农夫山泉案例(全文)
2022企业社会责任反面案例
2022 企业社会责任反面案例一、农夫山泉被指在武夷山毁林取水涉及领域：环境责任事件概述： 1 月 11 日，网友举报农夫山泉未经审批，在福建武夷山国家公园内施工，破坏植被； 1 月 12 日，武夷山国家公园管理局发布调查通报，称取水点不在国家公园范围内，便道毁林情况已由武夷山市国家森林公安部门立案调查。
1 月 15 日，农夫山泉公司对此事发布声明称，公司取水项目经过充分论证，符合环评要求，取水点位置不在国家森林公园范围内，项目手续合法合规。
警示：水是经济社会发展不可缺少和不可替代的重要自然资源和环境要素，联合国等国际机构长期致力于推广和引导可持续的水资源开辟利用方式，确保流域内的水资源开辟水平得到合理管理，使不同利益相关方和大自然都能共享有限的水资源。
进入 21 世纪，国际率先的饮料企业均制定了可持续的水资源战略，如 2004 年可口可乐制定了全球三大水资源战略( Reduce ，Recycle，Replenish )，承诺向大自然和社区安全等量返还生产用水；百事可乐也提出到 2025 年，在水资源高风险地区，在生产营运过程中用水量达到100%回补，确保水资源在获得地得到彻底补偿。
农夫山泉被指在武夷山毁林取水充分说明社会对水资源保护的关注，该公司取水项目虽然符合环评要求，作为“大自然搬运工”，农夫山泉在水资源保护、水平衡等方面需要更进一步。
二、 24 款 App 存在隐私不合规行为涉及领域：消费者责任事件概述：据新华社天津报导，国家计算机病毒应急处理中心近期在“净网2022”专项行动中通过互联网监测发现，多款违法、违规有害挪移应用存在隐私不合规行为，违反《网络安全法》相关规定，涉嫌超范围采集个人隐私信息。
这 24 款 App 包括了《高铁管家》(版本 7.3.1 )、《飞常准》(版本4.8.1 )、《航旅纵横》(版本5.1.3 )、《东方航空》(版本 7.3.13 )、《搜狗浏览器》(版本 5.25.9 )、《民生银行》(版本 5.12 )、《兴业银行》(版本 5.0.4)等常用 App。
农夫山泉经典营销案例
农夫山泉经典营销案例
农夫山泉是中国的一家知名矿泉水品牌，通过其独特的市场营销策略，成功在竞争激烈的饮料市场中占有一席之地。
以下是农夫山泉的一些经典营销案例：
纯净形象：农夫山泉一直强调“纯净”、“天然”的形象，通过广告和包装展示水源的清澈和纯净。
这一形象既契合了现代人对健康的追求，也巧妙地区别于其他饮料品牌。
“天然有机”：农夫山泉在产品宣传中强调水源的“天然有机”特性，强调不添加任何化学成分，强调源于大自然的原生态水质。
这样的定位满足了消费者对于健康、天然的需求。
独特的包装设计：农夫山泉在包装设计上也下足功夫，采用简约大方的设计，突出了品牌的“纯净”形象。
同时，瓶身上的“Nongfu Spring”英文标识也使品牌在国际市场上更具辨识度。
代言人和广告：农夫山泉曾邀请明星成为品牌代言人，通过明星效应提高品牌知名度。
此外，其广告常常采用情感化、富有故事性的手法，使品牌更贴近消费者的生活。
社交媒体营销：农夫山泉积极参与社交媒体营销，通过微博、
微信等平台与消费者互动，分享有关健康、生活方式等方面的内容，增强品牌与消费者的互动关系。
新产品创新：为满足市场不断变化的需求，农夫山泉不断推出新品，如各类功能性饮品、瓶身设计创新等，保持品牌在市场中的新鲜感。
这些经典的营销案例有助于解释农夫山泉如何通过巧妙的定位、包装、广告和社交媒体等手段，成功打造出了一个备受消费者喜爱的品牌形象。
农夫山泉案例(全文)
农夫山泉案例（全文）农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯洁水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯洁水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济开展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前剧烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不管，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须成认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的开展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量缺乏30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中开展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度开展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
我国饮料行业开展状况同国际饮料行业的普遍开展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。
1999年中国“十强”饮料企业〔1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。
品牌管理案例 农夫山泉
1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山. 原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)Background 背景介绍1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山.原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)发展状况1996年9月:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997：4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。
年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml 运动装上市。
1998: 公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。
2000年4月22日: 公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
2001年6月10日:公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”2002年: 全球最大市场研究机构——AC 尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂2003年春季: 推出“农夫果园”混合果汁饮料“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉案例全文
