旅游经济学 第六章 旅游价格及策略共50页文档
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第六章_旅游价格及策略
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
旅游经济学第六章3
• 我国政府对旅游市场价格的管理主要有以下三种形式： • （一）市场调节价 • （二）政府指导价 • （三）政府定价
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
旅游经济学5-6章
（五）汇率变动 因货币在各国家、地区间不能自由流通，因此国际旅 游者到异国旅游，须首先兑换该国货币。汇率就是两 种不同货币之间的的比价，即一国货币单位用另一国 货币单位所表示的价格，又称汇价。 如人民币/美元=1/8.5，若汇率下降，（对中国而言， 既人民币贬值）外国货币升值，国际旅游者可用更少 的外币购买同样的旅游产品，价格相对而言是下降了， 有利于扩大国际旅游需求，提高国际旅游市场占有率， 促进旅游业发展。相反，则反之。 （六）通货膨胀率 旅游产品价格与一国（地区）的通货膨胀率有直接关 系，在其他条件不变情况下，通货膨胀率高，则旅游 产品价格高。
2、机会成本
如果一种生产要素被用于某一特定用途，它便放弃了其 他可替代用途上可能获取的最大收益，这笔收益就是这 一特定用途的机会成本。 例，假定有一块耕地，可用于种粮食，也可用于种蔬菜， 因种粮而使其失去了种菜机会，那么，这块土地种菜所 能获得最大收益就是种粮的机会成本。 机会成本存在的前提条件：①生产要素是稀缺的；②生 产要素是具有多种用途的。 机会成本的观点，要求将每种生产要素用到能取得最佳 经济效益的用途上，合理配臵资源。 机会成本只是一种生要要素的不同用途产生的相对成本， 而不是一种会计成本（记帐、分析）。
（二）长期平均成本(LAC) 即单位产品的长期成本，LAC=LTC/Q （三）长期边际成本(LMC) 每增加单位产品产量所需增加的长期 总成本。是长期总成本对产量的导数。 LMC=dLTC/dQ
一、旅游产品价格的概念 旅游产品价格是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者购买单位旅游产品而支付的一定货币量。 旅游产品价格体现了其价值，但价值不是价格 的唯一决定因素，价格变化受多种因素的影响， 是价值、供求、币值等因素综合变化的反映。 旅游产品是综合性产品，是由许多不同的产品 与服务组成的，因此旅游产品价格也具有综合 性。 从价值构成看，旅游产品价格包括三方面内容： ①生产资料转移的价值；②旅游从业人员为自 己创造了价值（即活动，表现为工资）；③旅 游从业人员为社会创造的价值（利润）。前两 部分构成旅游产品的成本，③为企业盈利部分。
第六章 旅游价格 《旅游经济学》ppt 课件
1)成本导向定价法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
边际贡献定价法
(1)成本加成定价法
单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)
(2)盈亏平衡定价法（保本定价法）
公式：
P V F Q
式中:P为产品保本价格 ;V为单位产品的变动成本 ;Q为保本点产品产
量 ;F为总固定成本。
(3)边际贡献定价法 （变动成本定价法）
企业在定价时,只计算变动成本,不计算固定成本,只要 价格高于单位产品的变动成本,就可以继续生产和销售。
例题：某饭店每间标准房的总成本为120元/日,其中变 动成本为50元/日,固定成本为70元/日,如按原来的定价无法 销售,而价格降到90元/日,便可以有旅客接受。如果销售,每 间每天实亏30元,但不销售每天则亏70元,因此还是销售为好。 这样,销售收益90元/日,不仅补偿了变动成本50元/日,还有 边际贡献额40元/日,即可以补偿股东成本40元/日。当然,如 果售价低于50元/日,还是不销售为好。
非基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中不是必须消费 的那些旅游产品的价格,如旅游纪念品、日用品、医疗、美 容、邮电等项服务价格。
2)依照旅游者购买旅游产品的方式来划分 随团统包价格 小包价格 单项旅游价格
3) 依照旅游的范围来划分 国内旅游价格 国际旅游价格
4) 依照旅游价格的具体形式来划分 旅游差价 旅游优惠价
随行就市定价法 率先定价法
6.4 旅游价格管理与监督 6.4.1 旅游价格管理的作用 1)促进旅游市场机制的正常运转,维护竞争的正常进行 2)防止旅游市场价格大起大落,保持旅游业稳定发展 3)加强旅游市场价格管理,保护广大消费者的利益
6.4.2 旅游价格管理的形式 我国已经确立了社会主义市场经济条件下价格管理的
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游经济学课件：旅游价格及其制定
相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为 10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消 费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
