公交移动广告及案例分析

南昌航空大学毕业设计（论文）题目：广告学 ____________________________ 专业：公交车移动电视媒体发展及个案分析姓名：蒋丽芬_______________________________________准考证号: 018710300218指导教师：_______________________________公交车移动电视媒体发展及个案分析摘要:公交移动电视媒体作为户外媒体和交通数字媒体的先行者，我国的公交移动电视产业发展迅猛，格局逐步形成，市场认知度逐渐提高，内容日趋完善。

已经从综合实力、渠道竞争逐渐发展到内容竞争，发展模式日趋成熟。

本文主要从公交移动电视的发展历程入手，以公交移动电视的传播要素分析为重点，着重分析公交移动电视特点、传播特性，及发展策略。

试图从受众角度的分析和调查中剖析这一新媒体发展中的优势和不足之处，为其更好的发展提出具有指导意义和实践价值的建议。

关键词：公交移动电视、广告、发展前景一、公交移动电视的特点公交移动电视作为一种新媒体，具有一些区别于传统媒体的个性化特点首先，其覆盖面广泛。

公交车运行时间长，所载人数总量庞大，受众的种类也极为丰富。

这既是公交移动电视的优点，其中也包含了受众群难以准确定位的缺点。

其次，移动电视具有反应迅速、移动性强的特点。

可以说公交移动电视打破了传统电视只能在固定场所观看的局限性，延伸了电视的传播范围，也给受众带来很多便利。

第三，除了传统的宣传和欣赏功能外，公交移动电视还有城市应急信息发布的功能。

特别是当突发事件发生时，移动电视能够在第一时间向尽可能多的乘客发布信息，既迅速又便捷。

第四，公交移动电视还有一个显著的特点就是强迫收视。

在公交车上，受众都处于相对被动的局面，既没有选择电视频道的权利也没有选择节目内容的权利，都是比较被动地接受。

准考证号: 018710300218但是对于传播方来说，就相对地具有更多的优势。

、公交移动电视的传播特性公交移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目，它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，有人形象地称数字移动电视是电视长了脚，跟着大家跑”。

它在数字付费电视经历热炒冷起”的尴尬之后，开辟了数字电视的另一个广阔空间，作为新锐媒体将成为电视行业的新的经济增长点和一个发展趋势。

公交移动电视首先出现在新加坡，2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。

2002年10月，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视，率先完成了上海市4000辆公交车的显示屏安装，到2004年底已安装在轮渡码头、浦江游轮、地铁车站、出租车上的移动电视总平台数达7000个，日受众人数300多万。

2004年5月28日，移动电视在北京公交车上亮相，2004年底北京已有73条线路的4000 辆公交车、3000辆出租车安装了移动电视，每天可以影响343万乘车市民，到2005年底，计划出租车上移动电视提高到1万辆，到2006年则达到2万辆。

继上海、北京之后，广州、成都、南京、沈阳、武汉、南昌等地都启动了移动电视。

1、传播优势全数字化和高清晰度移动电视凭借数字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高性能等独特优势，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接受稳定。

移动电视以视听兼备、声画并茂的优势使交通广播的地位受到挑战，必将分流出一些交通广播受众。

便携接收和移动接收移动电视通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放，摆脱了固定收视的缺点，覆盖广泛、反应迅速、移动性强，在高速移动的状态下保持画面的清晰，实现了边走边看，移动电视的出现具有重要的意义，是一次重大的变革，使电视拓展了竞争空间，新开发了一个注意力资源”，有效填补室外公共场合的媒体空缺而导致的注意力盲点”，因此有人把移动电视看成第五媒体”，将成为电视行业新的经济增长点。

频道专一和强迫收视移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特点，在移动电视的车载传播环境下，移动电视具有受众接受的强迫性和传播内容的必视性，只要置身车内，就一定能接受到播出的声音和图像信息，除非你闭眼不看，堵耳不听。

这种垄断性传播决定了其有无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳，将给企业和代理广告商带来巨大的发展机会和利润空间。

巨大的潜在受众市场移动电视拥有巨大的未被开发的受众群体，这些受众是电视的盲点”，广播的无竞争空间”。

数据显示，北京市公交车数量已达到2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万,年运营总人数近50亿人次，乘坐出租车的人次每天接近200万，地铁人流每天达130万人次，而北京现在有6万多辆出租车，小轿车已超过400万辆。

上海每天有超过500万人次通过公交出行，平均每个人要在公交车上花去40分钟时间，公交车年客流量30亿。

一个中型城市公交车辆达2000-5000辆，流动人口不下300万人次。

全国列车年运载量2003年达到13亿人次。

惊人数字的移动受众，可以说是电视的”未接受人群”。

这样一个规模巨大的市场带给移动电视的将是巨大的发展空间。

产业兼社会公益事业性质移动电视无需个人投资和支付收视费，只需付出眼球”这个注意力资源，受众不但获取及时新鲜的资讯，而且得到轻松愉快的休闲和享受。

同时移动电视还具备疏导人群，指导避险”城市应急信息发布的功能，具有社会公益事业性质，对于展现城市文化和风貌，加强城市现代化、信息化建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会，将取到重要的促进作用。