农夫山泉案例全文农夫山泉是中国市场上最知名的瓶装饮用水品牌之一，在中国国内和国际市场上享有广泛的影响力。
由于其出色的市场表现以及品牌形象，农夫山泉一直是管理学者关注和研究的对象。
本文将深入探讨农夫山泉案例，以揭示其成功的商业模式是如何构建的，并探讨其创新和发展的未来。
一、背景农夫山泉是一家在中国市场上颇具影响力的瓶装饮用水品牌。
与其他同行业公司相比，农夫山泉具有许多独特的品牌特质，如创新、多元化等。
作为一家具有特殊性质的商业品牌，农夫山泉随着市场变化和消费者需求的不断演变，始终保持着创新、多元化和进步的姿态。
二、商业模式分析1. 创新的营销策略农夫山泉以创新的营销策略成为市场上独树一帜的品牌。
农夫山泉通过各种渠道广泛推广其产品，并不断创新产品包装、广告等营销形式。
例如农夫山泉20升大桶的包装创新，易于使用，方便了消费者，从而吸引更多消费者的青睐，促进了品牌的发展。
2. 精明的供应链战略农夫山泉注重自身供应链质量的控制，从而提高了其品牌声誉和竞争力。
为了更好地控制自己的供应链，农夫山泉选择了自己投资建设瓶装水厂，完全掌握了生产流程和质量控制，确保了产品的品质和稳定性。
此举成为了农夫山泉成功的另一个关键因素。
3. 多元化和品牌延伸当农夫山泉在瓶装饮用水市场上赢得消费者的青睐之后，公司开始延伸品牌，进入其他领域，包括果汁、茶、电商等。
通过多元化发展，农夫山泉不仅为消费者提供了更多元化的选择，并且在不同领域的商业运营实践中获取了经验和知识。
三、未来的发展方向1. 创新产品与服务随着市场竞争日益激烈，农夫山泉应该继续推出创新的产品和服务。
例如使用人工智能、智能机器人等高科技手段，为消费者提供更便利的服务体验。
2. 国际市场开拓随着国内市场竞争的不断加剧，农夫山泉可以考虑向国际市场延伸，扩大品牌知名度和市场份额。
通过良好的品牌口碑和高质量的产品，拓展国际市场将为农夫山泉在全球范围内成为知名品牌提供重要保障。
农夫山泉公关失败案例
农夫山泉公关失败案例农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。
我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。
我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。
简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门"分享"责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。
因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。
可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。
用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。
相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。
下面来一一分析一下。
为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，"农夫标准不如自来水"为标志，进入"标准门"阶段。
案例1-13农夫山泉“有点甜”
农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。
农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。
农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。
2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。
”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。
由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。
从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
农夫山泉危机公关处理案例
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农夫山泉”标准门“事件始末
2013年5月6日 下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开 新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼， 要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
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农夫危机公关反思
农夫山泉危机公关分析
2013年4月16日 京华时报得到相关专业人士回应后，并没有 放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试 图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江 地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
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农夫山泉”标准门“事件始末
2013年4月17日 农夫山泉针对京华时报的连续报道在官方微 博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话 采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山 泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第 一时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联 系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题， 也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名 强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加 以证明。
2013年4月11日 农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道 在其官方微博作出了“激烈”回应，称其产品 品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远 远优于现行的自来水标准。
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农夫山泉”标准门“事件始末
