消费者行为学第9章__消费者态度的形成与改变
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第九章消费者态度的形成与改变
37
情感成分 （李克特量表测量对具体属性的感觉）
“非常” 可乐
我喜欢“非常”
很同意 同意 非同意 不同意 很不同意
可乐的口味
___ ___ ___ ___ ___
“非常”可乐太贵了 ___ ___ ___ ___ ___
咖啡因对健康不利 ___ ___ ___ ___ ___
38
行为成分 （测量行为或行动意向）
第九章 消费者态度的形成与改变
1
日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市 场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不 良少年、犯罪活动联系在一起。
要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于 是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人” 为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对 该车的态度，取得了很大成功。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
不足：制作过程复杂；用中位数代表态 度等级不一定适合；专家的意见不一定 能代表一般人；等距量表是否真正等距 也不一定。
29
李克特量表
2
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告 由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到 “健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度， 但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来， 金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方” 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种 食用油调和而成的特点，又暗示了只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动 了金龙鱼品牌的整体提升
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效， 就反映了态度的效用功能。
13
自我保护功能
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者行为学之态度与态度的改变
• 态度是人们后天习得的对所处环境的某些 方面的动机、情感、知觉和认知过程的持 久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反 映倾向。
• 三层含义： • 态度是后天习得的。 • 态度是一种反映倾向。 • 态度会导致持久性的反映。
• 你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、 商标、信誉如何？
• 你喜欢雀巢咖啡吗？
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
例子：测定态度成分（以可乐为例）
消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上 个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的 还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在 家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个 环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤 酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。
• 有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐 吗？
态度的构成
态度的特点： 对象性、习得性、稳定性、情境性 态度的构成（如图）
态度的组成成分及其表现
对象
成分
刺激：
产品、 情境、 推销员、 广告等
认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对事物的具体或 整体信念
对事物的感受或 评价
对事物的行为意 向
态度
态度 的总 体倾 向
认知成分（信念）
认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物 的认知或看法也叫做信念。认知是构成消 费者态度的基础，表现为消费者对有关商 品质量、价格、包装、服务、商标、信誉 等的印象。
• 三层含义： • 态度是后天习得的。 • 态度是一种反映倾向。 • 态度会导致持久性的反映。
• 你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、 商标、信誉如何？
• 你喜欢雀巢咖啡吗？
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
• 从多角度采用间接的方法测量态度 • 通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性
例子：测定态度成分（以可乐为例）
消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上 个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的 还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在 家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个 环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤 酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。
• 有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐 吗？
态度的构成
态度的特点： 对象性、习得性、稳定性、情境性 态度的构成（如图）
态度的组成成分及其表现
对象
成分
刺激：
产品、 情境、 推销员、 广告等
认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对事物的具体或 整体信念
对事物的感受或 评价
对事物的行为意 向
态度
态度 的总 体倾 向
认知成分（信念）
认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物 的认知或看法也叫做信念。认知是构成消 费者态度的基础，表现为消费者对有关商 品质量、价格、包装、服务、商标、信誉 等的印象。
消费者行为学第9章 态度的形成与改变
改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
续上
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。
消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变
克雷奇和克拉茨菲尔德：
态度是一种和个人所处环境有 关的动机、情绪、知觉和认识 过程所组成的持久结构。
弗里德曼（J.L.Freedman） 《社会心理学》：
态度是一种带有认知成分、情 感成分和行为倾向的持久系统。
定义三种看法： 情感的表现—反映好恶观 情感和认知的统一 情感、认知和行为构成的综合 消费者态度
n
SN=∑(NBj)（MCj)
j=1
SN表示主观规范；
NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应 当采取某种行动的信念；
MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照 群体j的行为规范的动机；
n表示相关群体或个体的数目。
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念
行为态度
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念
消费者对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。
1
观点
态度不是与生俱来的，而 是后天习得的。
态度不能被直接观察到， 但可推断。
态度标的物 人、物、事（有形、无形）
二、态度的特性 持久性 稳定性 一致性 广泛性
三、态度的功能
心理学家 丹尼尔.凯茨（Daniel Katz)
认知成分（Cognition） 认知是指一个人对该态度标的物的 知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量
您认为“蓝山咖啡”的甜度是： 太高——：——：——：——：——：——太低 您认为“蓝山咖啡”的容量是： 太多——：——：——：——：——：——太少 您认为“蓝山咖啡”的价格是： 太贵——：——：——：——：——：——太便宜 您认为“蓝山咖啡”的包装设计是： 很有质感——：——：——：——：——很粗俗
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
第九章__消费者态度的形成与改变ppt课件
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
编辑版pppt
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
编辑版pppt