2、市场空间高消费能力的广告目标受众移动电视固定受众呈现以下特点，以青年人为主，高收入和高文化的人比例较高。

这些移动人群，年富力强，富有朝气、活力、创造力，思想观点开放，消费欲望强，他们的消费能力无疑是企业宣传的一块金土地”良好的广告传播效果移动数字电视广告因其受众面广、接触频率高、收视的强迫性是其它媒体无法可比的；公交车是一个封闭的视听环境，频道单一，节目具有垄断性，受众无法关机和更换频道；广告投资少、消费比高，具有巨大的产业发展潜力。

移动电视广告与其它媒体相比，千人成本在四种媒体中最低，对于希望以低消费预算达到短期市场成功的品牌尤为适用。

广告播放频率高，每部车每天播放百余次，所有乘客均为收视对象，收视率达90%。

可弥补传统电视广告因价格昂贵而造成的有效接触率不足的缺憾，能够以较低的成本最精准地到达目标消费群体。

诱人的利润空间数字移动电视是一个高成本投入的企业，但是市场利润也十分丰厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功运作提供了参考价值。

3、制约瓶颈移动电视技术本身还不够成熟尽管移动电视产业的前景乐观，但其面临着许多技术问题。

由于楼群、高架桥阻挡等原因，出现黑屏和信号中断，现在北京公交车移动电视出现故障的比较多，大约占了总数的7.5%，主要原因是公交车内环境恶劣，在选择接收设备时忽视了接收设备在特殊环境中抗震率的问题。

如何使覆盖率扩大到全国是下一个要研究的重点课题。

移动电视的收视环境和收视心理不理想收视环境差，外界干扰大，噪音多，车本身的马达声、乘客的交谈声和大声的报站声都是对电视节目伴音的干扰。

另外车外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下车及来回换位、乘客被遮住视线、有点小的15寸电视屏，都影响对图像的观看效果。

收视心理上，上下班时行事匆匆，看不完的心理预期，记着下车的牵挂，使乘客难以沉心静气观看，也是影响传播效果的重要原因。

三、公交移动电视发展中存在的问题首先，节目内容缺乏创新性和独特性。

从目前的节目来看，公交电视的内容还是比较丰富的，也考虑到了乘客的流动性和短暂性的特点。

其次，商业味过浓加剧受众抵触心理，影响公交车载移动电视社会形象的树立。

公交车载移动电视的产生与发展是市场化运作的结果，广告必然是其不可或缺的一部分，但是根据笔者搜集的资料显示，一部分受众认为广告的大量投放使他们对移动电视产生抵触情绪，这非常不利于移动电视的可持续发展。

再次，复杂收视环境影响了传播效果，削弱了公交车载移动电视可持续收视的优势。

根据香农的传播学理论，信息在传播的过程中会受到其他噪音源的干扰，影响传播效果。

数据显示，一线城市每天乘坐公交车的市民达到200多万人次，在高峰期还特别拥挤。

这使得公交移动电视处于相对混杂的传播环境中。

此外，公交受众成分复杂，市场难以细分和准确定位。

根据央视索福瑞公司的调查数据，早晨6:30〜7:00乘客以十几岁的学生为主；7:00〜8:30乘客大多是上班一族，年龄20多岁的青年人居多；16:30〜17:30又是学生放学时间，而17:30〜18:30则以20〜40岁的上班族为主。

收视群不稳定使受众过于分众化，造成受众成分复杂，信息在传播时难以有效到达。

而且，从目前杭州市公交移动电视的运营情况来看，节目的重复率很高，重复接触相同的信息会使人产生疲劳，更难以吸引受众了。

四、公交移动电视可持续发展的策略思考首先，从技术的角度出发，完善传输技术。

目前的公交移动电视在行驶中出现黑屏和信号中断的现象较普遍，声音过大或过小也让受众难以接受。

这些传播困境，成了制约其发展的瓶颈。

应在技术上加以解决，如完善移动电视信号覆盖网、分区管理等，保证车载移动电视硬件平台的稳定运行。

其次，从节目编排的角度来看，为了达到更好的传播效果，应该在节目编排上实行周循环错位滚动播出，避免同一时段的重复播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。

再者，由于公交车的传播环境不是很理想，字幕应该成为移动电视的最佳选择之一，用以弥补声音的不足。

第三，从受众的角度出发，时段不同受众群不同，要充分利用这一特点做到，看客下菜碟”清晨公交上的乘客主要以上班族和学生为主，移动电视的节目就应以播放观众渴望了解的讯息、新闻资讯类节目为主；傍晚，累了一天的人们渴望得到休息和放松，移动电视节目应播放轻松、搞笑或者音乐节目舒缓一天的疲劳。

第四，采取有效手段，不断优化、静化车厢传播环境。

笔者认为，在这一点上，目前还没有行之有效的方法。

因为公交车是一个公众场合，不论是客观还是主观上都很难避免噪音源，特别是高峰时段人潮拥挤，传播环境势必受到影响。

但是我们可以普及一种安静文明乘车的意识，当然这是从社会道德出发，依赖的是人们的自觉意识。

第五，以理念引导实践，不断更新发展，寻找新的发展模式。

移动电视作为新兴媒体，应跳出目前靠广告创收的单一模式，从产业角度思考未来潜力，寻求赢利模式的多样化。

如可将频道开发为信息网络传播渠道，收取租用费；还可与传统媒体或手机电视等新媒体合作，打造媒介共同体。