消费者行为学第9章__消费者态度的形成与改变

实践
• 根据刚刚学过的“单面论述与双面论述 ”的知识，假设你是一位推销员，请选 择一种产品向大家做介绍，并试图说服 大家购买。 • 手机 • 出版物（图书、杂志等） • 游戏光盘
4、幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提
真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系
幽默诉求什么时候最有效？
3、语意差别量表
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定
产品配置和功能搭 配合理
性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好
产品配置和功能搭配 不合理
性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差
销售人员专业
销售人员不专业
• • • •
从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性
第九章 消费者态度的形成与改变
从‚淑女‛到‚牛仔‛ :MARLBORO
• 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑 中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或 红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些 方面的动机、情感、知觉和认识 过程的持久的体系，它是“对于 给定事物喜欢或不喜欢的反应倾 向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念 所持有的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行为上的 倾向。
• ‚新肤螨灵霜‛的广告：诉求中说，大 多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑 陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。
• 某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身 长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道： ‚此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢 席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜 里就跟它相伴而眠。‛广告接着介绍该 公司生产的新型席梦思，是用一种让温 带臭虫讨厌的材料制成的。
• • • •
n 预测消费者态度的多属性模型。 A0＝∑ b e i i i=1 A0：主体对客体O的整体态度 i：客体所具有的第i个重要属性 n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
百度文库 费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• 2、价值表达功能(value-express function) • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。 • 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可
能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 ‚绿色‛产品。
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础 上。 • 我们倾向于对那些能给我们带来好处的 事物或活动形成正面的态度，而对那些 会给我们带来害处的事物或活动形成负 面的态度。 • 营销者在广告中经常许诺会给人们带来 好处，并进行广泛的产品试验以保证产 品确实能带给人好处。
行为意向模型的启示
• （1）改变消费者信念的强度 • （2）增加信念的正面性或减少其负面性 • （营销人员也可以帮助消费者增加新的 信念） • （3）营销人员还可以定位于规范信念。 在社会影响非常强大的文化和社会背景 下非常重要。
二、消费者态度的测量
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对 象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各 种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端 否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都 喜爱的，因此，重要的是保证目标市场 的大多数消费者对企业所使用的形象代 言人有好感。 • 形象代表的某些个人行为会影响消费者 对其所代表的企业的信赖度。
（三）传播特征与消费者态度的改变
• 1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度 的差异 • 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原 来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不 协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力 越大。 • 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相 互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因 素是信息源的可信度。
—
O
－
X ＋ O
＋
－
X －
P — O － X － O ＋
P － X ＋
• 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感 情所支配
3、认知失调论
• 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环 境方面的看法. • 通常存在三种情况 • (1)相互一致和协调 • (2)相互冲突和不协调 • (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知
• • • • • •
也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权 重
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
（1）客体—属性信念
阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险
（3）客体—利益信念
• 4、自我防御功能(ego defense function) • 有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形 成的。 • 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去
皱霜……
讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人 注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车 、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
4、行为反应测量
• 距离测量法 • 生理反应测量 • 任务完成法
三、消费者态度形成的理论
（一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 A. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道, 即一个中性概念与一个积极或消极概念重复 匹配的结果 B. 强化类似于操作性条件反射 C. 模仿一般是对榜样的模仿
阿司匹林→降低心脏病发作的风险
3、消费者态度与行为
• • • • • 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度 上的问题、态度测量与行动之间的延滞
客体态度模型
attitude-toward-the object model
（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程 • 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程 • 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
• 1、平衡理论 平衡状态---非平衡状态---调整
P P
（三）认知相符理论
• 国外一个著名的交通安全广告是：‚
阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，
可以欣赏到本市的美丽景色；超过60
公里，请到法庭做客；超过80公里，
请光顾本市设备最新的医院；上了 100公里，祝您安息吧！‛
3、单面论述与双面论述
• 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好 呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好 呢？ • 霍夫兰德等人的研究表明： • 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触 的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； • 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接 触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是 传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将 更好。
W1
朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑 SN
信念强度 我对这个信念 的确定程度
AB
W2 服从动机 他们的想法对 我有多重要
信念评价 信念是正面的 还是负面的
规范的信念 别人认为我该 怎样做
态度 行动意图 甲住在上海，喜欢冬季滑雪
主观规范
BI
行为 B
行为意向模型图示
• 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具 有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者 对传递者的正面或负面情感。
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？ • 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论 或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些 属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
态度改变的说服模式
外部刺激 传达者 目标靶 中介过程 结果 态度改变 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度维持
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
营销传播
信奉程度 预防注射 人格因素
情境
（二）传递者对消费者态度改 变的影响
• 1、传递者的权威性 • 传递者的权威性：传递者在有关领域或 问题上的学识、经验和资历。 • 2、传递者的可靠性 • 传递者的可靠性：传递者在信息传递过 程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis） • 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来 影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种 办法抵制外来影响，以维持原有态度。
（三）态度的构成
1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行 为成分（反应倾向）
消费者态度的各种成分如何影响 消费者行为？
认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 行为成分 购买意向 行为
2、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性） ，每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既 反映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益
2、恐惧的唤起
• 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手 段。 • 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响 • 使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但 是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。 • 恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必 要的焦虑。
一则禁毒的电视广告
• 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬 行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟 使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一 把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首 成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着 锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼 际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告 在最后，打出 ‚吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀 ，会给身体造成伤害‛的主题。
（二）消费者态度的功能
• 1、知识功能(knowledge function) • 有些态度主要是作为组织关于事物或活动 （如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 • 举例：‚橙汁都是一个味道‛
2.李克特量表
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意 1 极同意 1 同意 2 同意 2 有些同意 3 中立 3 中立 4 反对 4 有些反对 5 反对 6 极反对 5 极反对 7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好 • 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性