香格里拉酒店集团营销策划书

香格里拉营销策划书

1 项目背景

总部设在香港的香格里拉酒店集团是亚洲最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳酒店管理公司之一。1971年建成了新加坡第一家豪华大酒店——香格里拉大酒店，并开始在亚太地区扩张，打造香格里拉酒店品牌。多年以来，集团扩展迅速，在亚洲主要城市及广受欢迎度假胜地都建有豪华酒店和度假村。香格里拉始终如一地把游客满意当成旅游企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话——“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。集团现拥有54家酒店，其中包括12家管理的酒店，遍布于亚太和中东地区，客房量超过24000间。

2.企业文化

企业文化：（1）对员工重视：“卓越的酒店源自卓越的员工，而非绚丽的水晶吊灯或昂贵的地毯。”香格里拉酒店集团坚决秉承这一理念，并将之诠释为对员工发展所做出的坚实承诺。整个程序首先起于对员工的甄选——“聘用工作态度好的员工，并通过培训使他们技巧娴熟”——这为接受香格里拉理念提供了坚实的基础。（2）对客人的重视：香格里拉酒店集团的主要特色即为客人提供优质、温馨的服务，正如其服务宗旨的定义“殷勤好客香格里拉情”。所有的员工在入职半年内都要接受“香格里拉殷勤好客”的培训。这个主题为“香格里拉殷勤好客”的培训计划分为四个单元：一、殷勤好客香格里拉情；二、令客人喜出望外；三、积极补救，赢得客人忠实感；四、发扬主人翁精神。

3.香格里拉酒店集团定位

考虑到民族饭店的地理位置，决定把民族饭店作为一个中档到高档的商务酒店。放弃收入比较低的长包房，集中精力开发商务市场和部委市场，适当的带一些会议，基本上以商务散客为主，会议为辅。

4.发展规划：亚太地区最大的酒店集团——香格里拉将继续致力于在欧洲和北美门户城市拓展市场。香格里拉酒店集团董事总经理兼行政总裁安梓华先生说：“进驻欧洲门户城市之后，香格里拉才能成为真正意义上的国际酒店品牌。集团目前在亚洲和中东地区已经发展迅速，在此基础之上，我们希望把香格里拉独特的亚洲式殷勤待客之道进一步展现在欧洲和北美的客人面前。”

品牌扩张策略

香格里拉酒店集团在短短的35年时间里发展成为亚洲最大的豪华酒店集团，成功的秘诀之一就是其成功地实施了品牌多元化扩张战略，主要表现在以下几个方面：（1）多品牌扩张。在香格里拉品牌取得市场成功以后，利用其良好的市场声誉和广泛的市场网络推出了四星级商务酒店品牌——商贸酒店，不仅推出新品牌抢占了商务旅游市场，而且形成了高、中档酒店品牌互补的品牌群，增强了集团的市场竞争力。（2）香格里拉酒店集团以购并、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张，实现了集团在短时间内的迅速发展壮大。（3）坚持多元化发展的经营战略。集团以酒店业为主，同时向其它关联行业扩张，例如餐饮、度假区、物业等，扩大了集团的业务范围，降低经营投资风险，增强了集团的盈利能力。（4）在地理区域

扩张方面，香格里拉酒店集团一直致力于拓展亚太地区市场，主要选择亚太地区主要城市及受欢迎的度假胜地作为主要目标，目前集团经营或管理酒店47家分布于亚太地区的重要城市。在亚洲市场网络逐渐完善的基础上，集团开始了开拓欧洲和美洲市场的试点

香格里拉的营销体系

在营销方面，香格里拉酒店集团实施立体式营销以拓展其市场网络、塑造品牌。在广告宣传方面，香格里拉酒店集团灵活运用广告宣传方式，为其带来了可观的市场效益，其广告宣传具有投入资金多、形式多样、创意新颖等特点。在营业推广方面，集团经常开展主题营业推广活动以扩大品牌市场知名度，吸引顾客。

1.为客人提供优质温馨的服务，以香格里拉的特色服务为顾客提供尊贵的住店体验，进而尽力品牌知名度。划分为四个单元：殷勤好客香格里拉情、令客人喜出望外、积极补救赢得客人忠实感、发扬主人翁精神。

2.与航空旅游公司联合促销是香格里拉旅游企业互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空旅游公司推行“频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉饭店时，客人只要出示“频繁飞行旅游者计划”的会员卡和付门市价，就可得到众多旅游公司给予的免费公里数或累计点数，如：每晚住宿便可得到德国汉莎航空旅游公司、美国西北航空旅游公司、联合航空旅游公司提供的500英里的优惠。其他航空旅游公司有加拿大航空旅游公司、新加坡航空旅游公司、瑞士航空旅游公司、澳大利亚航空旅游公司、马来西亚航空旅游公司，以及泰国航空旅游公司等。另外，香格里拉还单独给予客人一些额外机会来领取奖金和优惠，如香格里拉担保的旅游公司选择价格。

3对于内部员工，香格里拉酒店也提出了八条指导原则：1．）我们将在所有关系中表现真诚与体贴； 2．）我们将在每次与游客接触中尽可能为其提供更多的服务；3．）我们将保持服务的一致性，客人只需打一个电话就可解决所有问题； 4．）我们确保我们的服务过程能使游客感到友好，员工感到轻松； 5．）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与游客接触； 6．）我们确保）决策点就在与游客接触的现场； 7．）我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境：8．）客人的满意是我们事业的动力。

4.游客服务与住房承诺方面，则体现了旅游企业在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回头客很多。饭店鼓励员工同客人交朋友，员工可自由地同客人进行私人的交流。饭店建立的“游客服务中心”，与原来各件事要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到游客服务中心，一切问题均可解决，饭店因此也可更好地掌握游客信息，协调部门工作，及时满足游客。在对待客人投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错。”让客人在心理上感觉他“赢”了，而“我们”在事实上作对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足游客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提供“背对背”服务，客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面。饭店为客人设立个人档案，长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据。