中国电视产业经营的发展

中国电视产业经营的发展

摘要：中国电视产业经营的发展是非常短暂的，这和中国的改革开放与发展进程密切相关，又与中国电视功能与属性认识的逐步深入密切相关。随着中国的改革开放，特别是市场经济体制的建立与完善，为中国电视产业经营提供了环境和制度前提。和国外的电视产业经营相比，中国的电视产业经营相当于“襁褓中的婴儿”。但是在媒介市场与竞争日益全球化的今天，尤其是中国在加入了WTO 之后所面临的产业机遇和挑战面前，中国电视为了自身的生存与发展，为了民族文化产业的传承和保护的特殊需要，中国的电视产业经营更应该受到重视。

关键词：电视产业经营发展战略

1.发展阶段概述

纵观中国的电视产业的发展，发现其与中国改革开放的发展阶段是相互吻合的。在改革开放之前，基本上处于一种原始的初级阶段。改革开放之后，随着计划经济的兴起，中国电视产业经营也逐渐出现。当中国的市场经济体制开始建立并逐步完善起来的时候，中国电视产业经营也逐渐步入正轨。

1.1原始初级阶段（20世纪50年代末—70年代末）

1958年5月1日，北京电视台开始试播节目，预示着中国原始电视产业的诞生。但当时中国实行的是计划经济，没有市场存在的空间，因此，当时对媒介的管理也是实行政府直接涉足、财政全额拨款的方式，政府全权负责媒体的运作，因此，从诞生之日起，中国电视就被烙上了事业单位的烙印。

从1958年到1978年的这20年的时间里，中国电视就作为政府与群众之间的传话筒，电视的多种资源都围绕着政府这个核心，代表着权威，其强烈的意识形态完全掩盖了电视的产业属性。尽管在着20年里，中国的电视事业取得了一定程度的发展和进步，规模有所扩大，但从覆盖率上面来看，仅仅只有少数大中城市和部分家庭，加上由于当时中国的经济发展刚刚起步，对于电视发展的投入比较少，资金的长期短缺使得电视设备老化，加上当时节目制作能力低下，对外宣传能力差，又加上国家的宏观调控，电视产业经营在当时基本上是毫无发展。

1.2初步探索阶段（20世纪70年代末—90年代中期）

1.2.1“四级办电视”方针出台，节支开源思想形成

1983年3月31日至4月10日，第一次全国广播电视工作会议在北京召开，会议确立了“四级办电视，四级混合覆盖”的事业发展方针，即除了中央和省（自治区、直辖市）办电视台外，凡是具备条件的省辖市（地、州、盟）和县（旗）都可以视自身的需要开办电视台，解决了当初的以行政区域为单位带来的市场封闭现象。从该项发展方针出台后，激起了各地办电视台的热潮，顷刻之间，市级电视台由1982年的不到20个一举增加到1985年的172个。1983年，全国有电视台52座，到了1995年，已经达到了837座，人口覆盖率达到了84.5%。从下表可以看出中国电视发展的一个概况：

表1-1 中国电视事业发展概况

同时在这次会议上还作出了把“广开财源，提高经济效益”作为广播电视事业建设的指导方针之一。会议指出“我们不能只依靠国家投资，还应该采取措施开源节流，以便有更多的资金加快广播电视事业的发展”。上海广播电视局很快响应了这一号召，在1987年5月提出“只有发展产业，才能建设事业”的观点。1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，要求第三产业机构应“做到自主经营自负盈亏。现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位逐步向经营型转变，实现企业化管理”。

在这一系列思想的指导下，广大电视人的观念转变为既要开源节流，用好每一分钱，又要广开思路，积极创造经济收益。标志着电视产业经营已经取得一定的进展。

1.2.2电视广告经营兴起，增长速度十分惊人

1979年11月30日，上海电视台播出了中国电视历史上第一条商业广告——参桂补酒，片长1分30秒，并先后播了8次。从此之后，电视广告开始以惊人的速度增长。1983年，整个电视广告经营的收入只有1600万；但是到1993年的时候，电视广告的收入达到了29亿4400万，增长了184倍之多，年增长速度达到60%以上，大大超过了同期的国民经济增长速度和其他媒体广告营业额的增长速度，居各媒体之冠。从下表中可以反映出电视广告的增长速度：

随着电视广告收入的迅速增加，到1991年，广告收入已经变成国家财政拨款不足的主要收入来源而到了1997年，光凭广告的收入，电视台已经能够支撑其的财政支出了，并且每年还向国家财政上交部分款项。电视广告业的兴起不仅大大刺激了中国广告业的发展，同时还大大提升了个地方台的建台办台热情。

1.2.3电视节目经营逐渐发展，电视剧市场首先形成

从20世纪80年代起，由于电视台数量剧增，电视节目的需求量也大大增加，电视台自

己制作节目已经不能满足需求，于是一种新的方式——节目交易出现了。1992年党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的目标，暴露出来了，原来在电视业中的以物换物的交易方式已经不适合中国电视业发展的需要，电视节目逐渐走向市场化。在20世纪90年代初期，一批社会电视节目制作机构开始出现，并采取现金交易或贴片广告的方式发行节目。如1990年播出的50集电视连续剧《渴望》；1992年播出的《爱你没商量》则是将电视剧以350万元的价格和一集贴片广告1分54秒的方式，将国内的播映权一次性卖给中央电视台。到1997年，电视剧年产量突破1万部，电视剧制作与竞争已经非常激烈。到了1999年，电视剧的制作和销售已经基本社会化和市场化了。

图1-1 社会制片公司成立年度数量环比发展图

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1987年1989年1991年1993年1995年1997年1999年2001年

资料来源：北京广播学院等：《中国电视市场报告》2002年

1.2.4无线电视获得发展，卫星电视开始起步

1964年，广播事业局北京服务部在北京饭店建成了第一个共用天线电视实验系统；1975年，又出现了第二代有线电视系统。到了80年代，一些离城市比较远的大型工矿企业纷纷开始兴办有线电视。随后，有线电视开始在北京、上海、广东、湖北、湖南、山东、贵州等地发展。1988年开始，有线电视向农村进军。到了1995年，全国有线电视已经发展到1200家，覆盖全国30个省、市、自治区的城市和农村，城市覆盖率达50%。

到了20世纪80年代后期，随着中国第一颗实验通讯卫星进入太空，中国开始使用卫星传送电视节目。到了1999年，随着各地的电视台上星的实现，打破了当初中央电视台独家垄断的局面，促进了电视产业经营的发展。

1.2.5多元经营初步兴起，资源效益开始体现

随着广告和电视节目经营成为电视产业经营的主体时，围绕主体经营的一系列经营活动也逐渐开始展开，电视多元化经营初步形成，比较重要的有：技术经营、外景基地、相关旅游经营、广播电视出版经营等。但是这一阶段的电视产业经营还停留在广告经营上，很多资源如：设备资源优势、传输网络优势、人力资源优势、节目资源优势仍然没有得到开发。

1.3 逐渐形成阶段（20世纪90年代末期至今）

1.3.1 电视集团化与频道专业化

中国电视由于长期的各自为政，自给自足的局面，导致电视产业链条互不贯通、资源整合不利。产业规模十分弱小，因此，在1999年世界电视百强的排名中，中央电视台也仅仅排在了51位。因此，充分发挥集团整合力量，达到“1+1＞2”的效果，成为中国电视产业发展的重要目标。1999年，国务院“国办发（1999）82号”《关于加强广播电视有线网络建