多芬品牌整合营销案例24页PPT
多芬案例分析完整版
DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
多芬沐浴乳PPT课件
● 2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励 志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费 者的视线，多芬就是其中一员。
目标与原则
我们的公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活 的世界。
目标和使命
联合利华的使命是：让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫 生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。
联合利华愿景
每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。
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产品成分&功效
●多芬沐浴露产品成分：
蕴含LIPIDS(肌肤天然保湿成份)，1/4乳霜，PH=5.5 100%不含碱性，最适合人体肌肤。
●多芬沐浴露产品功效：
给肌肤双重呵护，呈现细腻透明质感;有效防止水份流失同 时增加肌肤所需营养，使肌肤柔软有弹性。全新配方，绝 对中性无刺激，精制乳霜成分，夏天使用不油腻，冬天使 用不干燥。长期使用，可使ຫໍສະໝຸດ 肤象丝般润滑! 高效清洁，用 量很省。
多芬“沐浴乳系列”市场分析
1
目录
1
企业介绍
2
多芬品牌分析
3
多芬沐浴乳产品分析
4
市场调查分析
5
产品竞争
6
SWOT分析总结
基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究汇编
基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究内容摘要随着网络媒体的发展，大众对信息消费的行为模式发生了显著变化，消费者的信息行为模式逐渐从传统的AIDMA法则逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变。
传统媒体和网络媒体的不同特性使得信息传播的方式也有所不同，网络媒体更加适用于深度信息传播。
多芬作为联合利华最具有价值的品牌之一，充分整合网络媒体开展线上营销活动，成为网络整合营销领域一个成功的典范。
本文针对新的营销传播环境，对比传统与现代整合营销模式的不同，就企业如何有效开展品牌营销传播活动的问题进行了研究。
本文首先对多芬“女人生来美丽”这一成功的整合营销活动进行梳理和介绍，其次运用AISAS网络整合营销模式这一理论模型对其展开分析，从传播基点、媒介传播策略及传播效果这三个方面着手搭建框架，采用直接调查法和间接文献搜寻法来评估其传播效果，得出该模式用于实践的可行性，为其他企业的网络整合营销活动提供参考依据。
关键词：网络整合营销传播；AISAS模式；多芬品牌；传播效果AbstractAlong with the development of the network media, the mass of information consumption behavior patterns changed dramatically, the consumer behavior patterns changed from the traditional AIDMA law network to the distinctive AISAS model gradually. The difference between traditional media and network media make the information dissemination way also different, the network media is more suitable for depth information dissemination. Dove is one of the most valuable brand of Unilever. it fully integrates network media to conduct online marketing activities and has become a successful model in network integrated marketing field.Aiming at new marketing communication environment,comparing the differences between the traditional and modern integrated marketing mode, this paper searches how to carry out brand marketing communication activity effectively. Firstly,this paper comb and introduce Dove’s integrated marketing activity “Women are born to be beautiful”.Then apply the AISAS network integrated marketing mode to analysis the case, from the propagation basis points, media communication strategies to communication effect these three aspects to build framework, using direct research and indirect literature search to assess its communication effect,finally providing a reference basis for enterprise network integrated marketing activities.Key words：Network Integrated Marketing；AISAS Model；Dove Brand；Communication effect目录一、引言 (1)二、网络整合营销传播理论及模型构建 (2)（一）网络整合营销传播概念 (2)（二）AISAS网络整合营销传播模式 (2)三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播分析 (3)（一）多芬品牌整合营销介绍 (3)（二）多芬品牌网络整合营销模型 (4)（三）多芬品牌网络整合营销传播的基点 (5)（四）多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略 (7)四、多芬品牌整合营销的传播效果概述 (9)（一）口碑传播效果良好 (9)（二）网络关注度和业内认可度显著提升 (14)五、多芬网络整合营销模式的启示 (15)（一）进行深入的消费者洞察 (15)（二）选择恰当的传播媒介 (15)（三）实现有效的口碑传播 (16)基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究一、引言随着互联网的发展和新媒体时代的到来，消费者处理信息的习惯也发生了变化。
多芬案例分析(完整版)
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
精品word--多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
多芬营销策略
多芬营销策略
多芬是著名的个人护理品牌，其营销策略可以总结为以下几点：
1. 建立个性化品牌形象：
多芬致力于满足不同消费者的个性化需求，推出各类不同系列的产品，例如滋润、修护、沐浴露、洗发水等。
同时，多芬通过添加特殊成分如花香、果味等，营造出独特的香气和口感，进一步强化了产品的个性化形象。
2. 强化品牌传播：
多芬通过各种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、网络平台、杂志广告等。
