“双微一抖”自媒体运营完全手册

抖音
1960年代，广告大师、影响现代广告六巨头之一的李奥·贝纳，最为推崇的广告理念叫做 “与生俱来的戏剧性”。 他相信，每一件商品都有天生的戏剧性一面。 广告人的当务之急，就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力，然后把它在广告中表现出来，让商品而非创意成为 广告里的英雄。
然而今天的大多数广告，要么是乏味无趣的洗脑口号叫卖，要么是离产品隔着十万八千里的空洞情感与态度诉求， 我们恰恰忘记了，最能打动消费者购买的就是产品本身在用户生活中展现出的魔力效果和戏剧性应用场景。 而抖音， 就是展示产品戏剧性的利器。
企业抖音号的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么 角色，有什么戏剧化的应用场景，然后把产品的魔力展现出来。而不是一味 想着怎么拍搞笑的段子，段子缺乏魅力人物做贯穿，即使偶尔某一条拍得好， 但由于视频之间缺乏连贯性，也难以形成合力。
要知道李奥·贝纳的名言就是，我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而 不是说：「这真是个好广告」。这句名言极其适合抖音。
在企业的自媒体矩阵中，抖音扮演的角色应该是一个魔术师，把产品的魅力 和魔力，用一种戏剧化的手法表现出来， 从而让消费者为产品着魔。
比如我们在抖音里搜海底捞， 最火的视频就是关于海底捞 的花式吃法集锦、网红吃法 合集、100块怎么吃遍海底 捞的逛吃挑战。这就是海底 捞的戏剧性。 它不只是一个填饱肚子的地 方，而是一个你可以发挥创 造性和想象力，吃得尽兴、 吃得开心、吃得花样百出的 地方。你把这些拍出来给消 费者看，才能打动他们来海 底捞消费。
从发文的角度来看，企业真正要做的是成为自家产品所属领域的知识化身。这一点诚如罗振宇所说，要 “把货当知识卖，把知识当货卖”。
微博
• 和微信、抖音这两个内容平台相比，微博的新闻属性更强，更具 公共媒体性质。 因此微博平台应当担纲企业的官方发言人角色，针对企业的重大 事件、新品发布、各种营销活动及时发声，并针对社会上的一些 重要事件、热点及时跟进，发出自己的声音，表达自己的态度和 立场。 可能不少企业会有疑惑，相比于抖音、微信公众号可以日 更、或一周更新两三条，微博的即时性更强，可能一天就要更七 八条，而企业又没有那么多新闻可发，那么微博到底该说什么 呢？ 这里给大家的建议就是微博要做IP化运作，不要东发一条， 西发一条，想到什么发什么，毫无章法。
• 再比如奥迪的官方机构 号，它的三个最高赞回 答分别是“为什么说奥 迪是灯厂？“、”无人 机可以做哪些脑洞大开 的事情？“、”用汽车 发动机煎牛排这事靠谱 吗？“，都是这种兼具 娱乐性和脑洞大开的问 题，而非一本正经的科 普汽车知识。
• 其他平台直接发内容就好了，它是一个问答社区。 所以对企业来 说，找出好的问题，比写出好的回答要重要得多。
微信号是品牌大使
微信公众号是移动时代的企业官网。在PC时代，一个企业需要有自己的官方 网站来展示自身实力和形象，一个连官网都没有的企业在消费者看来是不值 得信任的。而在移动时代，公众号承接的就是这个官网功能。企业需要通过 公众号展示品牌形象、展示产品线、提供咨询和售后服务功能。这才是企业 公众号最应该承担的角色，它是企业的品牌大使。
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“知识是今天唯一有意义的资源” 什么是产品？其实就是一套对用户有效、并通过消费可以证实的知识。
知识就是生产力。知识就是企业的人格化流量。 应当站在用户本位向消费者传递知识，而非站在企业本位自说自话。
抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、 小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义，不同的内容创 作方式和不同的营销玩法。
• 而评价一个好问题的维度，则包括了问题的用户关注量、回答数 量、热度、问题本身的质量（是否有趣、是否脑洞大开、是否能 引发用户好奇心等）。
玩转知乎，要抱着一个玩知乎的心态，去当一名专家的玩家，千 万不要一本正经地做枯燥乏味的科普，没人理你的。
小红书
