论商品消费的异化及理性回归

论商品消费的异化及理性回归

论商品消费的异化及理性回归

内容摘要：商品的异化消费表现为消费的夸示性与过度性，其致因有二：其一，工业化的强大生产力提供了异化消费不断蔓延的物质基础；其二，自我需要的异化是其产生的思想根源。树立正确的幸福观、注重健康合理的精神消费、提倡天人和谐的绿色消费、协调代际和谐的公平消费才是商品消费的理性回归。

关键词：消费异化回归

商品异化消费的表征

没有需要就没有消费，以马斯洛的需要理论为标准，消费可以分为五种：满足生理需要的消费；满足安全需要的消费；满足社交需要的消费；满足尊重需要的消费；满足自我实现需要的消费。在生活中，五者并非泾渭分明，一件衣服的消费心理往往是生理、安全、社交、尊重、自我实现需要的混合。

理性消费是能正确认识需要之间的层次性、先后性、价值高低性，是以自我实现为最高目的的消费行为。马克思认为只有以人的全面发展作为消费目的的活动才是理性、健康的消费，是“对人的本质的真正占有”。理性审视自己的需要是理性消费的前提。前三种需要是基本的或“不充足的”的需要，即并非一定要完全实现前三种需要才去追求后两种需要，后两种需要应该在前两种需要基本被满足后就应该成为追求。志向越高者对前两三种需要的要求越淡薄，可以“一箪食，一瓢饮，在陋巷。人不堪其忧，回也不改其乐”。

异化消费不是把自我实现作为最高、最有价值的需要，而是把生存、安全、社会的尊重作为最高、最有价值的需要，形成了马克思所谓的“病态的欲望”。只有为了自我实现（当然，自我本质的认识必须是正确而非错误的）的需要而进行的消费才不会成为异化消费。甚至人们认为荒唐的消费行为，只要是为了实现自己正当的梦想，我们也不会认为他是一个异化的消费行为。例如，一个农民可能为了实现自己的理想，倾家荡产购买器材制造飞机实现飞上天的梦想；一个书

生会花去一生积蓄购买孤本书籍，我们往往认为这些行为不可思议，而不会认为这些行为是异化的消费。所以，是否是异化行为主要看是为了满足什么样的需要，只要是满足自我实现的需要就是非异化的消费行为，甚至没有过度与否。除此之外，为了生存、安全、爱的需要而进行的消费，只要超过一定限度都可能成为异化消费。为了获得来自他人、社会的尊重而进行消费也可能成为异化消费，因为，他人与社会的尊重可能与自我实现一致，也可能与自我实现相违背，社会的评价可能只是一时喧嚣的掌声与鲜花。因此，炫富消费即使是为了获得他人的尊重的精神消费，我们认为也是一种异化。因此，物质与精神、数量的多少虽然与异化密切相关，但不是异化与否的绝对标准，关键在于消费的目的。

当下社会的商品异化消费行为有以下两种表现：一方面是“夸示性”消费。夸示性商品消费的目的不是为了维持生存、寻找安全，而是为了追求社会的尊重，这种尊重的获得不是通过自己的努力为社会做出的贡献来体现自己的价值，而是通过他所消费的物品与服务的特殊性来实现。“他们在商品中识别出自身，他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”。夸示消费的核心在于通过物品或服务的差异性来赢得社会的尊重，通常以昂贵的食物、住所、衣着、装饰品、娱乐品来显示出与众不同，使自己远离民众，期望以此高高在上。

工业化初期的夸示性消费具有一定的积极意义。工业化的巨大生产力使越来越多的消费品，如地毯、挂毯、银质餐具、侍者的服务、丝质礼帽、浆硬的衣领、各种饰物和服装不再仅仅是贵族的专利。贵族再也不能通过独特的物品和服务显示自己的与众不同，无法用昂贵的价格在自己和他人之间挖出鸿沟，因为，崛起的资产阶层可能比他们还要富有。在这个意义上，工业化早期大众的夸示性消费，是人们挑战贵族夸示消费的特权，是新兴阶层斗争的一种方式，一些心急的模仿者竟然故意把标签炫耀的飘在外面。贵族们带着无比的妒忌、失落，甚至愤怒来看待这场日益蔓延的“大众夸示性消费”，仿佛大众侵犯了他们的领地。市场使人们获得了前所未有的平等——消费平等。今天，夸示性消费不仅仅是夸示物品的昂贵，而且开始夸示物品

或服务的奇特，诸如“犀利哥”的装扮，夸示的就不是金钱，而是一种独特的审美。由建立在血统基础上的夸示，到建立在金钱基础上的夸示，到今天建立在独特情趣基础上的夸示，这是一种平等的进步。由于显示独特审美的精神性夸示含有更多的自我实现的成分，往往能得到社会更多的宽容甚至欣赏。

夸示性消费并不能被一概否定，当下，要否定的是建立在金钱基础上的旨在赢得社会尊重的夸示。即老子所谓的“盗夸”：“服文采，带利剑，厌饮食，财货有余，是为盗夸”。这种盗夸一是夸示“昂贵”；二是夸示“量多”，成为提倡过度消费的消费主义。超越自己实际需要和经济负担，地球的承受能力，影响到他人的生存的消费就是过度消费。“当品牌成为家庭词汇的时候，当过多包装、加工的食品广泛出现的时候，当汽车占据了美国文化的中心位置的时候，典型的消费主义就在20世纪的美国出现了”。但是，“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的过度消费和消费不足如影相随。工业化使过度消费在越来越多的人群中逐渐蔓延，但是，2010年全球饥饿人数仍然有9.25亿，而且世界上营养不足的人数在过去十年来一直缓慢而稳步地增加。过度消费者感到花钱越多越幸福，花钱不再是手段，而直接成为目的，他们宁愿“栖息在桥上”。

商品异化消费的致因

一方面，商品丰富为人类提供了异化消费的物质基础。现代工业产生以前，物质匮乏始终是人类难以摆脱的恶魔，即使现在它仍然在地球的许多地方虎视着贫穷人的健康和生命。工业化生产的物质产品比人类历史上的总和还要多，工业化成为人类历史上生产和消费关系的分水岭，生产者第一次开始为物品的丰富发愁。鲍德里亚敏锐的发现“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。于是人类第一次为产品过剩而犯愁，先有市场利用种种手段来刺激人们更多地消费，随后政府也加入鼓吹的行列：大量生产——大量消费——大量废弃，以高消费拉动高经济增长，高消费和奢侈消费被视为较高生活质量的标志，为政府分忧，扶持企业的道德