多芬的广告注重感性和情感表达，通过吸引人的故事情节和精美的画面，让消费者产生共鸣和情感联结，从而加深对品牌的认知和好感。
3. 提供优质产品和服务：
多芬严格控制产品质量，致力于提供优质的个人护理产品。
同时，多芬也注重消费者体验，通过举办护肤课堂、提供个性化的护理建议等方式，增加消费者对品牌的信任感和忠诚度。
4. 与名人合作：
多芬经常与明星和名人合作，借助其社交影响力和知名度，加强品牌曝光度和口碑传播。
多芬经常邀请明星担任品牌形象代言人，参与广告拍摄和宣传活动，通过明星的号召力吸引消费者的关注。
5. 利用社交媒体和数字营销：
多芬积极利用社交媒体平台和数字营销手段进行品牌推广和宣传。
多芬在各大社交媒体平台上设置官方账号，与消费者进行互动，分享护理技巧和产品使用心得等。
同时，多芬还通过线上商城、抽奖活动等数字营销手段，增加消费者的参与度和购买欲望。
总之，多芬通过个性化品牌形象、强化品牌传播、优质产品和服务、与名人合作以及社交媒体和数字营销等策略，成功提升了品牌知名度和美誉度，获得了广大消费者的认可和喜爱。
多芬洗发水营销策划书
销售渠道策略
线上销售
在天猫、京东等电商平台开设多芬洗发水旗舰店，提供线上购买、支付、配送 等一系列服务，方便消费者购买和使用多芬洗发水。同时，可与电商平台合作 ，进行线上促销和推广活动，提高销售额和用户满意度。
线下销售
在大型商场、超市、便利店等实体店铺设置多芬洗发水专柜和展示区，让消费 者直观感受产品品质和特色，提高购买决策的准确性和速度。
04
实施与执行
营销计划执行时间表
第一阶段（1-2个月）
进行市场调研，分析目标消费者需求和竞争 对手情况，制定营销策略。
第三阶段（6-8个月）
持续推进营销活动，监测市场反馈，及时调 整策略。
第二阶段（3-5个月）
完成广告创意设计和宣传材料制作，开始线 上线下宣传活动。
第四阶段（9-12个月）
评估营销效果，总结经验教训，为下一年度 营销计划做准备。
在市场份额的分布上，多芬在大中型城市及经济发达地区的 表现相对较好，但在乡村和欠发达地区的市场份额有待提高 。因此，多芬可适当调整营销策略，加大在这些地区的宣传 推广力度，拓展市场份额。
02
产品策略
产品定位
高端洗护市场定位
将多芬洗发水定位为高端洗护产品， 瞄准对发质有高要求的消费人群。
针对不同发质的定位
多芬洗发水采用环保材料 包装，减少对ห้องสมุดไป่ตู้境的污染 ，同时符合现代消费者的 环保理念。
产品创新
定制化服务：提供定制化服 务，消费者可以根据自己的 发质和需求，定制专属的多 芬洗发水。
限量版设计：推出限量版多 芬洗发水，采用独特的设计 和包装，吸引消费者的关注 和购买欲望。
线上线下互动：通过线上线 下互动活动，如产品体验、 有奖问答等，增加消费者对 多芬洗发水的了解和好感度 。
多芬洗发水推广策划书
《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月目录一、任务概况 (4)二、营销现状分析 (5)1、市场现状 (5)2、营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.2 微观环境分析 (6)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (8)4、市场调查及预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (9)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (12)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (12)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场现状 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (19)1、具体活动方案 (19)1.1 情人节 (19)1.2 三八妇女节 (19)1.3 圣诞节 (19)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (20)七、营销费用预算 (20)1、广告宣传费 (20)2、活动费用 (21)八、总结报告 (21)九、附录 (22)1、附件一 (22)2、附件二 (24)多芬洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
多芬广告策划与文案
多芬洗发水广告策划与文案1 前言1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
1.2 多芬企业背景1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。
同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。
以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。
到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。
目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。
在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。
多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。
而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。
面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。
多芬创意广告
品牌简介：多芬（Dove）多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。
自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。
40多年来，多芬一直用真人来做广告。
就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。
其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。
简约而真实的美丽理念关键词：自信自然更美丽让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到多芬看见更美的你致闺蜜分享真情你比想象中美美丽记号品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。
她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。
她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。
同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。
她是一位您想交往为友的人。
品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是一个真实、信守承诺的品牌。
2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。
该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。
看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。
而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。
传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。
而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。
它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。
