大众传播学——第九章(受众1)
大众传播学复习提纲-第九章
第九章受众第一节受众的形貌1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。
2、受众的角色：①信息产品的消费者②传播符号的“译码者”③传播活动的参与者④传播效果的反馈者2、受众的特点：①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型：①积极选择者和随意旁观者②纯粹受众和介质受众⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。
⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。
③预期受众、现实受众和潜在受众⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。
⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息“成品”的人。
⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的群体。
④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。
⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。
补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权第二节受众研究的理论1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。
2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。
传播学课件(全)
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
传播学第九章-大众传播的受众PPT课件
大众传播产品有哪些？和你同年龄、同教育
层次、类似家庭背景的人是否喜欢它？如果
Hale Waihona Puke 你们都喜欢，那么，这个产品中的哪些要素
符合了你们这个受众群的需求？
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• 【知识难点】
– 1、受众的选择性动机。 – 2、影响受众选择的因素。
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2
第一节 受众的类型和社会特征
• 概念 • 特征 • 受众细分 • 受众类型的影响和制约因素 • 受众与媒介的发展趋势
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3
一、概 念
受众：
Audience，指接受信息传播的群众。
引入传播学后，泛指：
报刊、书籍的读者 广播的听众 电影、电视的观众
受众的信息反馈
1、重要性 2、特点
延时性、间接性、代表性、积累性、量化性 3、受众调查
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练习题
自学第六节，运用其中受众调查的方法， 尝试完成以下任务：
1、观察一系列广播、电视节目，或者报纸、 杂志，分析一下，它们的目标受众群大致是 些什么人？
2、每个人都是受众当中的一员。你最喜欢的
• 受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需要并实现他们 的目标。
– 影响受众对媒介依赖程度的因素：
• 媒介提供的相关信息数量和集中程度
• 社会的稳定程度
• 受众与媒介相互依赖，但媒介的地位较强，主要从传播 内容方面对受众形成控制。
• 依赖的宏观微观之观点（个人、社会系统）
• 受众的信息依赖程度影响媒介信息对受众的影响程度。
• 动机理论
-
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1、卡茨：“使用与满足理论”
社会条件 需求
媒介印象
媒介接触 满足类型
个人特性
媒介印象 可能性
传播学概论》第九章
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三、认识传播媒介的原则 施拉姆：认识媒介的八个原则 1、媒介所刺激的感官 2、反馈的机会 3、速度的控制 4、讯息代码
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5、增殖的力量 6、保存信息的力量 7、克服弃取的力量 8、满足专门需要的力量
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适应用户多层级细分的需求，即用户对 手机媒体的需求从基本的通信联系、信 息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电 子商务需求拓展；
提供全方位的信息服务；
用户原创内容成为手机媒体的重要内容 来源；
内容表现形式的多元化。
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媒介的选择： 媒介各有所长，各有所短，应取长补短。
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面 向大众传播信息符号的物质实体。现代 大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
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4
媒介与传播形式：
传播形式是人们的传播活动，如口头传 播、书信传播等。
同一传播形式可用不同传播媒介；一种 传播媒介也可服务于不同传播形式。
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5
媒介与符号：
符号：指称或代表其他事物的象征物。 本身并非信息载体，而是传播内容的构 成物。
媒介：符号的载体。
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6
媒介与媒体：
媒介：传播渠道，是一种物质实体、工 具集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
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认识大众媒介的四个角度： 1、传播手段 2、时效性 3、持久性 4、受众参与的程度
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认识媒介的两个基本观念：
1，大众传播媒介各有所长，也各有所 短。一种新型媒介并不会取代传统媒介， 而是在互相竞争的格局中达成某种平衡 甚至融合。
大众传播学教学大纲(含实训大纲).
