万宝路香烟形象策划

品牌形象诉求:
树造男子汉气概， 以浑身散发粗犷、 豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔 为品牌形象。
万宝路香烟公共关系案例分析
一、从公共关系主体的目标分析。菲立普.莫里斯烟草公司及其成员所进 行的一切公关活动都紧紧围绕着一个目标，那就是塑造万宝路香烟的新形 象，拓展市场，提高销售业绩。推出带有“安全”滤嘴的万宝路主要目的 是抓住消费者担心香烟致癌这个顾虑心理，提高万宝路的安全形象；改变 品牌定位、修正广告策略，主要目的就是塑造万宝路的新形象；通过各种 传播手段的最终目的就是为了扩展市场，提高销售业绩。 二、遵循了公共关系必须以满足公众需求为出发点的原则。1942年七月 号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957 年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。由于尼古丁容易上瘾甚 至致癌的因素，消费者又无法戒掉，因此香烟消费者亟需安全性高的香烟 产品。聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安 全”滤嘴的万宝路，但是由于原先万宝路针对的是女性目标群，定位为 “柔若五月”的女性香烟，因此新的滤嘴产品并不能吸引男性消费者。莫 里斯摸准了男性消费者的心理需求后，彻底改变品牌地位，1954年5月正 式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，塑造万宝路的牛仔形象，传播主题定 调为 “释放男人风味”，通过广告一扫以往女人香烟的形象，销售一路 飙升，成为纽约过滤嘴香烟销售第一名。
万宝路视觉识别系统
万宝路的标志
logo以Marlboro字体为设计焦点，形成金字塔型构图，以 红色的主调，表现以人为体，并能成就年轻人抱负与梦想 的理念。万宝路的红色倒V形设计，红色块包围的负形三 角形寓意世界的顶峰，也正是这个倒V形红色块不用文字 或名称，人们一看就知道这是万宝路香烟。倒V形与 Marlboro文字相映衬，更有一种挑战极限，完善自我的精 神。logo整体来看使人感觉到美好家园的大乡村景色，令 人感到亲切美好。logo运用以小见大的手法，以简练而精 巧的设计带给人丰富的想象，并赋予品牌无限的生命力。
标准色和标准字
标准色：红色，表现以人为体，并能成就年轻人 抱负与梦想的理念。 标准字：Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only.意为 “男人们总是忘不了女人的爱”。
产品及包装——Marlboro Filter
产品及包装——Malboro Lights
经营理念
由于万宝路是自由、张扬、粗犷、豪迈、英雄气 概等形象的代名词，所以公司在经营时也是一种 身份和价值的传递，这就是为什么在现在这个 “禁烟”的年代，他还能保持很高的销量。哪里 有男士，哪里就有万宝路.
万宝路价值观
“万宝路销售的不是烟，而是一种性格；烟民们抽 的不是烟，而是一种身份。”烟 只是一个载体， 更多的它代表着英雄主义精神和男子汉气概。展 现着一种自由奔放、豪放不羁的生活态度.
初
成
成
衰
创
长
熟
退
期
期
期
期
初创期
1847年，菲利普·莫里斯在英国创办烟草 公司 1902年，纽约开办代理店开始销售 1908年，万宝路“Marlboro”品牌在美国 注册登记 1924年，定位为女士香烟
初创期
扩大品牌知名度 ——失败
成长期
1954年 ,改变方针，主要形象改成硬铮铮的 男子汉 1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌 1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全 美同行第二位。
产品及包装——Marlboro Menthol
企业行为识别系统
一、万宝路香烟品牌形象管理 二、万宝路香烟公共关系案例分析 三、万宝路香烟广告行为策划 四、万宝路香烟市场危机拓展行为策划
品牌形象管理
品牌定位：在对香烟市场进 行深入的分析和深思熟虑之 后，李奥·贝纳完全突破了莫 里斯公司限定的任务和资源， 对万宝路进行了全新的“变 性手术”，大胆向莫里斯公 升品牌附加价值 传播主题定调为: “释放男人风味”
＊提高品牌品质认知和品牌联想 将“牛仔”定义为“男人概念”
成熟期
1975年，摘下美国卷烟销量的桂冠。 1980年代中期，成为烟草世界的领导 品牌，全球霸主地位一直持续至今。
成熟期
＊知名度 ＊品质认知度和联想度 ＊品牌忠诚度
1.产品定位：重口味香烟， 增加香味含量。包装采用当 时首创的平开盒盖技术并以 象征力量的红色作为外盒的 主要色彩。
2.目标群体：男子汉香烟， 有喜爱、欣赏和追求这种气 概的男子汉消费者。
品牌识别：红色倒V 形设计，红色块包围 的负形三角形寓意世 界的顶峰，倒V形与 Marlboro文字相映衬， 更有一种挑战极限， 完善自我的精神。 logo整体来看使人感 觉到美好家园的大乡 村景色，令人感到亲 切美好。
万宝路经营宗旨
经济使命：为企业创造经济价值，盈利是发展前 提 社会使命：积极支持激情竞技事业 文化使命：倡导和发扬自由、粗犷、豪气的英雄 男子汉气概
万宝路人认为
烟民们真正需要的是‘万宝路’带给他们的满足感 ，这个不仅仅体现在包装上，还体现在它的品牌 形象上。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的 形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人 际交往的一个相关标志。一种个性的象征，一种 身份的象征。
万宝路香烟形象策划
MARLBORO：
Men always remember love because of romance only
—— 男人只因浪漫而牢记爱情
阳刚形象
粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着 男子汉气息的美国西部牛仔 哪里有男子汉，哪里就有 “万宝路”
一个领导品牌 背后的成长历程
哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路
Come to where the flavor is．Marlboro Country 光临风韵之境——万宝路世界。
万宝路理念识别系统
万宝路核心价值
权威基础：美国历史西部开发 功能利益：味道好，烟味浓烈，使他们感到身心 非常愉快 理想顾客形象：富有探索精神的阳刚男性气质 情感利益：美国文化风味 个性：富有开拓精神的西部牛仔
世界 上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
一体化和本土化的结合
香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的 农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自 然，过着一种田园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓、欢 天喜地的中国大汉
广告
赞助体育赛事和娱乐活动、创办万宝 路服饰、投资影片 赞助活动尤以F1车赛：自由奔放、激 烈如火 “男子汉形象”