裂帛网络营销策划方案

裂帛网络营销策划方案
1选题背景及意义
进入21世纪，政治、经济、科学信息化产业的迅猛发展使全球一体化的趋势日益加强，国际大循环成为任何一个国家和民族无法回避的潮流。

受此影响，中、西方服饰文化相互碰撞、交流的趋势日渐加强。

特别是进入信息时代以来，整个国际时装舞台逐渐呈现出一种东、西文化相融合的局面，宽衣文化与窄衣文化相互借鉴，并且这种借鉴与融合得到不断深化、加强。

随着国外各大知名服装品牌向中国服装市场的涌人，中国服装业所面临的是机遇更是挑战。

如果不能尽快的摆正自己的位置，只是一味的追随外国设计师的作品，中国企业在外国品牌的冲击下会越来越被动；反之，在认真研究和分析国外先进的服装工艺与设计思路的基础上，开拓自己的思路，把握潮流，才是中国服装企业的生存之本。

因此从借鉴与弘扬两方面出发，借鉴国际潮流之“形”，弘扬民族服饰之“魂”，是中国服装企业发展的必经之路。

然而，中国近代服装的发展存在断层，缺乏在本民族服装基本形态上循序渐进的、持续的发展、演化；近代服装的革命性的变化缺乏现代社会生活化气息的，在某种层度上是对历史、传统乃至于民族性的背离。

这一事实造成了现代服装设计中思维的局限性，而无法很好地体现市场需求。

另一方面，我们在民族化的问题上长期以来存在一种“大中华”的意识，寻求以某种高度集中、高度概括的形式来表达民族风格，让人一看就知道“这是中国风格的服装”。

这种刻意表现的心理很容易导致服装民族化的“表面化”、“标签化”，而无法真正体现民族服饰的气质和内涵，传形不传神，实际上是民族文化的扭曲传播，而这种民族服饰是无法打动消费者的。

再次，中国的民族化服装仅仅以设计大赛、服装表演或是旅游产品的形式呈现，应用领域狭窄而缺乏对市场化的理解，其经济价值无法得到有效挖掘；而没有经济的支撑，民族服饰的发展之路是不会长远的。

网络是当今世界的发展潮流，网络技术与市场营销于一体的新型营销方式—网络营销的出现在本质上给人类生活方式上带来了深刻的变革。

如今，由鼠标催
生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进。

网络营销的出现对于民族化服饰“魂”的市场化，及“形”的民
众化、国际化是一次突破性的机遇。

基于此，本文选取“裂帛”这一极具代表性的民族服饰品牌作为研究对象，通过对其进行系统的剖析，提出一个具有一定共性的网络营销方案，以对各类服饰的变革方向有一定的启示作用。

2产品介绍
“裂帛”由青年设计师大风、小风创立于2006年11月，是名副其实的淘品牌，也是中国知名的设计师女装品牌，所属北京心物不二电子商务有限公司旗下，以电子商务为载体覆盖全网，是国内最真实的创作力量之一。

它由一群有非凡创造力的设计师和有趣的年青人啸聚而成，不问身份，差异共存，共同坚持、共同创造；她们热爱素朴主义和自然的生活方式，重新探索新型企业模式，尝试摸索创意和做梦型人类在社会化中的空间，尝试作为自由生活意志可以在社会大生产结构中存活的可能。

裂帛，简单的字面意义，撕裂丝帛，当然，也可以撕裂常态，撕裂规则，撕裂时空，撕裂那些委屈而难以割舍的情感，撕裂，同样也是开始的痕迹；这些，仅仅是一种可能，从每个看见并喜欢裂帛的人那里，引申并生成并备注的一种可能，人生需要裂帛的勇气。

裂帛目前已拓展涵盖至女装、鞋包、配饰、三大类。

裂帛用服饰延伸着人类文化中，人们对色彩、自然、情感共通的热爱与表达，分享内心生活的感动和喜悦，品牌风格即参照本心、无拘无束，被誉为离客户心灵最近的品牌，她有着生如裂帛的激情。

有着背离、求索、独立的创始过程。

裂帛服饰行走民族国际化的时尚路线，年轻人的流浪异域情节民族神秘特征与时尚都市的个性融合，在冲撞的激情中，独奏裂帛的创造与美感。

主营狂喜、神秘、流浪、异域、民族原创女装服饰。

打破常规唐装改良的民族元素运用，更多的把少数民族的手工及形式及色彩的延伸，是现代的民族服饰。

3裂帛行业环境分析
3.1市场环境分析
PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法，它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素
进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素，以确立最终的战略目标。

