论商品消费的异化及理性回归

论商品消费的异化及理性回归论商品消费的异化及理性回归内容摘要：商品的异化消费表现为消费的夸示性与过度性，其致因有二：其一，工业化的强大生产力提供了异化消费不断蔓延的物质基础；其二，自我需要的异化是其产生的思想根源。

树立正确的幸福观、注重健康合理的精神消费、提倡天人和谐的绿色消费、协调代际和谐的公平消费才是商品消费的理性回归。

关键词：消费异化回归商品异化消费的表征没有需要就没有消费，以马斯洛的需要理论为标准，消费可以分为五种：满足生理需要的消费；满足安全需要的消费；满足社交需要的消费；满足尊重需要的消费；满足自我实现需要的消费。

在生活中，五者并非泾渭分明，一件衣服的消费心理往往是生理、安全、社交、尊重、自我实现需要的混合。

理性消费是能正确认识需要之间的层次性、先后性、价值高低性，是以自我实现为最高目的的消费行为。

马克思认为只有以人的全面发展作为消费目的的活动才是理性、健康的消费，是“对人的本质的真正占有”。

理性审视自己的需要是理性消费的前提。

前三种需要是基本的或“不充足的”的需要，即并非一定要完全实现前三种需要才去追求后两种需要，后两种需要应该在前两种需要基本被满足后就应该成为追求。

志向越高者对前两三种需要的要求越淡薄，可以“一箪食，一瓢饮，在陋巷。

人不堪其忧，回也不改其乐”。

异化消费不是把自我实现作为最高、最有价值的需要，而是把生存、安全、社会的尊重作为最高、最有价值的需要，形成了马克思所谓的“病态的欲望”。

只有为了自我实现（当然，自我本质的认识必须是正确而非错误的）的需要而进行的消费才不会成为异化消费。

甚至人们认为荒唐的消费行为，只要是为了实现自己正当的梦想，我们也不会认为他是一个异化的消费行为。

例如，一个农民可能为了实现自己的理想，倾家荡产购买器材制造飞机实现飞上天的梦想；一个书生会花去一生积蓄购买孤本书籍，我们往往认为这些行为不可思议，而不会认为这些行为是异化的消费。

所以，是否是异化行为主要看是为了满足什么样的需要，只要是满足自我实现的需要就是非异化的消费行为，甚至没有过度与否。

除此之外，为了生存、安全、爱的需要而进行的消费，只要超过一定限度都可能成为异化消费。

为了获得来自他人、社会的尊重而进行消费也可能成为异化消费，因为，他人与社会的尊重可能与自我实现一致，也可能与自我实现相违背，社会的评价可能只是一时喧嚣的掌声与鲜花。

因此，炫富消费即使是为了获得他人的尊重的精神消费，我们认为也是一种异化。

因此，物质与精神、数量的多少虽然与异化密切相关，但不是异化与否的绝对标准，关键在于消费的目的。

当下社会的商品异化消费行为有以下两种表现：一方面是“夸示性”消费。

夸示性商品消费的目的不是为了维持生存、寻找安全，而是为了追求社会的尊重，这种尊重的获得不是通过自己的努力为社会做出的贡献来体现自己的价值，而是通过他所消费的物品与服务的特殊性来实现。