旅游经济学 第二版 第六章 第三节
给 予 一 定 的 报
所 发 挥 的 功 能
在 市 场 销 售 中
企 业 对 中 间 商
实 际 上 是 生 产
同 业 折 扣 策 略
现金折扣策略
现金折扣策略是是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给与价 格折扣。
快 收 回 资 金 ， 加 速 资 金 费 者 提 前 付 款 ， 以 便 尽 此 策 略 可 以 鼓 励 旅 游 消
成本加成定价法
成本加成定价法以成本为主要考虑因素来制定的
计算公式：单位产品价格 = 单位产品成本 × （ 1 + 成本利润率 ）
优点：计算简单，方便易行 缺点：对旅游市场的其他因素考虑不够，企业不能活的最佳的效益
目标收益定价法
盈亏平衡定价法（保本定价法）
指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本
撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明，垄断性强，其他企业在短期内难以仿 制或开发的旅游新产品。
可以使企业迅速收回投资，短 期内实现利润最大化。
优 点
可以为后期降价竞争创造条件
可以控制一定的需求量，避免 新产品投放市场初期，由于供 给能力不足而给经营带来困难。
渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开 销路以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占有率的情况。
优点：能在激烈竞 争的市场环境中获 得较大的收益，居 于主动地位。
二.旅游定价的策略
心理定价策略
• 尾数定价策略 • 整数定价策略
折扣定价策略
• 数量折扣策略 • 季节折扣策略
招徕定价策略
• 亏损价格策略 • 特殊价格策略
其他定价策略
旅游经济学(第6版)
4.4 旅游市场的调查与开拓 4.4.1 旅游市场调查 旅游市场调查是指用科学的方法搜集、分析大量的有关
旅游市场及与其相联系的各方面的信息和资料,为有关部门 准确可靠地做出正确的经营发展决策或预测未来提供科学 依据的一项活动。
1)旅游市场调查的主要内容 (1)旅游市场环境调查 (2)旅状况的调查
求,向旅游市场提供的各种物品和服务的总称。
3.3.2 旅游产品的使用价值与价值 1)旅游产品的使用价值 2)旅游产品的价值
3.3.3 服务性旅游产品的特点 1)无形性 2)生产与消费在时间、空间上的不可分割性 3)不可转移性 4)不可储存性 5)销售的易波动性
3.4 旅游产品的生产 3.4.1 整体旅游产品的构成要素 1)旅游吸引物 2)旅游设施设备 专门设施 基础设施 3)旅游服务 4)旅游可进入性
2)旅游目标市场的选择 三种目标市场策略可供选择: (1)无差异性目标市场策略 (2)差异性目标市场策略 (3)集中性目标市场策略 4.4.3 旅游市场的开拓策略
旅游产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略。
第 5章 旅游需求与旅游供给
学习目标
职业知识:学习和把握旅游需求的概念、特点、影响因素、规律和价格弹 性，旅游供给的含义、特点、影响因素、规律和价格弹性，旅游需求与供给 矛盾的形成、表现形式和调节等理论与实务知识；能用其知识指导本章“知 识训练”中各题型的认知活动，正确解答其相关问题。
职业道德：结合本章教学内容，依照行业道德规范或标准，分析“项目违 规被罚款后了事”业务情境中企业或其从业人员行为的善恶，强化其职业道 德。
2.1 旅游与旅游经济活动
2.1.1 现代旅游的概念 现代旅游活动是人们不以就职或营利为目的,暂时离开居
住地到异国他乡进行参观、游览等各种活动的总称。 △ 旅游的本质属性 1.是满足人们精神需求的一种高层次消费方式 2.是人们实现社会交往的一种方式 3.是一种社会文化行为
旅游经济学第六章旅游产品成本与价格
举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境 影响；对我国游客国内旅游影响；
四、旅游价格的概念
旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
五、旅游价格构成
(2)季节差价
是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
(பைடு நூலகம்)批零差价
是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
(4)质量差价
是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.300:54:2800:54Aug-213-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。00:54:2800:54:2800:54Tuesday, August 03, 2021
