植入式广告论文：浅析影视植入式广告效果

植入式广告论文：浅析影视植入式广告效果摘要：伴随市场经济的发展和社会环境的变化，传统广告的效果已大不如前，而影视植入式广告有效避免了传统广告的一些弱点，以较低的成本、较好的传播效果吸引了很多广告主的注意。本文对影视植入式广告的效果进行简单分析，探究影响影视植入式广告效果的因素，并对如何提高影视植入式广告的传播效果提供一些合理的建议。

关键词：植入式广告；影响因素；传播效果

影视植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号,甚至服务内容策略性融入影视作品的内容中, 通过故事内容、场景的再现，让观众留下对商品的品牌印象，继而达到营销的目的[1]。

一、内容因素

影视节目内容因素包括其制作质量、吸引力、制片公司、电视台、栏目的知名度等。

植入式广告效果很大程度上取决于影视节目的质量，高质量的影视节目保证了植入式广告目标受众和潜在消费者

的数量，有利于提高广告信息的有效到达率，保证了较好的植入效果。

二、产品品牌因素

企业的知名度和信誉会影响观众对旗下产品品牌的评

价，植入式广告根本作用是强化消费者对品牌的理解和认知，因此，对于有较高知名度，处于市场成熟期的产品品牌，植入效果更好。

三、受众因素

受众因素包括观众对影视节目的关注程度、对植入式广告的态度及对品牌的熟悉度等。

在信息接收渠道日益多元化的社会里，受众的警觉度也变得更高，倘若影视剧在剧情设计上深得人心，广告产品选择与剧情契合度更高，那么受众在观影过程中，也会对影视剧中植入的产品态度更好。同时，受众需要在很短时间内准确识别出品牌信息，因此，影视剧中植入的产品越是受众熟悉的，那么受众对产品的记忆度也会越好。

四、环境因素

环境因素包括媒体的报道、影视节目的宣传和植入企业有关促销活动等。

从媒体的角度出发，影视剧中被植入的产品被视为重要的媒体广告来源，媒体的报道会为影视植入式广告效果的发挥起到铺垫作用。而影视节目的前期宣传可以提高品牌知名度，植入式广告能强化消费者的关注度，企业的相关促销活动有效强化记忆效果。

当前，我国影视植入术广告发展还不成熟，在具体运作

过程中，存在着策略迷失、效果生硬、缺乏创新等情况，在影视植入式广告未来的发展之路上，如何使广告信息更有效传达是广告主、媒介和制片方都极其关注的问题，以下是笔者就如何提高影视植入式广告效果提出的一些建议：（一）影视剧中植入的产品应具有一定的知名度和个性影视剧中植入式广告传递信息非常有限，只能起到强化受众对品牌的认知和态度，增进品牌对受众的持续影响作用。因此被植入的产品最好是处于市场成长期或成熟期有一定知名度的品牌，这样才能使广告信息有效传递到受众脑中，最终巩固品牌在消费者心目中的地位。例如在电影《头文字d》中，男主角周杰伦穿的著名体育品牌“nike”的运动鞋，观众在观影时，会不自觉的对该品牌产生亲切感。

植入式广告中的产品或品牌在片中只有不高的出镜率，要想使观众对品牌印象深刻，产品必须具备一定个性，否则观众很容易就会将植入品牌混淆成另外一个品牌，导致适得其反的结果。例如在电影《变形金刚》中，大黄蜂变成新款雪佛兰跑车的情节让观众记忆犹新，不管是雪佛兰的logo 还是跑车本身都有让人印象深刻的个性化特征，让人在观看精彩剧情的同时，加深对该汽车的印象。

（二）植入产品应该与片中人物的身份地位相符合

影视剧提供了一个利用明星宣传产品的机会，剧中人物

作为广告载体，要想取得更好的宣传效果，必须要保证产品与剧中人物身份性格符合。例如在电影《命运呼叫转移》中，范冰冰扮演一位普通的工作人员，使用的手机是诺基亚5310，这一手机价格比较便宜，片中角色的身份地位和该手机型号较为一致，这一做法既对广告产品的市场定位进行了宣传，也对目标消费群体进行了很好的心理暗示。

（三）植入产品的目标消费者要与影视剧的目标受众群一致

在影片中植入广告的目的是要引起受众注意，进而激发潜在消费者的购买行为，而对于广告主而言，这部分目标消费者要在影视剧的目标受众中产生。因此，只有保证植入产品目标消费者与影视剧目标受众群高度契合，才有可能将信息有效传达给受众。广告商在运作植入式广告前，必须进行市场定位，确定好产品针对的目标群体，有选择的进行植入，不能为了提高曝光率而忽略了对营销环境的分析。

在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。

（四）采用创新手法进行多元化植入

植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。

总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。

参考文献：

[1]周颖.中国植入式广告定位研究[db/ol].吉林:吉林大学研究所,2008.

[2]郭庆光.传播学教程[m].中国人民大学出版

社,1999:196.