“他们在商品中识别出自身，他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”。

夸示消费的核心在于通过物品或服务的差异性来赢得社会的尊重，通常以昂贵的食物、住所、衣着、装饰品、娱乐品来显示出与众不同，使自己远离民众，期望以此高高在上。

工业化初期的夸示性消费具有一定的积极意义。

工业化的巨大生产力使越来越多的消费品，如地毯、挂毯、银质餐具、侍者的服务、丝质礼帽、浆硬的衣领、各种饰物和服装不再仅仅是贵族的专利。

贵族再也不能通过独特的物品和服务显示自己的与众不同，无法用昂贵的价格在自己和他人之间挖出鸿沟，因为，崛起的资产阶层可能比他们还要富有。

在这个意义上，工业化早期大众的夸示性消费，是人们挑战贵族夸示消费的特权，是新兴阶层斗争的一种方式，一些心急的模仿者竟然故意把标签炫耀的飘在外面。

贵族们带着无比的妒忌、失落，甚至愤怒来看待这场日益蔓延的“大众夸示性消费”，仿佛大众侵犯了他们的领地。

市场使人们获得了前所未有的平等——消费平等。

今天，夸示性消费不仅仅是夸示物品的昂贵，而且开始夸示物品或服务的奇特，诸如“犀利哥”的装扮，夸示的就不是金钱，而是一种独特的审美。

由建立在血统基础上的夸示，到建立在金钱基础上的夸示，到今天建立在独特情趣基础上的夸示，这是一种平等的进步。

由于显示独特审美的精神性夸示含有更多的自我实现的成分，往往能得到社会更多的宽容甚至欣赏。

夸示性消费并不能被一概否定，当下，要否定的是建立在金钱基础上的旨在赢得社会尊重的夸示。

即老子所谓的“盗夸”：“服文采，带利剑，厌饮食，财货有余，是为盗夸”。

这种盗夸一是夸示“昂贵”；二是夸示“量多”，成为提倡过度消费的消费主义。

超越自己实际需要和经济负担，地球的承受能力，影响到他人的生存的消费就是过度消费。

“当品牌成为家庭词汇的时候，当过多包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，典型的消费主义就在20世纪的美国出现了”。

但是，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的过度消费和消费不足如影相随。

工业化使过度消费在越来越多的人群中逐渐蔓延，但是，2010年全球饥饿人数仍然有9.25亿，而且世界上营养不足的人数在过去十年来一直缓慢而稳步地增加。

过度消费者感到花钱越多越幸福，花钱不再是手段，而直接成为目的，他们宁愿“栖息在桥上”。

商品异化消费的致因一方面，商品丰富为人类提供了异化消费的物质基础。

现代工业产生以前，物质匮乏始终是人类难以摆脱的恶魔，即使现在它仍然在地球的许多地方虎视着贫穷人的健康和生命。

工业化生产的物质产品比人类历史上的总和还要多，工业化成为人类历史上生产和消费关系的分水岭，生产者第一次开始为物品的丰富发愁。

鲍德里亚敏锐的发现“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。

它构成了人类自然环境中的一种根本变化。

恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。

于是人类第一次为产品过剩而犯愁，先有市场利用种种手段来刺激人们更多地消费，随后政府也加入鼓吹的行列：大量生产——大量消费——大量废弃，以高消费拉动高经济增长，高消费和奢侈消费被视为较高生活质量的标志，为政府分忧，扶持企业的道德责任，不仅仅致富光荣而且消费光荣，提前消费无尚光荣，甚至被渲染成为一种爱国行为。

现代工业的发展使异化消费渐渐由个别行为演化成社会普遍行为的趋势，其危害前所未有。

另一方面，非理性消费文化误导了人们的需要。

社会调查发现当较高的需要得不到满足时，人们就会把欲望放在较低的需要上。

许多人在职场、个人生活遇到挫折的时候，不是继续奋斗和抗争，而是选择购物麻醉自己、释放自卑感，希望通过疯狂消费来显示自己的存在。

而且，广告不断刺激人们产生虚假需要。

广告传播学者W·里斯指出：我们最基本的物理需要，经由广告传播，已经被交织在厚软而饱满形象意义的毯子中。

广告对商品符号价值极度张扬，广告就是靠这些符号和图形把产品和观众或消费者脑海里的欲望联结起来。

隐藏在广告背后的“欲望合法、享乐有理、消费有功、多多益善、一次性、方便性”经过明星们的反复示范，被人们不加审视的接受。

人们成了坐在沙发里的“土豆”，被制造出种种“虚假需要”，这种需要实际上远离了人们的本真需要。

部分政府部门的豪华奢侈消费更是产生了上行下效的恶劣示范，消费主义形成了超越一切意识形态的新的意识形态，人们渐渐被驱而纳诸于“猪的城邦”而不知逃避。

商品理性消费的回归1992年联合国环境发展大会通过的《21世纪议程》指出：“地球所面临的最严重的问题之一，就是不适当的消费和生产模式，导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡”。