• 从产品属性上讲，小红书既有微博的一面——以网红小姐姐为主体， 分享内容以美食、穿搭为主导；又有抖音的一面——毕竟小红书也在 大力发展视频、直播等。不过在推荐算法上我个人又觉得小红书很类 似知乎。 不过经过今年的病毒事件，很显然可以看出，小红书尚不具 备公共属性，这一点离微博、微信、抖音头条相去甚远，甚至连知乎、 B站都有一定差距。所以小红书的最佳产品定义，还是一个女性种草社 区、女性生活社区。 小红书的自媒体玩法可以微博、抖音、公众号的 内容玩法为参考，注意内容篇幅不易过长，不要作长篇大论。但玩转 小红书始终最重要的一点是： 小红书是以图片为主导的社区，不管运 营什么内容，图片一定要精致、精美、高精度，最好原创。 在这个颜 即正义的时代，图片不够美，在小红书上可是无法种草成功的。小红 书的角色就是一个颜值党。
ห้องสมุดไป่ตู้
且看奥迪的微博玩法，奥迪官博的日常都是 “今日，宜XX"这个固定模版， 今日宜开怀、 今日宜心怀期待、 今日宜热爱、 今日宜少女心…… 围绕着这个形式介绍不同产品和品牌活动。 同时，还在这个格式的基础上，与一些社会热点进行关联，比 如“今日，宜向逆行者致敬”、“每日，宜勤洗手”，3月14 白色情人节的“今日，宜发糖”、3月8女神节的“今日，宜真 我”等。
• 小米董事长雷军，为了给新发售的小米 CC 做宣传，2019年6月开通了小红书帐 号。到目前为止，接近9个月时间雷总一 共发了70条笔记，收获2.6万粉丝。平均 每个月发文8条。
再看雷军的知乎帐号，雷军早在2011年 就开始玩知乎了，目前一共收获了37.2万 名粉丝，但他在知乎只回答了9个问题， 而最近一条回答已经是两年多以前的事了。 看起来，知乎上从事互联网、科技行业的 人群更多，也更加喜欢讨论手机、互联网 科技相关话题，更符合雷总和小米的调性， 再说，雷总在知乎的粉丝比小红书多多了。 （37.2万这个粉丝量很是可以了，知乎数 据非常真实，不像某些平台90%多都是水 份，在知乎上粉丝破万都可算是大V了） • 那么，为什么年届50的雷总还在努力跟 一群95后小姑娘打成一片，奋力在她们 的平台上发内容，也不搭理人均985年薪 百万的知乎呢？ • 知乎群体-汽车 • 企业的目标消费者在哪里，就在哪里做自 媒体运营。这是企业经营自媒体的 第一 条法则。
大多数品牌都把官方公众号做成了企业内刊，领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事……诸如此类 巴啦巴啦。当然，如果企业把公众号定义为面向企业员工、经销商、股东，那么这样做也无可厚非。 但是如果公众号设定面向消费者，并且还指望靠它获客，那么这样做就是南辕北辙——别说涨粉了，掉 粉是肯定的。 因为，消费者关心的只是你家的产品如何，而不是你的企业发生了什么。企业召开年终大会、老板发表 重要讲话、行业发生什么动态，这跟消费者有什么关系呢？钱钟书说得对：“假如你吃个鸡蛋觉得味道 不错,又何必认识那个下蛋的母鸡呢?”
万物皆可B站
• 什么是内容平台的风口？是6、7年前的微博，是3、4年前的公众 号，是过去两年的抖音快手小红书，是今年的B站。 要经过多年的沉淀之后，B站正在跨越大众化的认知鸿沟，产生 新的流量红利。大家可以多多重视这个平台，早做准备。 对于这个遭遇当头一棍的2020年来说，我想每个企业都应看到， 拥有自有营销阵地、经营自有用户池的重要意义。
这样既对官博内容进行了 规范，又保持了品牌一贯 的调性，不至于因过度追 热点而忽略了品牌。 不要 嫌弃IP化运作导致内容形 式单一，要知道古城钟楼， 每天只是到点就“铛~铛~ 铛~”打卡，都能收获100 多万粉丝。
一定要勤玩，把握好调性，注意 好三观，谨防翻车
知乎
• 要是你觉得知乎是一个科普和学术平台， 企业经营知乎机构号，就是要分享各种技 术和专业知识，那么你就输了。 也许早年的知乎的确如此，但随着近两年 用户量的猛增，知乎已经走向大众化。在 知乎上最易获得高赞的回答，一样是各种 段子、鸡汤、抖机灵、编故事、情绪宣泄， 这种在各个平台上早已验证过流行的内容， 而非冷静客观的摆事实讲道理，极具专业 水准的技术科普。 来看一下天眼查的机构 号，天眼查在知乎上回答了800多个问题， 其中最高赞的三个回答，都是与时事热点 相关。
• 产品、自媒体、营销活动IP是我认为企业的三大营销阵地。
• 万物皆可B站！B站已经从一个二次元平台变成了年轻人的文娱社 区。
• 年轻化营销”的宝地，但是关键就看品牌会不会玩，能不能玩出
自己的内容了，不然也只能像当年众多品牌看着杜蕾斯社会化营 销玩的风生水起，而自己只能恰柠檬。