《大众传播学》教学大纲一、课程的性质和任务：本课程是新闻传播学学科的一门基础理论课，适用于新闻学专业、广告学专业、广播电视专业等作为专业基础课开设。
本课程的主要教学内容包括：介绍大众传播学的学科体系、研究对象和研究方法；讲解大众传播发生、发展和演化的历史与规律；系统讲解大众传播学的基本概念和基本理论；培养学生运用大众传播学知识和理论认识、分析和解决各种现实的大众传播问题的能力。
二、课程目标本课程要求学生从辩证唯物主义和历史唯物主义的立场出发，正确认识人类社会传播发生与发展的历史与规律；系统理解和掌握大众传播学的基本概念；系统理解和掌握大众传播学基础理论内容，包括传播的一般原理以及关于大众传播者、大众传播媒介、大众传播的受众、大众传播的效果、大众传播的内容、大众传播活动与社会的关系等方面的基本理论；掌握研究和分析大众传播活动的基本方法，具备运用所学知识、理论和方法对大众传播活动进行分析研究的初步能力。
三、教学课时分配表本课程教学总学时为64课时。
具体学时分配参照下表：四、教学内容和要求第一章绪论（一）教学目的1．重点掌握信息、传播、社会信息、社会传播、信息社会、传播学等名词概念，以及社会传播的特点、社会信息系统的特点。
2．一般掌握传播学的四大奠基人和学科开创者，传播学的经验学派和批判学派的代表人物及其主要观点。
3．了解传播学的早期思想源流，了解人类传播的四个历史阶段和我国信息化建设的指导方针与步骤规划；了解物质生产、物质交往与精神生产、精神交往的辩证关系。
（二）教学时数：4 理论讲授学时：4（三）教学内容第一节人类传播活动的历史与发展一、口语传播时代二、文字传播时代三、印刷传播时代四、电子传播时代第二节传播与传播学一、传播与信息二、信息社会三、传播学的性质与对象第三节传播学研究的演化一、三大来源二、四大先驱与施拉姆三、两大流派第四节马克思主义的精神交往理论一、交往与传播二、物质交往与精神交往（四）作业论述：四大先驱之于传播学的贡献。
(完整word版)大众传播学重点知识点
大众传播学重点知识点第一章绪论一、人类传播的四个发展阶段及主要特征人类传播的四个发展阶段：口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代;电子传播时代。
1、口语传播时代：（1）是人类传播时代的第一个发展阶段，口语是人类传播所使用的第一个媒介(2）口语传播时代漫长（3)口语是最初始、最重要的媒介，也是最基本的媒介（4)局限性：空间距离与时间距离上受到限制.2、文字传播时代：（1）这个阶段从文字发明直到印刷兴起（2）文字媒介的显著功能：信息在空间中传之广远，在时间上传之久远（3）文字媒介在当时具有垄断性。
3、印刷传播时代:(1)始于印刷媒介的形成,而延续到广播的出现（2）印刷媒介包括：印刷术和印刷品(3）文字信息的批量复制成为可能（4）与现代化、现代性、现代文明同步（5)在这一阶段，新闻事业兴起.4、电子传播时代：（1）电子媒介既包括个人性的媒介如电话、电报，又包括公共性的媒介如广播、电视，传播学中指的是后者(2）电子媒介加快了信息传递的速度(3)电子媒介时代经历了三次飞跃：广播，电视,网络，三次飞跃全面加速社会信息系统的运行。
二、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献1、政治学家拉斯韦尔：对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调和文化传承.2、心理学家卢因：主要贡献在于从其团体动力学方面对人际传播问题做了许多研究，此外他最早提出了“把关人”的概念和理论，开辟了传播学的把关研究。
3、社会学家拉扎斯菲尔德：主要贡献是他的两极传播理论，揭示了大众传播过程的复杂性，从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向：媒介万能而效果无限。
4、社会心理学家霍夫兰:主要贡献在于从社会心理学的态度及其改变的研究方面,为有效的进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服"策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。
第九章传播媒介的性质和作用(传播学教程第三版课件)
电视人特征
生长环境 指的是伴随着电视的
普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成 长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明 的对比。 个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭 小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使 得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的 性格，社会责任感弱
麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位， 完成了几次重大的学术转向：
工科——文学——哲学——文学批评— —社会批评——大众文化研究——媒介研究
终于成为20世纪最重要的媒介思想家 之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难 懂，却又似乎寓意非凡。
麦克卢汉 沉浮
１９６４年， 《理解媒介》这本奇书横空 出世。
、“容器人” 这是日本学者 中野收用来描述现代人行为 特点的概念。
该概念强调电视等大众传播 媒介对个人社会化和人格形 成过程的影响。
认为，在大众传播特别是 以电视为主的媒介环境中 成长起来的现代日本人的 内心世界类似于一种“罐 状”的容器，这个容器是 孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独 状态也希望与他人接触， 但这种接触只是一种容器 外壁的碰撞，不能深入到 对方的内部，因为他们相 互之间都不希望对方深入 自己的内心世界，于是保 持一定距离便成了人际关 系的最佳选择。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒的三个特点 1、地位稳固 2、社会组织 具有自身的组织目标和组织结
构 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传 播能力和权利都远远超过其他团体和个人
二、大众传媒的组织目标与制约因素
大众传播的受众
第十章大众传播的受众一、名词解释1、受众2、意见领袖3、知情权4、反馈二、简答1、大众的特点。
2、在大众传播过程中，受众享有哪些权利？3、举例说明选择性接触。
三、论述1、“受众即市场”的理论基础以及其缺陷。
2、谈谈使用与满足理论的特点与缺陷。
【参考答案】一、名词解释1、受众受众（audience）是传播活动的对象，是传播信息的接受者。
在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。
受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。
而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。
大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