3.1.1政治与法律环境
我国一直将非物质文化保护作为文化事业的有机组成部分。

从行政法律支持的角度看，我国设立了一系列非物质文化遗产保护法律制度，具体到行政性保护的法律规定，最早的包括1997年国务院颁布的《传统工艺美术保护条例》；从1998年起，文化部与全国人大教科文卫委员会在国内外立法调研的基础上，组织起草了《中华人民共和国民族民间传统文化保护法》（草案）；2004年8月我国正式加入了《保护非物质文化遗产公约》；2005年始，文化部在全国组织开展非物质文化遗产普查工作，即“地毯式摸家底”行动，着手建立完善的国家、省、市、县四级“非遗”名录体系；2011年2月25日，全国人大常委会高票通过非物质文化遗产法；数字显示，中央财政已累计投入21．0249亿元“非遗”保护工作经费，2013年专项经费计划投入6．6298亿元。

在非物质文化遗产法律程序规范方面，我国设立以听证制度为核心的程序规范，促进政府对非物质文化遗产保护的程序公正；引入行政公益诉讼，加强政府保护非物质文化遗产行为的法律监督。

国家对于非物质文化保护的重视实质上是对裂帛的创造灵感源泉的一种保护。

在民族文化保护方面，我国政府积极制定法律法规保护少数民族的传统文化，在《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国文物保护法》、《中华人民共和国民族区域自治法》都有继承、保护、传承少数民族优秀文化的重要条款。

与此同时，我国积极加强文化基础设施建设与保护，扶持民间艺人开展传承教学，组建专门的文化保护机构。

针对服装行业面临的实际困难，政府连续出手救市。

在面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻，我国政府都一定会在政策上有所支持。

2009年，针对经济形势的恶化，国家出台的针对服装行业的扶持政策，其中《纺织业工业调整和振兴规划》对中小服装企业的资金融通给予了较大的支持，而《关于加快推进服装家纺自主品牌建设指导意见》对服装行业如何根本提高竞争力，摆脱危机指明了方向；“十二五”时期将是我国服装行业标准化工作全面提高自主创新能力，以科技进步为支持加快推进服装行业调整，彻底转变发展方式的重要时期，积极参与国际标准化工作，争取在国际标准化方面得到话语权，是我国服装行业标准化工作“十二五”期间的主要任务。

3.1.2经济环境
经济环境突出表现在两点，一是经济保持了快速增长，二是消费者的生活方式进一步转变。

国家实施货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内需。

一
个国家和地区的经济增长速度会明显影响到当地服装产品的消费总额和消费结构。

构成市场的因素如人口外，还必须有购买力，而消费者的收入是影响购买力的重要因素。

特别是可任意支配的收入，这部分收入是影响消费者需求构成最活跃的因素。

研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产，供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

专家指出，消费品将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。

3.1.3人口环境
人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业产品好劳务的市场条件，对服装业的发展起到积极作用。

（一）人口总量
2012年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）135404万人。

人均受教育水平的提高，“白领”人口增多，人们对未来的要求，特别是服装档次的要求大大提高，更加注重服装的品味与文化。

（二）年龄结构
15-59岁年龄人口93727万人，占总人口的比重为69.2%，60岁及以上人口19390万人，占总人口的14.3%。

（三）地理环境
东部地区是中国经济最为繁荣的区域之一，尤其区域内江浙沪等地不仅地理位置优越，而且历来是中国纺织服装的重要基地。

东部纺织服装批发市场总体现代化程度高，硬件设施先进，商业街规格高，配套设施齐全，贸易额首屈一指，显示出大家风范，至今东部地区纺织服装经济依然散发着惊人的活力，一派商机盎然。

南部地区坐拥珠江三角洲，其地理环境、自然资源及政策的优势，使得南部地区的纺织服装专业市场的经济地位令其他区域难望其项背。

随着中国改革开放的纵深推进，户籍制度与用工制度的不断变革，以及因城乡经济，区域经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用，城乡之间，地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动，这必将引发许多新需求及新的市场机会。

（四）家庭组成
现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要采购单位。

一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，直接影响着许多消费品的需求量。

结婚是一种巨大的消费行为，一个婚礼往往产生比日常生活多数十倍的购买能力。

3.1.4技术环境
伴随着快时尚理念的大行其道，大量新的管理理念、新技术开始运用到服装行业，无论是SCM、CRM、EC、ERP还是FRID技术等等，都在逐渐地改变着服装这个传统的行业，如今的服装市场营销使用了新技术设备给服装营销带来飞跃性的改变。

3.1.5社会文化环境
文化对所有营销的参与者的影响是多层次，全方位，渗透性的。

它不仅影响企业营销组合，而且营销消费心理，消费习惯等，这些营影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行的，通常包括教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等几个方面。

