促销活动作业指导书

促销活动作业指导

书

浙江韩通汽车有限公司促销活动作业指导书

1本节概述

▪ 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动；

▪ 促销活动一般会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；

▪ 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：

A. 促销不能建立客户长期的忠诚度；

B. 促销可能会增加客户对价格的敏感度；

C. 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；

D.

促销不能挽回产品生命周期的规律。

2促销活动实施流程

3确定促销目标

▪ 根据促销对象的不同，我公司能够制定不同的促销目标： A ．针对客户的促销目标： — 鼓励客户购车；

—争取潜在客户；

—吸引竞争者的客户。

B．针对销售人员的促销目标：

—鼓励其支持一种新车型；

—激励其寻找更多的潜在客户；

—刺激其销售滞销或库存车型；

—鼓励其自身购车时选择北京现代的车型。

1.4.4制定促销方案

A.促销活动的时机选择

a)认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；

b)客户认为购车有困难时；

c)新车型导入市场的速度必须加快时；

d)我公司库存的车辆太多时；

e)某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时；

f)想加强广告力度时；

g)希望销售人员的销售行为更为积极有效时。

B.促销活动方案制定的注意事项

a)可提供的奖励幅度、数量和品种：如折扣促销中的折扣率、赠

品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率；

b)参与活动的条件：参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，

以免引起客户的误解。经过参与条件的设置，常常有助于界定

目标消费群，达成活动的目标；

c)活动持续时间：事先决定汽车销售促进时间的长短。如果促销

时间长，则一些客户可能由于太忙而无法利用汽车促销的好处。如果促销时间长，则客户可能认为这是长期降价，而使促销失去效力，甚至还会使客户对质量产生怀疑。各种活动均有其适合的活动时间，总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用3周；

d)活动传播途径：必须决定如何促销方案目标市场贯彻。假设促

销工具是一张折价券时，则至少有4种途径可使客户获得折价券：一是放售车现场，二是销售员分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群；

e)活动预算分配：促销成本预算一般应考虑的因素有：广告宣传

费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）；

f)协同任务分配：协同任务包括需要制定出配合活动开展的日程

安排，以便安排销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等我公司外部成员的配合。

C.常见促销活动方案特点分析

5编制促销预算

A.我公司可根据已制定的年度市场开发计划来核定促销活动的总预算，预算的具

体编制则一般可采用以下方法：

a)销售百分比法

▪以当前或预估的销售额为基准，乘以一定的百分比作为促销预算；

b)量入为出法