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2013年4月12日 京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮 水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农 夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应 当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
结论
农夫山泉此次的危机处理可以称为 失败危机处理的教科书，危机公关 处理中不应该做的农夫山泉都做了。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉——案例分析农夫山泉，案例分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年。
该公司以生产和销售天然矿泉水为主要业务，是中国矿泉水行业中的龙头企业之一、农夫山泉的成功得益于其卓越的品质、独特的市场定位和有效的品牌推广策略。
农夫山泉的卓越品质是其成功的关键之一、公司的矿泉水源于中国井岗山脉，天然无污染，被誉为“活水”，含有丰富的矿物质和微量元素。
为了确保产品的卓越品质，公司引入了国际先进的生产技术和设备，并通过严格的质量控制体系来保证产品的质量一致性。
农夫山泉也积极投资于环保和水资源保护项目，以确保矿泉水源的可持续开发和利用。
农夫山泉的独特市场定位也是其成功的重要原因之一、在中国矿泉水市场中，农夫山泉以“大众化”和“家庭化”为主要定位。
公司将产品定位为普通人的日常饮用水，以质优价廉的产品特点吸引广大消费者。
同时，公司还注重产品包装的设计和营销，以便激发消费者的购买欲望。
例如，农夫山泉矿泉水瓶上的“三根金箭”是其经典的品牌标识，以其简洁而有力的形象吸引了很大的关注度。
农夫山泉的品牌推广策略也为其赢得了市场份额。
公司广泛运用电视广告、户外广告、网络营销等多种渠道来传播其品牌形象和产品优势。
农夫山泉还与一些知名的娱乐明星和体育明星进行合作，以增强品牌的影响力和吸引力。
此外，公司还积极参与公益慈善活动，并通过捐赠和资助等方式回馈社会，提高了品牌的社会形象。
然而，农夫山泉的成功也面临一些挑战。
首先，中国的矿泉水市场竞争激烈，市场份额有限。
许多国内和国际的矿泉水品牌争夺中国消费者的关注，因此农夫山泉需要不断创新和提高产品的竞争力。
其次，公司还面临着水源保护和环境可持续发展的压力，需要加大环保投入和开展社会责任项目，以确保水源的可持续利用和保护。
综上所述，农夫山泉取得了令人瞩目的成就，主要得益于卓越的品质、独特的市场定位和有效的品牌推广策略。
然而，随着市场竞争的加剧和环境压力的增加，农夫山泉仍需不断创新和改进，以保持市场竞争力和实现可持续发展。
农夫山泉成功公关案例
农夫山泉成功公关案例概述农夫山泉作为中国饮料行业的知名品牌，通过其成功的公关案例成为了行业的标杆。
本文将对农夫山泉的成功公关案例进行全面、详细、完整地探讨，分析其成功的原因和策略。
公关案例一：品牌危机管理与危机公关1.1 事件背景在2018年，农夫山泉被曝光使用非饮用水源作为生产原料，引发了公众对其产品品质和食品安全的担忧。
1.2 危机公关策略农夫山泉迅速采取了多种措施来应对危机： - 通过正面回应，承认并道歉； - 迅速启动内外部调查，公布调查结果； - 深入挖掘问题根源，追究责任； - 采取补救措施，如停产整改、加强饮用水源管理等； - 加大对外沟通力度，积极回应媒体和公众关注。
1.3 危机公关成效通过上述措施，农夫山泉的公关策略有效地缓解了公众对品牌的担忧，树立了公众对品牌的信心。
品牌在危机中没有受到过大的损失，消费者对其产品的认可度和购买意愿未受到明显影响。
公关案例二：社会责任与公益活动2.1 农田水利工程农夫山泉积极参与农田水利工程，通过资金支持和技术援助，为农村地区的农田灌溉和农业生产提供便利。
2.2 乡村振兴计划农夫山泉积极响应国家乡村振兴计划，投资兴办农村旅游项目，改善农村居民生活条件，带动当地经济发展。
2.3 环保与可持续发展农夫山泉注重环保与可持续发展，致力于水资源保护和循环利用。
通过推广节水灌溉技术和建设水源地保护区，减少对自然水源的依赖。
2.4 公益活动农夫山泉经常组织和参与各类公益活动，如支持贫困地区儿童教育、抗击自然灾害等，以回馈社会，提升品牌形象。
公关案例三：品牌推广与营销策略3.1 大规模广告投放农夫山泉通过大规模广告投放，将品牌广告覆盖到全国范围内，提高品牌的知名度和曝光度。
3.2 卫视冠名与赞助农夫山泉冠名了多档热门卫视综艺节目，通过赞助和冠名使得品牌与大众文化紧密联系在一起，并提升品牌价值。
3.3 社交媒体推广农夫山泉积极在社交媒体平台上开展推广活动，通过与粉丝互动和用户生成内容的方式，增加品牌与消费者之间的互动和黏性。
中国经典的事件营销案例与分析
中国经典的事件营销案例与分析案例之一：农夫山泉2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。
当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。
其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之三：洽洽瓜子洽洽瓜子( )，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
农夫山泉营销案例分析
营销案例分析农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的？每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。
下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。
随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。
“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。
首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。
这个弱点被农夫山泉抓个正着。
作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。
公共关系案例之农夫山泉
事件回放：2013年3月8日，消费者李女士向21世纪网表示，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物，农夫山泉坚称产品合格。
2013年4月10日《京华时报》报道，“农夫山泉执行的产品标准为浙江省标准，在有害物质砷、镉的限量方面，均宽松于国标GB5749《生活饮用水标准》，其中砷指标限量甚至放宽到5倍”。
该报采访的权威部门和人士中的中国民族卫生协会饮水专业委员会及其秘书长马锦亚，是三家饮水企业的法人。
农夫山泉指出：“我们有理由相信近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。
