第七章分销策略

促销 谈判
所有权转移 付款
订货
物流
融资
风险承担
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三、营销渠道中的流
产品流 所有权流
生产商
生产商
信息流
生产商
货币流
生产商
促销流
生产商
运输公司 仓库
中间商
中间商 （批发或零售）
消费者
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消费者
运输公司 仓库 银行
中间商
消费者
银行 广告公司
中间商 银行
中间商
消费者
消费者
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市场营销渠道 （Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和 消费某一生产者的产 品和服务的所有组织
和个人。
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市场调研机构 保险公司 金融机构
否 辅助代理机构
广告代理商
仓储公司
所有渠道参与者
执行谈判职能吗？
运输公司
是 分销渠道成员
最终用户 中间商 生产企业
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第二节 中间商
一、批发的含义与类型 二、零售的含义与类型
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一、批发的含义与类型
批发的含义：是指一切将物品或服务 销售给为了转卖或者商业用途而进行 购买的组织或个人的活动。
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批发商的类型
所有批发企业
独立 中间商
生产商 拥有
商人 批发商
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第七章
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第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道存在原因及职能 三、营销渠道中的流
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一、分销渠道的含义
分销渠道 （Distribution channels），是指某种 产品和服务在从生产者 向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转 移的所有组织和个人。
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四、分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
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评估渠道成员
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（一）选择渠道成员
渠道成员的选择是一个双向的过程：
生产商评价中间商：中间商市场范围、区 位优势、销售人员的数量和质量、管理水 平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾 客类型等。
中间商评价生产商：产品质量、销路、品 牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度 、终端推广力度等。
企业顾客 一般顾客 零售中介 批发中介
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二、分销渠道存在原因及职能
（一）分销渠道存在原因 1、提供专业化和劳动分工 2、克服差异
有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、 时间和空间差异。 3、提高交易效率 分销商能够有效减少接触次数
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（二）分销渠道的职能
信息收集和分发
按价格和服务策略 高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务
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按组织方式 独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁
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零售分类——无店铺零售种类
直复营销
直接销售
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自动售货
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第三节 分销渠道设计与管理
一、分销渠道结构 二、影响分销渠道决策的因素 三、分销渠道的设计 四、渠道成员的管理 五、渠道策略新的发展
2、渠道成员条件和责任 价格政策 销售条件 地区权利的划分 每一成员提供的特殊服务
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（三）评估可能的渠道方案
按照以下标准对渠道交替方案进行评估： 经济性标准（渠道销售成本、销售量） 控制性标准（对渠道的控制力度） 适应性标准（渠道适应环境变化能力）
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一、分销渠道的结构
分销渠道长度（层次） 分销渠道宽度
渠道长度是指对产品拥有 所有权或负有推销责任的 中间机构层次的数目。
渠道宽度是指渠道中的每 个层次使用的同种类型中
间商的数目。
分销渠道广度
渠道广度是指通过不同类型 的销售渠道，把相同的产品
或不同的产品送达顾客。
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:07:0507:07:0507:0711/28/2020 7:07:05 AM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2807 :07:050 7:07No v-2028 -No v-2 0
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消费品分销渠道
分销渠道长度
直接渠道 生产商
一级渠道 生产商
消费者
零售商 消费者
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二级渠道 生产商
批发商/ 代理商 零售商 消费者
三级渠道 生产商 代理商/ 经纪人
批发商
零售商
消费者
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密集分销 选择分销 独家分销
分销渠道宽度
制造商
制造商
制造商
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中间商1 中间商2 中间商3
渠道支持：包括信息、技术支持和维修服务、融资 支持等。
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（三）评估渠道成员
生产者需要定期评估中间商的绩效。
第一步
确定评估对象
第二步
选择评估内容
第三步
应用评估方法
第四步
分析后调整
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五、渠道策略新发展
通路“直销” 垂直渠道网络 水平渠道网络 多渠道系统 基于互联网的分销渠道
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（二）激励渠道成员
激励方式
利益激励：返利制度（销售现金返利、销售额货款 返利等）、职能付酬方案、补贴政策（广告补贴、 新品补贴等）等。
关系激励：建立经常性的磋商和沟通机制；定期高 级和中级领导层的会谈；开展经常性的感情沟通活 动等。
发展激励：制造商将自己先进的管理经验与中间商 分享；共同开发新的市场机会等。
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月28日 星期六 上午7时 7分5秒 07:07:0520.11.28
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月上 午7时7分20.11.2807:07November 28, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 07:07:0528 November 2020
终消费者）带来的利益。 服务产出具体包括： 批量的大小、等候时间或交货期限、空间便
利、产品品种、服务支持等。
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2、明确限制因素
渠道目标的限制因素：顾客特性、产 品特性、中间商特性、竞争特性、企 业特性、环境特性。
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（二）明确主要的渠道方案
1、渠道长度（中间商层级数目）、广度 决策（中间商类型的决策）、宽度决策 （中间商数目的决策）
以及提供的服务。
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4、竞争特性 竞争者所使用的渠道
5、企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验 、营销政策等
6、环境特性 经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、 技术以及政府管理等。
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三、分销渠道的设计
企业预期达到 的顾客服务水 平及渠道各种 限制性因素， 确定渠道目标 。
确定渠道 目标
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确定中间商的类 型与数目；规定 渠道成员的条件 与责任。
明确主要 渠道方案Байду номын сангаас
按照一定 标准评估 各种渠道 方案。
评估各种可 能渠道方案
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（一）确定渠道目标
渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以 及中间商应执行的职能等的描述。
1、分析顾客所需要的服务产出水平 服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最
代理商 经纪人
销售分支机 构和办事处
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二、零售的含义与类型
零售的含义：是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业性用 途的活动。
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零售商分类
按照有无店铺分类
店铺零售
无店铺零售
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零售分类——店铺零售种类
按商品经营范围 专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等
日复一日的努力只为成就美好的明天 。07:07:0507:07:0507:07Satur day, November 28, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.2820.11.2807:07:0507:07:05November 28, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月28日 上午7时 7分20.11.2820.11.28
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时7分5秒上午 7时7分 07:07:0520.11.28
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2820.11.2807:0707:07:0507:07:05Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月28日星 期六7时 7分5秒 Saturday, November 28, 2020
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.282020年 11月28日星期 六7时7分5秒20.11.28
谢谢大家！
……
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目 标 市 场
目 标 市 场
目标 市场
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二、影响分销渠道设计的因素
1、顾客特性 顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买 数量等。
2、产品因素 产品单价、体积重量、产品自然生命周期、 技术服务程度等。
3、中间商特性 各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性