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
编辑版pppt
（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程
• 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程
• 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
编辑版pppt
（三）认知相符理论
• 1、平衡理论
平衡状态---非平衡状态---调整
P
P
—
－
＋
－
O
XO
X
＋
－
P
P
—
－
＋
－
O
最新九章节消费者态度形成与改变
• B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
第九章消费者态度的形成和改变-文档资料
表面依从他人、 群体或社会对 自己的期望
顺从阶段
同化阶段
与周围的环境、 他人或群体的 要求保持一致
内化阶段
纳入自己原有的、 相关的态度结构 中，使之成为内 在要求。
2.2诱因论 • 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来 看态度问题，将态度的形成看作是权衡利 弊后做出抉择的过程。
• 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图 对每种可能出现的情况及预期做出评价， 并尽可能趋利避害，使主观效用最大。
款式:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
减震功能:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
……
同样，再做Adidas运动鞋
NIKE运动鞋的态度测试结果
突出信念 减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 信念强度(bi) +3 +3 +1 +3 +2 得分(ei) +2 +2 +3 -2 -1 biei +6 +6 +3 -6 -2 Overall attitude = +7
对传递者的喜爱程度
思考题 例举两则不适当应用名人 形象代言人的电视广告，并说 明其对消费者态度的影响。
四、传播特征与消费者态度的改变
态度信息与原有态度的差异源自论点的质量和强度恐惧的唤起 幽默的应用
单面论述或双面论述
• 新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 – 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里 漂一漂，就又像新的一样。 • 舒肤佳 – 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的 细菌数量更少 • 潘婷 – 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了 潘婷之后，滑啦滑啦”
知
态 度
情
个体对态度对象的 行为倾向，是行为 的准备状态
顺从阶段
同化阶段
与周围的环境、 他人或群体的 要求保持一致
内化阶段
纳入自己原有的、 相关的态度结构 中，使之成为内 在要求。
2.2诱因论 • 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来 看态度问题，将态度的形成看作是权衡利 弊后做出抉择的过程。
• 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图 对每种可能出现的情况及预期做出评价， 并尽可能趋利避害，使主观效用最大。
款式:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
减震功能:
非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好
……
同样，再做Adidas运动鞋
NIKE运动鞋的态度测试结果
突出信念 减震功能 耐穿性 款式 价格 尺码 信念强度(bi) +3 +3 +1 +3 +2 得分(ei) +2 +2 +3 -2 -1 biei +6 +6 +3 -6 -2 Overall attitude = +7
对传递者的喜爱程度
思考题 例举两则不适当应用名人 形象代言人的电视广告，并说 明其对消费者态度的影响。
四、传播特征与消费者态度的改变
态度信息与原有态度的差异源自论点的质量和强度恐惧的唤起 幽默的应用
单面论述或双面论述
• 新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 – 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里 漂一漂，就又像新的一样。 • 舒肤佳 – 与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的 细菌数量更少 • 潘婷 – 林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了 潘婷之后，滑啦滑啦”
知
态 度
情
个体对态度对象的 行为倾向，是行为 的准备状态
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者态度的形成与改变
三、态度的特点 态度的对象性 态度的社会性 态度的持续性 态度的价值性 态度的知识性 态度的调整性
第二节
学习论(*) 学习论
消费者态度形成的理论
认知相符论 诱因理论
学习论
学习论,又称条件作用论 这种理论认为 学习论 又称条件作用论.这种理论认为 又称条件作用论 这种理论认为: 人的态度不是先天就有的,而是在一定的 人的态度不是先天就有的 而是在一定的 社会环境中形成的,刚出生的婴儿 刚出生的婴儿,无所谓态 社会环境中形成的 刚出生的婴儿 无所谓态 在其发育成长过程中不断接触周围事物, 度,在其发育成长过程中不断接触周围事物 在其发育成长过程中不断接触周围事物 从而在大脑中形成了各种印象、看法， 从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得 了相应的情绪体验， 了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的 态度。 态度。
行为倾向 是指对态度对象做出某种反应的意 意向不是行动本身， 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。 之前的准备状态。 我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品， 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之， 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。 成的行动来推测他的行为倾向性。
心理学家凯尔曼曾提出过态度 形成的三阶段理论： 形成的三阶段理论： 即服从、同化、 即服从、同化、内化三个阶段
服从
• 服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论 服从也叫顺从， 或消费趋向等的压力下， 或消费趋向等的压力下，采取的表面上 的一致行为。 的一致行为。为的是使个人的行为与外 部的要求相适应。服从并不是自己真心 部的要求相适应。 愿意的行为，而且它往往是暂时的、 愿意的行为，而且它往往是暂时的、不 稳定的行为。 稳定的行为。服从阶段个体所表现的态 度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。 度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。 一旦外界环境放松， 一旦外界环境放松，态度又会回到原来 的状态。 的状态。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
THANKS FOR WATCHING
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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3、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定
产品配置和功能搭 配合理
性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好
产品配置和功能搭配 不合理
性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
销售人员专业
销售人员不专业
• • • •
从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性
第九章 消费者态度的形成与改变
从‚淑女‛到‚牛仔‛ :MARLBORO
• 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑 中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或 红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些 方面的动机、情感、知觉和认识 过程的持久的体系，它是“对于 给定事物喜欢或不喜欢的反应倾 向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念 所持有的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行为上的 倾向。
2.李克特量表
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意 1 极同意 1 同意 2 同意 2 有些同意 3 中立 3 中立 4 反对 4 有些反对 5 反对 6 极反对 5 极反对 7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好 • 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行 为成分（反应倾向）