比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。
同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。
它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。
多芬品牌整合营销的案例-文档资料
1
Integrated Marketing Communication
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨 介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
7
Integrated Marketing Communication
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
2
Integrated Marketing Communication
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 2019年，多芬开始其在全球的推广，并于2019年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
多芬真美百分百公关推销案例
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背景介绍
背景介绍
文化背景
行业背景
企业背景
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1.文化背景
• 随着社会的发展，对美的追求越来越收到 现代女性的重视，每位女性对美的渴望也 越来越强烈，但是随着全社会对美的界定 标准的日渐单一化，表面化，一些魅力十 足的女性却被美丽拒之门外。这种现象导 致了一些对美充满向往的女性身上的美丽 不能被发现和欣赏，也成为了她们幸福， 自信的生活的一道阻碍。
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相关宣传
• 在选拔活动进行的同时，多芬在起网站上 开放了讨论专区，吸引了大量消费者对真 美标准的讨论，讨论区域供消费者与消费 者之间互动，访问者可以交流关于”美丽 “的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自 尊等女性话题的全球性社区。
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真美相册揭幕典礼
• 在真美相册揭幕典礼 现场，有100位平民美 女亮相上海正大广场， 多芬将100位平民美女 的大幅海报放在上海 正大广场的中心位置。 相册展示了100位美丽 女性自信，自然，热 爱生活，追求美丽的 笑容。在颁奖典礼结 束后，前10名“真美 女人”在典礼上发表 真美感言。
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• 随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、 导演、作家、心理学家等社会精英共聚一 堂，展开真美大讨论。多芬所推崇的那种 自然的，由女性自己积极创造的，带给自 己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐 深入人心。
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公关活动
公关活动
前期调研
舆论准备
主体活动
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前期调研
• 2005年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调 查结果在中国首次公布，掀起了全社会认 知和探讨女性美的风潮。在这份横跨亚洲 10个国家和地区，总计访问2100名女性的 《多芬美丽白皮书》，其中部分调查结果 显示：
多芬洗发水推广策划书
《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月目录一、任务概况 (4)二、营销现状分析 (5)1、市场现状 (5)2、营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.2 微观环境分析 (6)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (8)4、市场调查及预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (9)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (12)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (12)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场现状 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (19)1、具体活动方案 (19)1.1 情人节 (19)1.2 三八妇女节 (19)1.3 圣诞节 (19)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (20)七、营销费用预算 (20)1、广告宣传费 (20)2、活动费用 (21)八、总结报告 (21)九、附录 (22)1、附件一 (22)2、附件二 (24)多芬洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
DOVE客户互动服务PPT课件
2、 专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网 络对话机会。
3、 及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供 消费者自主选择。
4、 多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果公 布。
互动活动
大众评选真美女性，是多芬的重要的核 心互动活动。选秀通过类似于超女的大众 评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模 式化标准”的真美女性。为调动消费者的 参与，多芬在美国纽约时代广场做了互动 式户外票选显示屏，给每个人平等地表达 自己意见的机会，让消费者在与活动的互 动中体验真美的理念。
• 公司几乎所有部门员工的考核指标都会与客户投诉率进行 不同程度的挂钩，从管理制度上也提高了全体员工重视客 服工作的自发性。
• 客服各级员工都被授予相应的权力处理顾客投诉事件，使 顾客反馈的问题能够得到第一时间的解决。身为CEO的顾 总每周定期抽查客户服务电话录音并在高层会议里进行情 况了解，掌握第一手资料以便及时发现问题并给予指导和 纠正。
麦考林客户互动
• 1.麦考林采取的客户互动战略
2．“忠实的客户价值无限”的服务理念，全力塑造 自身“顾客利益至上”的企业消费责任。
• 自顾备春上任之后，麦考林建立起了强大的后台支持系统、完善的物 流配送和客户服务系统。此次调查报告中，“客服人员的态度”， “付款与购物便捷”，以及“送货及时到位”三项指标的提高成就了 麦考林服务满意度再创新高。总裁顾备春先生就是一个客户利益至上、 服务为导向的领导者，将客户服务意识提到了极高的高度。为了科学 有效提高整个管理团队服务意识，公司每年安排客户服务方面培训， 树立并不断强化客户服务第一的中心思想，并由管理人员作为公司内 部讲师，将课程推广到全公司员工范围，使公司上下对优质客户服务 有统一的认识。全公司员工经常挂在嘴边的一句话就是“忠实的客户 价值无限”。作为国内多渠道零售模式的倡导者和本土最大的邮购公 司，麦考林以其发达的供应商资源和物流体系，为数百万的消费者提 供服务。公司由上而下地始终贯彻“客户服务不单单是客服部一个部 门的职责，而是公司所有部门一起来共同努力做好的一件大事”的企 业原则。