战略品牌管理分析报告

目录

【前言】 (3)

【调查组织】 (2)

一、调查方

式……………………………………………………………

(2)

二、样本选

取……………………………………………………………

(2)

三、调查过

程……………………………………………………………

(3)

四、数据分

析……………………………………………………………

(3)

（一）调查问卷………………………………………………………

(3)

（二）走访同学 (8)

【市场分析】

一、快餐消费观念 (8)

二、竞争对手与市场 (8)

【企业分析】

一、消费者分

析………………………………………………………………

(9)

二、真功夫的基于顾客的品牌资

产 (10)

（一）品牌名称——真功夫 (10)

（二）品牌口号——营养依旧蒸的

好 (11)

【依照调研报告相关建议】 (12)

【真功夫营销策略】 (12)

【结束语】 (13)

【附录】 (14)

【前言】

旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌进展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在进展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌治理

【调查组织】

一、调查方式

本调查要紧采纳问卷方式，以问卷法为要紧的收集资料方法，进行定量分析。

1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂

门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等

挡住适当的过往者进行调查。

2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐

门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校

随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生

询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，

3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向

受访者进行访问的资料收集。由于时刻紧、经费有限、调研范围大，本次调查采纳电话薄抽样法抽取样本。

具体程序包括：（1）依照电话薄的页数及样本大小，

决定平均5页抽取一个样本；（2）在1~5的数字中，

随机抽出一个数字，然后以那个数字为第一页，每隔

5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽

出第3栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以那

个位置的号码为样本。（注：当遇到电话不通，电话变

迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一

号码）。

4、网络调查。通过E mail、BBC、QQ等网络通讯软件向

受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据的整

理和分析。

二、样本选取

依照市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。

真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在今后的某一时刻有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。

真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅间或到真功夫消费或同意其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或同意其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。

真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或同意其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。

三、调查过程

真功夫品牌资产调查项目的提出

↓

调查方案的总体企划

↓

调查费用估算

↓

制定作业进度表

↓

设计问卷、调查表

↓

访问员实施调查

↓

资料整理统计

↓

撰写和提交调查报告

↓

调查效果追踪及再调查

四、数据分析

（一）调查问卷

1．您是否听讲过真功夫中式快餐连锁店？ 2 . 您是否在这家快餐连锁店用过餐？

图一图二

问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查要紧是针对广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎差不多上听讲过真功夫那个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听讲过，或没有去过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，尤其是广东的宣传力度和品牌认知度差不多上足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区的投资和连锁店面则相对较少。

3．您一般多久会去一次真功夫用餐？ 4. 您为何会选择到真功夫用餐？

图三图四

当被问到去真功夫快餐店消费的频率时，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，关于大部分人来讲，真功夫是一个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之30%的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的那个社会，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者经历以及认可，并高频率的选择，这也是快餐店需要考虑的地点。