案例一蒙牛网络营销案例分析

案例一：蒙牛网络营销案例分析

（一）企业及其网络经营现状的概要介绍

1999 年8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区一一内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工

近3 万人，乳制品年生产能力达600 万吨。

十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入

科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和

“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的

国家和地区居全国第一。

（二）、企业网站运行情况介绍

1. 蒙牛官方网站的类别

蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。

2.蒙牛官方网站的功能

蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，

网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息

发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；

顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信

地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们

中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合

作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。

3．蒙牛官网的网站内容

进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是”字形布局，整体比较

简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮整洁的感觉。在页面

最主要位置（“ F”型网页浏览注意力现象中的最上一横）鲜明的标出公司的LOGC图标和网

页导航系统，在导航系统下面是幻灯片广告，在首页的左半部分设有蒙牛的新闻中心，可以

让浏览者迅速的了解企业的最新动态，以及生产的流程简图，是消费者更容易接受蒙牛的产

品，同时在首页中还有站内搜索系统，便于浏览者快速有效地寻找需求信息。企业网站采用

图片与文字相结合的表现形式，使直观性更强。企业的导航菜单清晰明了，易于导航，首页是上方横向

的导航栏，进入子页面后，侧面又有竖向的导航将信息进行了详细的分类。能够较好的引导访问者快速进入要访问的页面。而且网站中内链书较多，可以实

的浏览和了解。

5. 网站服务

网站功能是企业为了 实现发布各种信息，提供服务等必需的技 术支持系统。网站功能 直接关系到可以采用 的网络营销方法一级网络营销的效果。网 站服务也就是网站可以提供 给用户的价值，比如 问题解答，优惠信息，资料下载等。但是 网站服务是通过网站功能和 内容来实现的。

在蒙牛的企业网站中 ，客户服务系统采用目前比较流行的企业 呼叫中心系统，主要包 括两个部分：语音呼 叫中心平台和客服中心管理系统。在质量

服务方面，网站模块结构应 用得当。联系方式比 较详细，有利于人们对产品售后服务的信

任。而其各个模块的合理设

置又为客户提供了所 需要的信息。 （三）企业网络营销的新闻报道分析

1. 新闻内容梗概

（1）2014-06-18 03:34:47 来源: 成都晚报 （ 成都） 读者晒老爸 蒙牛送健康 今年的父亲节，蒙牛 焕轻牛奶与《成都晚报》携手推出了“我 与老爸拍合照”主题活 动，得到了读者朋友 的热烈响应。

（2）2014年 4月23日 成都商报 电子版 蒙牛携《里约大冒险 2》 再掀城市早活力热 潮 伴着热力十足的

巴西 风情舞蹈、喜感十足的尼克与派卓，与《 里约大冒险 2》跨界合 作的蒙牛早餐奶，也 在全国重点

城市启动了“活力之旅”活动 。

（3） 2013-12-16 15:30 来源：梅花网 蒙牛携手龙渊引领快 速消费品营销“新浪”潮 2013年 12 月 12日， 蒙牛焕轻液奶和奶粉天猫特惠促 销项目成为首个互联网全媒体 覆 盖广告平台“龙渊 “正式上架销售现从一个界面到达任 意界面的功能。主栏目清晰并且全站统一 , 使浏览者可以得到很 好地感 受。

4. 网站栏目的结构设计

网站栏目的结构分为 关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、人力资 源、我们的责任和蒙

牛商城正好六个栏目 ，次级栏目一般为三个。但蒙牛网站的次

如关于蒙牛下设了公 司发展史、公司荣誉、集团介绍、企业文

投资专区、蒙牛十年 和联系我们九个项目，多是多了点，跟公 级栏目有几个都超标了，比 化、领导关怀、质量保证、 司的大小是有些关系的。 其

中，蒙牛商城是蒙 牛集团对电子商务的首度尝试。蒙牛在北

京和上海建立了电子商务配 送 分站。蒙牛商城的 盈利模式就是网上交易。

蒙牛官网的网页布局 特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的

左上角，最当中是产品中心 和乳液信息。并且网 站还有英文版，英文入口在右上角，有助

于企业与外商的合作。 具体企业网站的内容 包括公司信息、产品信息、用户服务信息

值得一提的是，在网

页的右下角有一项为相关链接栏目，点开 以后有蒙牛多个产品可以选 择，如果选择其中一

个，就可以进入到相关产品的专属官方网 站。 蒙牛针对其主打的几

个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛 酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛 冠益乳、蒙牛随便、

蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定 位、不同的目标顾客，打造 了不同的产品风格，

塑造了相应具体而生动的网页形象，方便 顾客针对自身喜好进行具体