品牌个性形象

第四章品牌个性形象

第一节品牌个性

一、品牌个性的内涵

(一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性；

2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；

3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；

4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征

1、纯真（如康柏、柯达）

（1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的

（2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的

（3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的

（4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）

（1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的

（2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的

（3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的

（4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的

3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）

（1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

（2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的

（3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的

4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）

（1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的

（2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的

5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）

（1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的

（2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的，

注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的

知名品牌个性举例

（一）、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人用的。品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品前，这个品牌个性已经把那些潜在的消费者征服了。

（二）、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释不购买其他品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越了产品的物理性能。

（三）、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。许多企业喜欢用产品属性来展示差异性，但建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识中，提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，给了品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。

（四）、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。品牌个性能够深深的感染消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为品牌的忠实顾客。

三、品牌个性的来源。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面，一般有：

（一）、产品自身的表现。产品是品牌行为的重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐步广为人知，从而形成自身鲜明的个性。

（二）、包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的

最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装

造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。（三）、价格。一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

（四）、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。

（五）、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。通过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。

（六）、品牌的创始人。一家企业由于不断发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。

（七）、品牌的历史。诞生时间较晚，上市时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；而诞生时间较早的老字号品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但也有可能有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。对于老品牌，需要常常为品牌注入活力，以防止其老化，。

（八）、品牌的籍贯。每个地方的人会有一些个性上的差异，如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌。

四、塑造品牌个性的十步曲2006-04-26

第一步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性

化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特

征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方

面的，它主要表现为如下四个特点：

（1）品牌个性具有内在的稳定性。

（2）品牌个性具有外在的一致性。

（3）品牌个性具有明显的差异性。

（4）品牌个性具有强烈的排它性。

第二步、一切从品牌核心价值出发。

第三步、考虑品牌定位及消费者期望。

第四步、锁定及满足目标消费者需求。