2、意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。
由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
3、知情权又称为知的权利、知悉权、资讯权、信息权或了解权，知情权作为政治民主化的一种必然要求和结果，首先是公法领域内的概念。
现今，随着知情权作为一项独立权利的发展演变，其外延已不断扩大，不仅涉及公法领域，也涉及私法领域，如消费者知情权即是知情权扩展至私法领域的具体表现。
知情权的概念有广义与狭义之分。
广义知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。
狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。
随着知情权外延的不断扩展，知情权既有公法权利的属性，也有民事权利的属性，特别是对个人信息的知情权，是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。
而狭义的知情权仅指公法领域内的一项政治权利，故现在的知情权概念一般是指广义的知情权。
4、反馈反馈（feedback）是源于控制论的一个术语，原意是指控制系统将输出回输到原系统中。
在传播学中，反馈就是传播者接受到受众对传播讯息所做的反应的过程。
借助反馈，传播者可以对传播过程及时作出调整，从而获得预期的传播效果。
大众传播的受众PPT课件
2020/10/13
赫尔塔·赫卓格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 ④休闲娱乐
2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
7 2020/10/13
贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机
10
2020/10/13
E·卡茨 《个人对大众传播的使用》(1974 年)
11 2020/10/13
谢谢您的指导
THANK YOU FOR YOUR GUIDANCE.
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汇报人：XXXX 日期：20XX年XX月XX日
2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
8
2020/10/13
D·麦奎尔和布卢姆勒
1969年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
9 2020/10/13
大众的主要特点：p168
大众（mass）vs. 精英（elite）
4
2020/10/13
使用与满足理论
使用与满足理论的提出 对使用与满足研究的评价 互联网、手机的使用与满足
5 2020/10/13
使用与满足理论的提出
• 使用与满足认为受众是主动的，应该研究受众对 媒体做了什么，而不是仅仅研究媒体对受众做了 什么。
3
2020/10/13
第9章 受众理论 传播学
3、受众的社会关系论 社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森 和卡茨等人的研究成果。他们认为，个 人差异论和社会分类论都忽视了受众之 间错综复杂的相互关系，而这种社会关 系对于受众研究是极为重要的。受众的 社会关系对受众有着巨大的影响，在受 众的媒介接触中，社会关系经常既能加 强也能削弱媒介的影响。
社会关系主要包括人际网络、群体规 范和意见领袖等，具体到受众的社会 关系则主要有他们所处的工作单位、 社会组织以及各种非正式的群体等。 社会关系论为大众传播和人际传播提 供了一个结合点，而结合的媒介就是 社会关系。
消失。
3 认识受众的视角：
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。
拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。
1944 年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播 节目 11 位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需 求使得人们喜爱的知识竞赛节目：
（1）竞争心理学需求 （2）获得新知的需求 （3）自我评价的需求。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与 公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。
例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。
第九章受众ppt课件
（5）因此，大众传播媒介的效果既非 一致的、强大的，也非直接的；个人间的 相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
小结——受众理论的演变过程： 1."靶子"论：认为受众是被动的，相对而
言无自己能力的"靶子"。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众
三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、
愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。
四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传
播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心
3、没有组织，没有纪律 、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个
人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻
第四节 对受众地位的认识
一、中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以抵 御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击的 地位。
1.大众社会与乌合之众
1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述：
（1）大众分布广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众 生组成；
一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念
大众传播的受众传播学教程件
从大众社会理论的视角理解中国现代社会。
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观：受众在本质上是被 动的存在。
日本学者清水几太郎：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会。