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费 品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零 售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占 社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
年年创造电商零售额记录的天猫11.11，似乎 天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录， 令其超越美国网络星期一（cyber monday），成 为全球最大的网上购物节。据市场调查机构 comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销 售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。
四、旅游价格的概念
旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是 旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定 货币量。
在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅 游产品基本部分的价格，及目的地提供的 食、住、交通、娱乐的价格。
五、旅游价格构成
(2)季节差价
是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差 额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求 关系，促进旅游产品价值的实现。
(பைடு நூலகம்)批零差价
是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。 批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之 间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。
(4)质量差价
是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差 额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分 别进行定价。
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.300:54:2800:54Aug-213-Aug-21
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。00:54:2800:54:2800:54Tuesday, August 03, 2021
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费 品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零 售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占 社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。
年年创造电商零售额记录的天猫11.11，似乎 天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录， 令其超越美国网络星期一（cyber monday），成 为全球最大的网上购物节。据市场调查机构 comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销 售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。
旅游经济学 第六章
第六章旅游收入与分配内容提示旅游收入是旅游经济活动的重要内容，是发展旅游业的经济目标，是旅游企业的经营目标之一。
本章从收入和分配两个方面入手，阐述了旅游收入的概念、类别、指标体系及影响因素；介绍了旅游收入的分配和再分配的过程；分析了旅游收入的乘数效应理论及如何防止外汇漏损等问题。
第一节旅游收入一、旅游收入的概念与类别旅游收入是衡量某一地区旅游业发展程度和旅游经济效益的重要指标，它对平衡国际收支、促进经济发展亦有着重要的作用。
旅游收入是指旅游目的国或地区在一定时期内(以年、季度、月为计算单位)，通过销售旅游产品所获得的全部货币收入。
旅游产品是一种组合产品，由此决定了旅游收入的多样性，旅游收入不仅包括旅行社向旅游者销售整体旅游产品所获得的收入，也包括各类企业向旅游者提供交通、住宿、饮食、游览、娱乐等单项旅游产品所获得的收入，还包括旅游目的地通过向旅游者出售旅游商品和其他劳务所获得的收入。
二、旅游收入的分类(一)按照旅游收入的性质，可以将其分为基本旅游收入和非基本旅游收入1.基本旅游收入是指旅游部门和交通部门向旅游者提供旅游设施、旅游物品和旅游服务等所获得的货币收入的总和，即旅游者在旅游过程中必须支出的费用，包括交通费、食宿费、游览费等。