”4月16日，农夫山泉官方微博公布了农夫山泉产品的千岛湖、丹江口、万绿湖、长白山四处水源地产品对照《生活饮用水卫生标准》的检测结果。
5月2日起又公布了一份由美国“National Testing Laboratories Ltd”（农夫山泉译作“美国国家测试实验室”，但 21世纪网指出该实验室并非官方机构）出具于2008年的检测报告，并以原文公布美国报告的形式在各大媒体密集投放近百个版面的整版广告。
2013年5月6日，农夫山泉召开发布会宣布起诉京华时报索赔6000万。
在一个月的时间内，卫生计生委、国家标委会、国家质监部局等主管部门，并未就农夫山泉引发的标准争议公开表态。
5月8日及9日，农夫山泉安排浙江多家媒体探访农夫山泉的工厂及水源地。
一、请列举本事件中可以开展公关活动主体的组织，并说明其属性.二、历史上是否发生过类似的事件？请举例。
三、假设你是本事件中某一组织的公关部门负责人，请说明本事件中本组织的公关对象，判断本组织公共关系状态。
四、从本事件中某一组织的公关部门视角看，现阶段可开展哪些公共关系工作？。
农夫山泉公关分析案例
三、危机公关处理
农夫山泉大事件： 虫卵事件 抄袭事件 质量事件 标准门 举报京华时报 商标事件
4月10日，《京华时报》发表“农夫山泉被指标准不如自 来水”的文章，拉开了整个事件的序幕。文章称农夫山泉 执行的产品标准——浙江标准DB33/383中镉、砷等毒理性 指标均宽松于国家瓶(桶)装水卫生标准和自来水标准。该 媒体在随后近一个月，对此进行了大量报道。 4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其 官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高 于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标 准。 4月14日，农夫山泉公布了多个厂区出产的瓶装水总砷、 镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据。仅从检测数据来 看，的确比浙江省天然水标准、瓶装水国家标准、自来水 国家标准要严格得多。
3、视觉识别（VI） 首先是名称，光是“农夫山泉” 这几个字就给人以一种天然的、 质朴的感觉，农夫，是一个淳朴 的农夫，是一个可靠的农夫。让 消费者意识他们喝的水是来自大 自然的，不是加工的。 其次是标识，农夫山泉的标识就 是农夫山泉几个字，加上英文 “nongfu spring”,简单明了， 给人以舒适的感觉。
好了，既然认错是条万劫不复的死路，那么当下应对 此次危机的关键任务变成了——如何化解这“致命的 一刀”的致命性，农夫山泉做了以下一系列动作： 1、以标准抵挡标准 标准NB就NB在唯一性上面，因为唯一性，所以可以一 刀切。浙标是农夫山泉使用的标准，无论浙标与国标 孰优孰劣，一般人印象中国标应该是最高的(当然事 实可能并非如此)。因此农夫山泉可以坚守浙标，却 不能以浙标来对抗国标。说白了，世界上并不缺乏标 准，农夫山泉找来了《美国FDA瓶装饮用水质量标 准》，如果说中国国标让浙标难有招架之力，那么这 个美国标准却也能起到让中国国标当街立扑之功效。
农夫山泉危机公关案例介绍
农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪 圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品
牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。
面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬 回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最
危机公关，要么一击致命，要么控制烈度。判断第一，最忌纠结。 及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。——新桥公关CEO沈志勇
任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向。——品牌营销专家于扬利
与国际企业相比，目前中国大部分企业的危机管理只停留在产品、服务和品牌传播等单一环节阶段，全面危机管理体系尚 未建立，中国企业在危机管理方面表现出官僚色彩是解决问题的大敌。摆脱这脆弱的阿基琉斯之踵，才是中国企业长青的 应对之策。——伟达咨询(中国)公司董事总经理赵军
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
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农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。
饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。
1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。
）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利国饮料行业总销售收入的32%.③由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。
业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。
首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。
目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。
其次，质量还不够过硬。
与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。
第三，经营管理水平等方面有待提高。
国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。
第四，企业地区分布不尽合理。
2000年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。
5个主产地的产量达951万吨，占全国总产量的64％，增幅也高达29％。
④年产量超过３０万吨的省市，大部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。
再者，名牌饮料的市场大多集中在大城市，农村市场还有待于开发。
（二）、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。
调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。
⑤1、调查显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。