传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学
问，研究人与人对于他们的团体、组织和 社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互 相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻 及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣 及娱人”。人及其所具有的关系是传播学 的基础。
第一节 “大众”与大众社会 理论
一、“大众”的概念
mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统
“拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴
力性质的强大支配力面前，现代人已经放 弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可 奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动 的处境。
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一 个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是 提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在 媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场 已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具 有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益 的最佳选择。
受众即市场”的观点，有许多不足之处：
容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方” 的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等， 而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
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四、使用与满足论
从“传者第一论”到“受众第一论。” 评价：矫枉过正。 从个人层面和特定时间来说，受众似乎有一定的主动性和选择空间，但从 广阔的社会背景和长远考虑受众选择的余地很小。
在大众社会，人们之间的交往越来越疏远，关系越来越隔膜， 所以他们很难采取一致的行动，基于这样的认识，传统的受众 理论基础认为，受众面对媒体宣传时，不堪一击，而媒体则威 力无比，媒体具有“横扫千军如卷席”的力量，这就是所谓的 魔弹论或靶子论。 （二）魔弹与靶子 在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威 力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介 扫射，毫无抵抗能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是 说媒介的信息只要被受众接收就会对他产生媒介所预期的效果。 用施拉姆的话说：“情况就像在一个射击场上那样，需要的只 是对准靶子射击，靶子就会倒下。”如：广告
引起极大的愤慨，被当成亵渎真主的邪恶之作，为此伊朗甚至悬赏几百万 美元取拉什迪的脑袋；不过对非伊斯兰教徒来说，这只不过是一部小说而 已，许多人可能连翻都懒得翻一翻。）
3、社会关系 受众分析既要对受众个人进行个体解剖，更要将受众置于一定 的社会关系中进行考察。早期的受众理论基础正是因为仅强调 受众的个人的因素，忽略其广泛的社会联系，就难免把人当成 被动挨打的活靶子。 从社会关系角度考察受众的突出代表是社会学家拉扎斯菲尔德 的两级传播理论。 由于以上缓冲体的作用，媒介的效力并不十分强大，对受众的 影响非常微弱，这就是有限效果论。
魔弹论或靶子论的实质在于过分夸大媒介的影响力，忽视了受 众的主观能动性。如今，这种理论早已被抛弃，但在上世纪二、 三十年代却被普遍接受，非常流行，这跟两次世界大战前后大 规模的宣传战，以及大量相关的宣传研究有关。两次世界大战 既是全球性战争，又是规模空前的宣传大战。麦克卢汉曾说： “没有广播就设有希特勒。”这正是对介之间存在很多缓冲体，在这些 缓冲体的缓冲下，媒介对受众的影响微乎其微。这些缓冲体包 括： 1、个人差异 在魔弹论看来，受众之间没有什么个性差异可言，只要信息相 同，受众的反应就会相同。其实人们之间的个性差异不容忽视， 它使受众对同样的信息产生不同的理解，即同样的信息对不同 的受从会产生不同的影响。（一千个观众有一千个哈姆雷特） 2、社会类型 社会类型是个人差异的扩展，个人差异强调的是不同的个人对 相同信息的不同反应，社会类型强调的是不同的群体对相同信 息的不同反应。（比如拉什迪的小说《撒旦的诗篇》，在伊斯兰教徒中
（三种受众理论） 二、魔弹论
魔弹论也称靶子论，属于早期的受众理论，早期的受众理论有 两个基本假设：一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的 传播威力；二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。这 两个假设又互相关联、互为因果。 以上假设导源于“大众社会”的观念。 （一）大众社会与乌合之众 大众社会英文为mass society，其本意是指“乌合之众”的社 会，所谓乌合之众，是说生活在社会中芸芸众生互不相干，成 分复杂，他们之间很少联系和沟通，每个人都以完全独立的个 人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦零丁、无依无靠的 状态中。 有人把这种乌合之众称为“孤独的群体”，即在大众社会中尽 管有群体网络，但人们的内心世界却是彼此隔绝、十分孤独的。
三、有限效果论
魔弹论很快被后来的实证研究推翻，人们发现受众并不是一群 各行其是的乌合之众，不是束手待毙的靶子。事实上，受众之 间存在着着十分密切的社会联系，它就像一张无形网把受众联 成一个牢固的整体。 媒介发出的信息并不是直接投射到受众身上，而是经过 一系列 群体网络的缓冲，最后到达受众时已是强弩之末，这时信息刺 激已变得很微弱，对受众难以产生多大的影响。
第九章 受众（一）
一、受众的概念
1、按照《中国大百科全书•新闻出版》卷中的解释，受众是指 接受信息的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、 书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。 2、简单地说，受众就是指在大众传播中接受信息的人，包括 读者、听众和观众三种类型。 3、受众在有些地方又被称为受传者、接受者、传播对象。一 般来说，受众多用于大众传播场合，而很少用来指人际传播。 这可从“受”和“众”两个字面上解释。 4、受众分析同效果分析之间常常是盘根错节，难解难分的关 系。关心受众正是为了获得最佳传播效果，而检验传播效果又 必须从受众方面来衡量。