高端厨电的定位与产品升级

高端厨电的定位与产品升级

2011-12-31 14:15|查看: 12236|评论: 0|原作者: 李果

摘要: 随着消费需求的升级和竞争的加剧，中国厨电企业都在谋求产品升级。如何通过产品升级转型为高端厨电品牌？厨电品牌又该如何通过产品创新匹配、支撑高端定位？

近来，快速增长的市场与相对于大家电偏高的利润，使厨电市场成了家电企业争抢的又一块蛋糕。长虹、TCL、志高、格兰仕等企业都推出了吸油烟机等产品，厨电新军的不断进入不但会加速厨电市场品牌格局的调整，也将促进产品结构的不断升级。同时，专业厨电厂商也纷纷加大了投入，以方太、老板、帅康、德意为代表的长三角厨电企业和以华帝、万和、万家乐、美的、欧派为代表的珠三角厨电企业，已经形成了国内厨卫家电产业的两大军团。

从市场表现来看，中低端厨电产品的市场道路越走越窄，一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲，而以方太、老板等为代表的长三角企业的高端之路却越走越广。中怡康1-5月份数据显示，2011年5月份油烟机同比上一年零售量下降了19%，1-5月份同比上一年零售总量下降了6.91%，零售总额只同比上升了2.87%。尽管整体状况并不理想，但陷入困境的多是一些中低端厨电品牌，而方太等高端品牌均实现了两位数的增长。可见，厨电行业已经进入了产品升级和品牌竞争时代，那么，厨电企业该如何打造高端品牌，又该如何实现产品升级？

品牌定位

要想成功打造高端厨电品牌，厨电企业必须给自己的品牌确定一个差异化的定位。在品牌定位上，不少企业犯了战略骑墙的毛病，往往造成企业的品牌定位和消费者认知两张皮的局面。成功的高端厨电企业是如何进行品牌定位的？15年来，方太一直坚持以“高端化”作为企业的战略目标，致力于成套化产品的研发与设计，引领我国高端厨房生活方式，从而超越帅康跻身全国两强。32年以来，老板坚持“少即是多，小即是大”的发展战略，有效地维持了自身的品牌定位。那么，方太等企业是如何确立品牌定位的？创立之初，方太作了非常充分的市场调研，发现家电行业一般高端品牌都是国外的产品，但调研到油烟机产品的时候，却发现国外的品牌很少。这是因为中国的厨房烹饪方式与欧美完全不一样：中国人习惯爆炒，油烟量特别大，国外品牌的吸油烟技术单纯的引进处理不了这么大的油烟。在这个市场当中，中国企业有机会占领高端领域。于是，方太选择了油烟机，专注于油烟机产品的生产、开发和销售。当时国内吸油烟机行业有三四百家企业，尽管品牌林立，却没有一个高端品牌，都集中在中低端市场。正是看到了消费者心智中的这一空白，方太决定占据这一空白——打造本土高端品牌。事实证明，方太这一定位极具战略前瞻性。《2011年厨卫家电消费趋势报告》中指出：越来越多的消费者开始关注高附加值产品，这也带动了行业内产品价格的大幅提升。以吸油烟机为例，千元以下的产品很少受到消费者关注，2000元以上的产品占据主流，消费者对万元以上的油烟机的选择逐渐增多。

在确立了自己的定位之后，厨电品牌需要坚持、保护自己的定位。然而，多数企

业一味地追求增长，盲目地多元化扩展和品牌延伸，结果稀释了品牌，使品牌变得虚弱，让消费者混淆。在这方面，方太“专业化，多品牌”的发展策略，使之成为厨电领域的领先者。

基于定位的产品升级

从表面上看，高端品牌意味着较高价格。实际上，定位于高端的品牌需要在产品技术研发、构建市场理性竞争秩序、满足消费者服务需求以及把握未来市场发展趋势上投入更多的精力，更胜一筹。有观点认为，现阶段的中国制造企业应当做一个“彻底的产品主义者”，产品升级是打造高端厨电品牌的最基本支撑和有效武器。在厨电市场上，方太和老板共同挑起了高端厨电热潮，两家共同将高端厨电这一市场蛋糕做大，又因为相互间的竞争推动了技术创新和产品升级。