通常，基本旅游收入与旅游者的人次数、停留时间成正比例变化，由此可以大致估量一个国家或地区旅游业的发达程度。
2.非基本旅游收入是指其他相关部门向旅游者提供其设施、物品和服务所获得的货币收入，即旅游者在旅游过程中可能发生的消费支出，如邮电通讯费、医疗保健费、修理费、咨询费及购物的费用等。
非基本旅游收入具有较大的弹性，它既取决于旅游者的支付能力，也取决于他们的兴趣和爱好。
非基本旅游收入也受旅游者人次数和停留天数的影响，但并不表现为相同的正比例关系。
基本旅游收入的刚性特点和非基本旅游收入的弹性特征，使我们可以通过两者的比例关系来了解某一地区的社会经济水平和旅游业的发达程度。
一般来说，非基本旅游收入所占的比重越大，说明该国或该地区的社会经济水平和旅游业的发达程度越高，特别是旅游商品收入，最能反映一个国家或地区旅游业的发展水平。
《旅游经济学》第六章：旅游价格与策略
(一)单项旅游产品的价格构成
价格是价值的货币表现。产品价值一般由生产过程中消耗 的生产资料、生产者的个人消费以及为社会创造新价值这三部 分构成。产品从生产领域进入消费领域，在流通中所发生的各 种耗费，通过货币形式表现出来的费用是商品(产品)流通费用， 这些费用又必须通过产品价格得到补偿。 1. 旅游产品生产成本 3. 旅游产品利润 2. 旅游产品流通费用 4. 旅游产品税金
6
三、旅游价格的特点
在旅游市场经营组合中，价格是企业获得收入和利润的惟 一因素，而其他因素都是成本费用，企业通过提高生产效率、 降低成本，就有可能降低价格，扩大销路，提高经济效益。旅 游产品的特殊性决定了旅游价格与有形产品不同的特点。
(一)旅游价格的综合性
旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合 性，旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不会单 独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发生，因而， 决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价格所构成的综合 性价格。
(三)竞争导向定价目标
竞争导向定价目标是旅游企业出于竞争需要而采取的定价目 标，具体包括以下几种目标。 1. 保持和扩大市场占有率目标 市场占有率是某一旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅游总收入的比重。 2. 稳定市场目标 稳定市场目标是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关 系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。 3. 应付与防止竞争目标 应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定 旅游产品的价格。 4. 维持企业生存目标 维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时选择的 一种定价目标。
14
第三节
旅游定价的方法和策略
第六章 现代旅游市场与竞争《旅游经济学》PPT课件
价格
价值
旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动， 自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。
33
❖ （二）旅游市场机制的互动性
供求 变化
价格 涨落
行为
利润
选择
变化
生存 竞争
34
市场 竞争
❖ （三）旅游市场机制的时滞性
旅
游
市
场
机
信息不健全
制
滞
后
35
❖ （四）旅游市场机制的局限性 ❖ “魔幻城堡” ❖ “基辅”号航母 ❖ 靠黄金周收回成本不太可能 ❖ 70%主题公园在亏损 ❖ 各地盲目开发造成恶性竞争 （以上是下周市场调查的内容）
20
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（一）旅游市场细分的意义
1.旅游市场细分有利于确定目标市场 2.旅游市场细分有利于提高市场竞争力 3.有助于制定有针对性的旅游市场营销策略
21
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（二）现代旅游市场细分的方法
按旅游者的社 会经济状况
按消费者购买 行为
最后要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使
市场无所适从，也不利于市场稳定。
45
❖ （四）旅游产品销售渠道策略
旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实 现交换。
销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游 产品的销售
46
现代旅游市场开拓与策略
❖三、现代旅游市场开拓策略
（五）旅游促销策略
宣传
广告
公关
旅游博 览会