消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 行为成分 购买意向 行为
2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益
2、恐惧的唤起
• 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手 段。 • 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响 • 使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但 是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。 • 恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必 要的焦虑。
一则禁毒的电视广告
• 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬 行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟 使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一 把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首 成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着 锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼 际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告 在最后，打出 ‚吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀 ，会给身体造成伤害‛的主题。
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
（3）客体—利益信念
态度改变的说服模式
外部刺激 传达者 目标靶 中介过程 结果 态度改变 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度维持
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
营销传播
信奉程度 预防注射 人格因素
影响
• 1、传递者的权威性 • 传递者的权威性：传递者在有关领域或 问题上的学识、经验和资历。 • 2、传递者的可靠性 • 传递者的可靠性：传递者在信息传递过 程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。
• 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具 有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者 对传递者的正面或负面情感。
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？ • 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论 或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些 属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
行为意向模型的启示
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的 信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。 在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
二、消费者态度的测量
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对 象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各 种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端 否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
• 2、价值表达功能(value-express function) • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。 • 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可
能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 ‚绿色‛产品。
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础 上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的 事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
实践
• 根据刚刚学过的“单面论述与双面论述 ”的知识，假设你是一位推销员，请选 择一种产品向大家做介绍，并试图说服 大家购买。 • 手机 • 出版物（图书、杂志等） • 游戏光盘
4、幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提
真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系
幽默诉求什么时候最有效？
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
3、消费者态度与行为
• • • • • 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度 上的问题、态度测量与行动之间的延滞
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• • • •
n 预测消费者态度的多属性模型。 A0＝∑ b e i i i=1 A0：主体对客体O的整体态度 i：客体所具有的第i个重要属性 n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
W1
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 SN
信念强度 我对这个信念 的确定程度
AB
W2 服从动机 他们的想法对 我有多重要
信念评价 信念是正面的 还是负面的
规范的信念 别人认为我该 怎样做
态度 行动意图 甲住在上海，喜欢冬季滑雪
主观规范
BI
行为 B
行为意向模型图示
4、行为反应测量
• 距离测量法 • 生理反应测量 • 任务完成法
三、消费者态度形成的理论
（一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 A. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道, 即一个中性概念与一个积极或消极概念重复 匹配的结果 B. 强化类似于操作性条件反射 C. 模仿一般是对榜样的模仿
（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动 （如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 • 举例：‚橙汁都是一个味道‛
—
O
－
X ＋ O
＋
－
X －
P — O － X － O ＋
P － X ＋
• 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感 情所支配
3、认知失调论
• 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环 境方面的看法. • 通常存在三种情况 • (1)相互一致和协调 • (2)相互冲突和不协调 • (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知
• • • • • •
也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权 重
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
• ‚新肤螨灵霜‛的广告：诉求中说，大 多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑 陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。
• 某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身 长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道： ‚此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢 席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜 里就跟它相伴而眠。‛广告接着介绍该 公司生产的新型席梦思，是用一种让温 带臭虫讨厌的材料制成的。
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis） • 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来 影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种 办法抵制外来影响，以维持原有态度。