厨电企业如何进行产品升级？在品牌发展初期，企业应将产品升级重点放在解决用户使用中的难题；随着品牌和产品聚集了一定人气之后，企业应将产品升级重心转向满足用户的使用需求；最终，一个成熟的制造业品牌要将产品升级的关注点放在改善用户体验上。

解决使用难题

用户在使用产品时所遭遇的难题和不满，是厨电产品创新的源泉，也是高端厨电品牌进行产品升级时必须解决的问题。

比如，方太曾对市面上销售的吸油烟机进行了深入调研，发现普遍存在滴油、噪音大、吸力小、外观效果差、安全有隐患、拆洗不方便六大弱点。对此，方太将A系列深型吸油烟机导入市场，不仅在外观上采用大圆弧流线型设计，在技术和功能上也有效地满足了消费者需求。从1996年研发出第一台深型吸油烟机开始，方太多次引领了国内厨电行业的产品升级。2010年，方太推出了高效静吸油烟机，彻底解决了“高效吸烟”与“静音工作”不可兼得的难题：不但提升了吸油烟效果，达到秒吸油烟的状态，更以图书馆级的静音标准，完美实现“干净又安静”的厨房梦想。

针对烟机必须清洗，但又不能经常拆洗的难题，华帝也推出了“自动洗”油烟机，对“免拆洗”烟机进行产品升级，较好地解决了这个问题。

为解决用户使用中的难题，厨电品牌需要不断的研发投入和技术创新来推动产品升级。以方太为例，公司从建立开始坚持每年将不少于销售额5%的费用投入研发，并不设上限，这一基准远远超出了行业平均水平。方太还建立技术研究院、国家级实验室、创新研究院三个强大的研发机构，从产品技术端、应用端、顾客端全方位入手，保证了产品升级所需的研发和技术能力。

满足用户使用需求

解决了用户的使用难题之后，高端厨电品牌的产品升级应专注于洞察用户对产品的潜在需求、未满足的需求以及未来的需求发展趋势上。如何让产品升级更契合消费需求与趋势？除加大研发投入外，厨电企业需要在消费洞察上多下工夫。比如，通过持续深入的消费洞察，方太发现了厨电消费的两大趋势：一是成套化产品的消费激增。人们对于厨房电器的需求越来越多，从最初的只买一个吸油烟机和燃气灶慢慢演变成结合消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱等全套产品一次性购买。二是嵌入式电器越来越受到市场的欢迎。由于中国家庭厨房的空间相对较小，随

着各种厨房电器需求的增加，厨房的操作台也越来越乱，而橱柜产品的出现让很多以前摆在台面上的电器现在都可以嵌进去了，嵌入式厨房电器应运而生。凭借强大的研发能力和不懈的创新努力，方太成为国内第一家嵌入式成套化厨房电器制造商，为消费需求和行业发展奠定了新的基调。

同样基于对新需求的洞察，老板推出极速G3套装，将“双劲芯”技术极速升级为“双劲芯2.0”，将风量由17m3/min提升到了18.5m3/min，这也是老板电器在产品升级方面的重要举动。

改善用户体验

改善用户的体验是产品升级的最终要求，也是成功打造高端厨电品牌的关键。现代人越来越喜欢将厨房和客厅连在一起的开放式厨房，人们在未来会越来越重视厨房，厨房在烹饪食物之外会成为家庭、朋友聚会的一个重要场所。对于这一体验需求，方太以“让家的感觉更好”为使命，把厨房定位成一个感情交流的场所，将其角色升级成为家庭成员情感交流和分享乐趣的中心。为此，方太从视觉体验、触觉体验、极净体验，以及个人体验和共同体验等角度升级产品，为用户打造“爱”的体验。

此外，厨电品牌的服务体验也应与产品升级相匹配。比如，方太提出了“让顾客感动”的服务理念，提升顾客满意度。同时，在和淘宝商城、京东商城开展B2C 战略合作之后，方太在后端也有相应的服务机构进行匹配，以确保不同渠道的消费者都能获得满意的服务体验。

概括来讲，绿色环保、节能、符合人体工学、实现集成化应当是厨电产品升级的主要方向，厨电主流品牌都在这些方面不断发力。面对方太等高端厨电企业多年来积累的产品研发、技术升级、品牌推广、售后服务等优势，以华帝、美的为代表的珠三角厨电企业只有进行产品升级，才有机会切入高端厨电市场。

（编辑：王文正wwz83@）

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年01期,转载请注明出处。