《中国21 世纪议程》白皮书指出：“中国不能重复工业化国家的发展模式，以资源的高消耗、环境的高污染来换取高速度的经济发展和高消费的生活方式”，而“只能根据自己的国情逐步形成一套低消耗的生产体系和适度消费的生活体系，使人们的生活以一种积极、合理的消费模式步入小康社会”。

党的十六届五中全会第一次以全会形式将“形成健康文明、资源节约的消费模式”写入中央文件。

首先，改变我们的幸福观。

按照马斯洛的需要层次理论，每一种需要被满足都会产生幸福，不过有大小之分。

因此，幸福也可以大致分为五种：生理需要的幸福；安全需要的幸福；社交需要的幸福；尊重需要的幸福；自我实现需要的幸福。

物质需要被满足之后的快乐也是幸福，不过这种幸福是必须的也是短暂，是基础性的，却不是目的性的，也就是说人吃饭是为了活着，而不能活着为了吃饭，不能活成一堆肉。

社会尊重包括爱与尊重的需要，这种需要高于物质幸福的需要，这种幸福的外在表现就是外界评价形成的称赞，这也是夸示性消费的外部诱因。

这种社会尊重有的时候与自我实现的幸福是一致的，有的时候却是相悖的。

当其相悖的时候，应该置这种外界评价于不顾，“走自己的路，让别人说去吧”。

在消费领域中寻找不到幸福，幸福在消费领域之外，这是一个古老而不断被重复的教训。

有些事情难而易，有些事情易而难，改变我们的幸福观就是易而难的事情，一念改变，生活就会改变。

可是，幸福观的一念改变却又是最难的，所谓“伐山中贼易，伐心中贼难”，这需要每个人和自己的欲望做一番斗争，胜人则力，自胜则强。

其次，注重健康合理的精神消费。

精神消费与物质消费之间没有截然的鸿沟，我们已经无法把购买一辆高级跑车、一条昂贵的项链、一场奢侈的婚礼认为是一种纯粹的物质消费。

正如丹尼尔·贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求”。

因此，简单的强调精神性消费并不能遏制异化消费行为。

因为，异化消费行为往往源于精神性的需要，例如为得到爱人的爱而购买超越自己经济实力的项链，暴富的煤老板为了得到社会的承认而为家族的每一位男性购买一辆悍马，这些都是源于精神需要的异化消费行为。

所以，并非所有重视精神性的消费都是合理健康的消费，我们强调健康积极的精神消费。

第三，提倡天人和谐的绿色消费。

“绿色消费是一种新型消费模式，是指反映人与自然、社会经济与生态环境协调发展，实现消费者个体利益与环境利益相结合，促进可持续发展的消费行为模式”。

即5R消费：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复利用，多次使用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）。

冯友兰先生指出“就大同方面看，人所可能有的境界可分为四种：自然境界、功利境界、道德境界和天人境界”。

与自然的协调发展，合而为一是天人境界即人类发展的最高境界。

第四，提倡代际和谐的公平消费。

每一代人都有在地球上生活的权利，我们的前辈没有剥夺我们的权利，反而为我们创造了生活得更好的物质与精神基础。

我们的后辈也应该从我们这里得到他们生活的保障，而不是日益贫乏枯竭的资源和不断污染恶化的环境，这是人类作为一个整体在时间上应该遵循的代际公平，任何一代人都没有被赋予纵欲权利。