同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。
2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。
但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。
3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。
解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。
饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。
4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。
饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。
其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。
5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。
直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。
6、饮料市场开发潜力大。
在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。
同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。
（三）、饮用水行业市场状况1、包装饮用水市场越来越大③《我国软饮料的生产与市场》徐广涛《中国食物与营养》2000年第4期④《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利⑤该调查结果引自《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。
中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。
九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。
1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。
全国生产企业约900多家,遍布全国31个省、市、自治区,连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。
全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单位同时纷纷下马,年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。
然而,全国分布很不均衡,较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。
⑥据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。
一项调查显示，城市居民中已有近10％的人经常饮用纯净水，另有40％的人对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。
往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。
⑦2、饮用水市场的竞争日趋激烈。
从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。
继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。
至此，国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。
面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。
一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。
以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。
1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%(见表二)。
而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%。
监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。
1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300%。
其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。
与1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。
但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。
2000年前五个月的监测发现，有些现象值得关注：第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。
1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表⑥《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》2000年9月6日⑦《我国饮料及矿泉水市场分析》赵亚利数据来源《六成消费者喝水被广告左右》市场调研报告北京美兰德信息公司另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。
由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。
价格上互相压价，以600 -700毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于0.90元/瓶，但降价出厂是0.50-0.70元/瓶，有的厂家压到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。
这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。
和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。
虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。
品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。
（四）、农夫山泉的诞生农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。