新兴的旅游市场： 康体旅游市场 疗养保健旅游市场 狩猎旅游市场 修学旅游市场 学艺旅游市场 美食旅游市场 险旅游市场 ……
价值
旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动， 自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。
33
❖ （二）旅游市场机制的互动性
供求 变化
价格 涨落
行为
利润
选择
变化
生存 竞争
34
市场 竞争
❖ （三）旅游市场机制的时滞性
旅
游
市
场
机
信息不健全
制
滞
后
35
❖ （四）旅游市场机制的局限性 ❖ “魔幻城堡” ❖ “基辅”号航母 ❖ 靠黄金周收回成本不太可能 ❖ 70%主题公园在亏损 ❖ 各地盲目开发造成恶性竞争 （以上是下周市场调查的内容）
20
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（一）旅游市场细分的意义
1.旅游市场细分有利于确定目标市场 2.旅游市场细分有利于提高市场竞争力 3.有助于制定有针对性的旅游市场营销策略
21
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（二）现代旅游市场细分的方法
按旅游者的社 会经济状况
按消费者购买 行为
最后要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使
市场无所适从，也不利于市场稳定。
45
❖ （四）旅游产品销售渠道策略
旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实 现交换。
销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游 产品的销售
46
现代旅游市场开拓与策略
❖三、现代旅游市场开拓策略
（五）旅游促销策略
宣传
广告
公关
旅游博 览会
新兴的旅游市场： 康体旅游市场 疗养保健旅游市场 狩猎旅游市场 修学旅游市场 学艺旅游市场 美食旅游市场 险旅游市场 ……
第六章旅游价格及策略
• 旅游目的地国家为了对市场进行宏观调控， 实施其经济发展战略，必然要制定一系列 的宏观经济政策，其中也包括价格政策。
• 这些政策和措施作用于旅游市场，最终 还要通过市场价格体现出来，对维护市场 秩序、保护消费者利益和保障企业经营活 动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。
上限
•
旅游消费者所愿付出的最高价格
的问题之一。
旅游企业为了使自己的产品和竞 争对手的产品区别开来，提高产 品竞争力而采用的一种定价目标。
构成旅游产品的某些旅游资源在世界 上是独一无二的，以它们为基础开发 出来的旅游产品具有较大的稀缺性， 而这种稀缺性反映在价格上就是垄断
性。
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一 、旅游定价的方法 • 二、旅游定价的策略
满意价格策略是一种折中策略，旅游企业在新
产品上市时价格水平居于撇脂定价策略与渗透定 价策略之间，旅游企业一般按行业平均利润和价 格水平来制定价格。
第四节 旅游价格的管理与监督
• 一、旅游价格管理的作用
• （一）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争 的正常进行
• （二）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业 稳定发展
路，但旅游者只一次性支付线路产品的某一部分 或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式 支付
• 3、单项价格—旅游者不通过任何中介机构，以
零星购买方式所购买的旅游产品的价格
（二）从旅游者活动所涉及的范围 划分
• 1.国内旅游价格：指旅游者在本国国内旅
游的价格。具体还可再细分为国内旅游包 价和国内旅游价单价。
（二）折扣定价策略
折扣策略是指旅游企业为了扩大市场占有率，在保持基本定 价不变的基础上，采用的折扣价或让价的方式，将一部分 利润转让给中间商或消费者，鼓励中间商积极推销和消费 者大量购买，以达到争取客源、扩大销售的目的。
• 这些政策和措施作用于旅游市场，最终 还要通过市场价格体现出来，对维护市场 秩序、保护消费者利益和保障企业经营活 动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。
上限
•
旅游消费者所愿付出的最高价格
的问题之一。
旅游企业为了使自己的产品和竞 争对手的产品区别开来，提高产 品竞争力而采用的一种定价目标。
构成旅游产品的某些旅游资源在世界 上是独一无二的，以它们为基础开发 出来的旅游产品具有较大的稀缺性， 而这种稀缺性反映在价格上就是垄断
性。
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一 、旅游定价的方法 • 二、旅游定价的策略
满意价格策略是一种折中策略，旅游企业在新
产品上市时价格水平居于撇脂定价策略与渗透定 价策略之间，旅游企业一般按行业平均利润和价 格水平来制定价格。