3.2消费需求分析
笔者将裂帛的网络消费模型划分为六大部分：求快、求便以迎合快节奏的生活方式的心理；享乐主义消费价值倾向；个体的认同需要；个性化回归；个体自我实现；个体释放压力。

这六大块需求的划分，是基于Babin提出的个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义；法国社会学家让·鲍德里亚的商品的符号价值学说；马斯洛需要层次理论等学说的。

消费者需求分为理性需求和感性需求。

女性消费者在购物的理性思考中，具有一定的共性，注重款式、版型，注重个人感受及体验；重视质量、面料，搭配性，注重女装实用性因素；随着年龄的增长，女性消费者有风格多样趋向稳定，有感性转向理性，有依赖转向独立。

目前，消费者对服装的绿色环保的需求也成为了一种趋势，消费者对服装的内涵表达有越来越高的要求。

3.3竞争环境分析
波特五力分析模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

3.3.1供应商的讨价还价能力
民族服饰是一个特殊的产业，也是一个综合性的行业，随着民族服饰产业的发展，供应商越来越抢手，民族服饰很难进行后向一体化，其转化成本较高，其众多因素使得企业在产品价格上失去竞争优势。

而裂帛却像是一个小众的服装公司，拥有自己的工厂，从原材料采购搭到产品生产，包括设计、打版、制衣到销售前后数十个环节，做的是全供应链生产，所有的环节自己把关；这样裂帛最大限度的降低了供应商对企业价格的影响。

裂帛产品的一众特色，使得买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代。

3.3.2购买者的讨价还价能力：
网站上产品数量多，并且模仿裂帛的产品越来越多，价格也相应较低，买方可以相对比较，将产品价格压低和向卖方提出更高的要求，影响裂帛的盈利。

3.3.3潜在竞争者进入的能力
各级政府对发展民族产业，宣扬民族文化的重视给潜在竞争者送去了动力，增加了他们进入这个产业的信心。

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与裂帛发生原材料与市场份额的竞争。

3.3.4替代品的替代能力
市场上可替代品和服务的存在意味着裂帛的服务和价格将会受到限制，如果有替代品生产者侵入，将会使得裂帛必须通过降低成本来降低售价，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

就2012年双十一来分析，去年共有5家品牌销售额突破一亿元，有4家为服饰品牌，分别为杰克琼斯、GXG、裂帛、骆驼；而在双十一大促销中，茵曼、裂帛、韩都衣舍、纳纹、欧时力、ONLY、歌莉娅、波司登、othermix、阿卡分别列入销售额前十品牌。

另外，亿邦动力网了解到，欧莎、粉红大布娃娃、秋水伊人、妖精的口袋、S·DEER、雅鹿、衣香丽影、夏娜、真维斯、FIVEPLUS 等品牌均进入女装二十强。

其中，排在第二十位的FIVE PLUS共成交约1500万，卖出商品4万件左右。

3.3.5行业内竞争者现在的竞争能力
同类服装行业渐渐增多，加上电子商务的快速发展，竞争日趋激烈，竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，这些因素都会影响到裂帛的发展。

经调查，在天猫商城中，与裂帛风格相近的品牌有：型尚区间，清风玉堂，锦瑟港湾，巽彩，予含，灿妮，素萝，花制作，木棉道，品唐斋，五色风马，素颜布衣，嫣然转盼，卓奈等等；除此之外，还有一些品牌也季度性的推出民族风的服饰。

从这些数据来看，裂帛面临着激烈的外部竞争，但就2012年双十一的品牌销售额来看，裂帛位列前四，而同类品牌中无一进入前20，而唯一进入前20的S.DEER只是季节性推出民族元素的服装，其市场影响力远远不如裂帛；由此可以看出，裂帛在同类品牌中有较高的竞争力。

4.竞争分析
4.1市场机会识别
要进行市场机会识别首要的是对企业自身的经营范围的准确界定，需要退自生进行全面的思考，然后才进行产品市场分析。

4.1.2市场细分
（一）性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

（二）年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45，45—65，65以上
18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。

该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。

但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。

该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。

对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

（三）产品属类细分
4.1.2 裂帛市场定位
裂帛的定位是“向内行走”所指的是人的内心，意思便是抓住消费者的内心，使其寻找真实的自我。

由此可体现出以消费者为导向的定位原则。

裂帛的市场定位是追求时尚又怀旧，具有异域流浪情结，不拘小节随性自然的年轻女性，其消费者年龄多为18-30，且多为的白领等级的高消费人群，有自己独立的思想，不是主流文化的俘虏，他们热爱边缘和异域文化，崇尚自由的一群年轻人。

