一）

一、受众的概念
1、按照《中国大百科全书•新闻出版》卷中的解释，受众是指 接受信息的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、 书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。 2、简单地说，受众就是指在大众传播中接受信息的人，包括 读者、听众和观众三种类型。 3、受众在有些地方又被称为受传者、接受者、传播对象。一 般来说，受众多用于大众传播场合，而很少用来指人际传播。 这可从“受”和“众”两个字面上解释。 4、受众分析同效果分析之间常常是盘根错节，难解难分的关 系。关心受众正是为了获得最佳传播效果，而检验传播效果又 必须从受众方面来衡量。

四、使用与满足论
从“传者第一论”到“受众第一论。” 评价：矫枉过正。 从个人层面和特定时间பைடு நூலகம்说，受众似乎有一定的主动性和选择空间，但从 广阔的社会背景和长远考虑受众选择的余地很小。
（三种受众理论） 二、魔弹论
魔弹论也称靶子论，属于早期的受众理论，早期的受众理论有 两个基本假设：一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的 传播威力；二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。这 两个假设又互相关联、互为因果。 以上假设导源于“大众社会”的观念。 （一）大众社会与乌合之众 大众社会英文为mass society，其本意是指“乌合之众”的社 会，所谓乌合之众，是说生活在社会中芸芸众生互不相干，成 分复杂，他们之间很少联系和沟通，每个人都以完全独立的个 人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦零丁、无依无靠的 状态中。 有人把这种乌合之众称为“孤独的群体”，即在大众社会中尽 管有群体网络，但人们的内心世界却是彼此隔绝、十分孤独的。
在大众社会，人们之间的交往越来越疏远，关系越来越隔膜， 所以他们很难采取一致的行动，基于这样的认识，传统的受众 理论基础认为，受众面对媒体宣传时，不堪一击，而媒体则威 力无比，媒体具有“横扫千军如卷席”的力量，这就是所谓的 魔弹论或靶子论。 （二）魔弹与靶子 在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威 力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介 扫射，毫无抵抗能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是 说媒介的信息只要被受众接收就会对他产生媒介所预期的效果。 用施拉姆的话说：“情况就像在一个射击场上那样，需要的只 是对准靶子射击，靶子就会倒下。”如：广告

有研究工作表明，在受众和媒介之间存在很多缓冲体，在这些 缓冲体的缓冲下，媒介对受众的影响微乎其微。这些缓冲体包 括： 1、个人差异 在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异可言，只要信息相 同，受众的反应就会相同。其实人们之间的个性差异不容忽视， 它使受众对同样的信息产生不同的理解，即同样的信息对不同 的受从会产生不同的影响。（一千个观众有一千个哈姆雷特） 2、社会类型 社会类型是个人差异的扩展，个人差异强调的是不同的个人对 相同信息的不同反应，社会类型强调的是不同的群体对相同信 息的不同反应。（比如拉什迪的小说《撒旦的诗篇》，在伊斯兰教徒中

三、有限效果论
魔弹论很快被后来的实证研究推翻，人们发现受众并不是一群 各行其是的乌合之众，不是束手待毙的靶子。事实上，受众之 间存在着着十分密切的社会联系，它就像一张无形网把受众联 成一个牢固的整体。 媒介发出的信息并不是直接投射到受众身上，而是经过 一系列 群体网络的缓冲，最后到达受众时已是强弩之末，这时信息刺 激已变得很微弱，对受众难以产生多大的影响。
引起极大的愤慨，被当成亵渎真主的邪恶之作，为此伊朗甚至悬赏几百万 美元取拉什迪的脑袋；不过对非伊斯兰教徒来说，这只不过是一部小说而 已，许多人可能连翻都懒得翻一翻。）
3、社会关系 受众分析既要对受众个人进行个体解剖，更要将受众置于一定 的社会关系中进行考察。早期的受众理论基础正是因为仅强调 受众的个人的因素，忽略其广泛的社会联系，就难免把人当成 被动挨打的活靶子。 从社会关系角度考察受众的突出代表是社会学家拉扎斯菲尔德 的两级传播理论。 由于以上缓冲体的作用，媒介的效力并不十分强大，对受众的 影响非常微弱，这就是有限效果论。