第四节 旅游价格的管理与监督
• 一、旅游价格管理的作用
• （一）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争 的正常进行
• （二）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业 稳定发展
路，但旅游者只一次性支付线路产品的某一部分 或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式 支付
• 3、单项价格—旅游者不通过任何中介机构，以
零星购买方式所购买的旅游产品的价格
（二）从旅游者活动所涉及的范围 划分
• 1.国内旅游价格：指旅游者在本国国内旅
游的价格。具体还可再细分为国内旅游包 价和国内旅游价单价。
（二）折扣定价策略
折扣策略是指旅游企业为了扩大市场占有率，在保持基本定 价不变的基础上，采用的折扣价或让价的方式，将一部分 利润转让给中间商或消费者，鼓励中间商积极推销和消费 者大量购买，以达到争取客源、扩大销售的目的。
旅游经济学6旅游价格
• （二） 旅游价格的分类
• 1、按服务方式来划分 • （1） 全包价。又称统包价。 • （2） 半包价。指在全包价旅游基础上，扣除中、晚餐费 用的一种包价形式。 • （3） 小包价。又称为可选择性旅游价格。 • （4） 零包价。零包价与我国目前有的旅行社推出的“零 团费”是两个不同的概念。 • （5） 单项委托服务价格。
学习情境六 旅游价格
• （3） 旅游差价与旅游优惠价的区别 • 从形式上看，旅游差价与旅游优惠价都表现为一种价格上 的差额，但两者有着本质的区别。 • 首先，旅游差价的主要依据是价值规律和供求规律，而旅 游优惠价则主要偏重于购销双方的业务往来关系。 • 其次，旅游差价是在明码标价的基础上对所有消费者公开 的，差价率也相对固定，而旅游优惠价既不对所有消费者 公开，其优惠比例也依购销双方业务关系或约定而变化。 • 再次，旅游差价只是在不同条件下所规定的价格差额，并 不附带其他非经济因素，而旅游优惠价在实行过程中还伴 随有境六 旅游价格
• 2、旅游产品的价格构成 • （1） 生产成本 • 生产成本是生产单位产品所需费用的总和。生产成本 是价格的主要组成部分，是价格形成的主要依据。 • （2） 流通费用 • 流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。流 通费用分为两类。 • （3） 税金和企业利润
学习情境六 旅游价格
学习情境六 旅游价格
• 三、旅游价格的管理
• （一） 旅游价格管理的原则
• 1、兼顾旅游者、经营者、旅游目的地利益的原则
• 2、计划与市场内在统一的原则 • 3、统一领导与分级管理的原则 • 4、由直接管理向间接管理转变的原则
学习情境六 旅游价格
• （二） 我国旅游价格管理的主体
• 我国旅游价格的管理主体大致可分为三类：① 综合物价管 理机构，即各级物价局；② 部门或行业价格管理机构；③ 企业、事业单位的价格机构。大中型企事业单位，大多设 有专门的价格管理处（科）或配备有专职人员；小型企事 业或兼营机构，其价格工作一般由财会或业务部门兼营。
• 1、按服务方式来划分 • （1） 全包价。又称统包价。 • （2） 半包价。指在全包价旅游基础上，扣除中、晚餐费 用的一种包价形式。 • （3） 小包价。又称为可选择性旅游价格。 • （4） 零包价。零包价与我国目前有的旅行社推出的“零 团费”是两个不同的概念。 • （5） 单项委托服务价格。
学习情境六 旅游价格
• （3） 旅游差价与旅游优惠价的区别 • 从形式上看，旅游差价与旅游优惠价都表现为一种价格上 的差额，但两者有着本质的区别。 • 首先，旅游差价的主要依据是价值规律和供求规律，而旅 游优惠价则主要偏重于购销双方的业务往来关系。 • 其次，旅游差价是在明码标价的基础上对所有消费者公开 的，差价率也相对固定，而旅游优惠价既不对所有消费者 公开，其优惠比例也依购销双方业务关系或约定而变化。 • 再次，旅游差价只是在不同条件下所规定的价格差额，并 不附带其他非经济因素，而旅游优惠价在实行过程中还伴 随有境六 旅游价格
• 2、旅游产品的价格构成 • （1） 生产成本 • 生产成本是生产单位产品所需费用的总和。生产成本 是价格的主要组成部分，是价格形成的主要依据。 • （2） 流通费用 • 流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。流 通费用分为两类。 • （3） 税金和企业利润
学习情境六 旅游价格
学习情境六 旅游价格
• 三、旅游价格的管理
• （一） 旅游价格管理的原则
• 1、兼顾旅游者、经营者、旅游目的地利益的原则
• 2、计划与市场内在统一的原则 • 3、统一领导与分级管理的原则 • 4、由直接管理向间接管理转变的原则
学习情境六 旅游价格
• （二） 我国旅游价格管理的主体
• 我国旅游价格的管理主体大致可分为三类：① 综合物价管 理机构，即各级物价局；② 部门或行业价格管理机构；③ 企业、事业单位的价格机构。大中型企事业单位，大多设 有专门的价格管理处（科）或配备有专职人员；小型企事 业或兼营机构，其价格工作一般由财会或业务部门兼营。