而这样的群体恰恰又是整个消费群体的重要组成部分，购买力较强，且对品牌的依赖性也很强，争取到这样的客户，只要品牌不断保持创新，就不会失去。

4.2 SWOT分析
(一)优势分析（Strength）
（1）资源优势
1）裂帛拥有一支较高素质的营销队伍，这是企业发展的优势所在。

营销人员大都拥有较高的学历，在国际营销理论和实践上占有优势，同时能够熟练操作电脑等各类应用工具，对电子商务的营销大有帮助。

2）裂帛有着专业的设计团队，设计出来的衣服及饰品都有一定的民族风格，具有其独特性。

是一家具有原创能力的企业，其形成的市场竞争力不是靠搬运加工来维系的。

3）裂帛近几年都在致力于慈善事业，现在其品牌知名度及在淘民中的信赖度极高。

4）互联网不受时间和地域限制的便利，可随时为客户提供服务，面对的客户群体增加，使其营业收入相应增加。

6）线上专卖的优势就是可以快与线下几倍的速度将新设计的产品发布出去。

7）在工艺上有着一个强大的有研发能力+实际操作经验+严格质检标准的厂家，在为裂帛制作。

（2）政策优势
其总部位于北京，国家在政策导向，资金扶持，税收支持方面都有很好的条件。

（3）交通优势
作为国家的中心，北京具有承东启西，沟通南北，维系四方的作用，多条铁路和国道在此交汇，是全国运输枢纽中心。

这使裂锦的采购，生产和销售都很大程度上扩大了范围，为其提供了便利。

（二）一劣势分析（Weakness）
1）网络销售使客户看不到真正的实物，影响客户的实物体验感。

2）相对其他淘宝同行业的店价格稍高，会影响一部分人群的购买。

3）相对一些竞争者价格上没有优势。

市场的服装竞争者越来越多，企业利润越来越薄，市场占有率有所下降。

4）产品推广力度不足，在竞争上争不过巨头企业，某些商品处于可有可无的尴尬境地。

（三）机遇分析（Opportunity）
1）电脑的普及，使越来越多的人开始加入淘宝，相应的机会也在增加。

2）在这个崇尚个性的年代，越来越多人开始关注原创。

3）线上服装的兴起不算太久，成熟品牌和巨头都还未产生。

4）量身定做的制衣方式将继续发展，可为消费者提供体验式服务。

5）适时推出亲子服装。

6）无论从近期还是长运来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的优势产业。

童装市场前景广阔，没有有力的主导企业。

(四)挑战分析（Threaten）
1）随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的营销以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。

消费者要求量身定制等。

2）旗下产品存在有力的竞争者，这些竞争者不但在消费者心里有很高的信誉，而且专注细分市场，产品竞争力大。

3）物流成本过高。

4）电子商务系统安全风险。

5）各类网络平台的兴起加大了竞争力，且因为网络的门槛和成本都比较低，竞争激烈。

6）国外时装巨头抢滩中国，对中国服装企业形成威胁。

5裂帛网络营销整体现状分析
5.1 网络营销站点的现状分析
网络营销站点是企业通向互联网的门户，是企业进行网络营销和电子商务的重要工具。

裂帛站点为在线销售形站点，目前，其在京东，天猫商城，凡客诚品，唯品会，1号店，当当网等电商平台上均有销售站点。

裂帛旗舰店以“裂帛”命名，裂帛，撕裂丝帛，其命名方式暗含商店经营商品的类别，能让消费者第一反应为与服装纺织品销售有关的商品，具有高度概括力和吸引力，便于消费者识别、注意、上口易记。

裂帛站点的产品分类不仅有传统淘宝店铺的分类，还有非常个性化的产品分类。

这种多重产品分类综合的模式，大大方便了消费者浏览、搜索、点击感兴趣的商品。

而且这种结合清晰展示图的分类模式也大大增加消费者发现、购买其他非计划类产品的可能性。

同时，裂帛站点具有站内搜索的功能，大大提高了消费者查找的针对性
裂帛网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。

裂帛网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到裂帛参照本心、无拘无束的风格。

在色彩上，裂帛网站采取了绿、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。

清新、野性的背景图案，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了裂帛的文化理念。

裂帛在中国不仅有官方旗舰店，也与天猫等多个电商平台合作。

在网站后台，裂帛网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。

裂帛与多个电子商务基础服务提供商合作，其完善的交易系统、帮助裂帛解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。

裂帛站点的风格比较稳定，但是，由于裂帛的新品推出速度快，其站点的产品部分更新较快。

5.2 网络营销产品的现状分析
5.2.1 裂帛产品风格
衣服，是穿在身上的心灵。

裂帛的风格即参照本心、无拘无束，被大众指认为自然风、民族风，却不以其为终点。

用服饰延伸着人类文化中，人们对色彩、自然、情感共通的热爱与表。