我国农产品网络营销研究综述

我国农产品网络营销研究综述

作者：杜飞川郝磊

来源：《经济研究导刊》2013年第26期

摘要：近年来，我国很多地方相继出现“丰收而不增收”、“谷贱伤农、菜贱伤农”等现象，甚至一些农民种植的有机农产品因长相不好而销售遇冷，究其根源，很大程度是因为小农户与大市场的脱节造成的。农产品网络营销的兴起，可以克服农户与市场间信息不对称、生产与需求脱节的难题，合理正确地利用网络渠道促进农产品销售，对于实现农民增收和农业结构转变具有战略性意义。

关键词：农产品；农户；网络营销

中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0185-03

引言

当前，我国正处于由传统农业向现代农业转型的重要时期。发展现代农业必然要依靠农业信息化水平的提高，而农产品电子商务的兴起和网络销售渠道的开辟将加速农业信息化水平的实现，对于提高农产品品牌知名度，扩展销售渠道，尤其是为特色农产品、有机蔬菜、地方特产等的销售创造了良好的机遇，能够使它们从区域产品走向全国市场。2012年，中央一号文件中指出，要充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式，通过探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式，减少流通环节，降低流通成本。对于农产品营销摆脱传统的产销模式，充分利用现代信息技术特别是以网络技术为支撑的电子商务这种新型的商务模式，彭剑（2008）认为，应该整合各方资源，减少销售中间环节，实现农产品的网络销售。

国内农产品的网络营销发展到了什么程度，优势在哪些地方，有没有成功企业的经营模式可以学习，还存在什么问题，未来的发展方向在哪里？通过对国内现有农产品网络营销方面文章的梳理，笔者试图来回答这些问题，为能够寻找到一条适合我国现阶段农产品网络营销的经营模式提供借鉴。

一、国内外农产品网络营销的发展状况

郑亚琴、郑文生（2009）认为，国外农业电子商务大致经历了3个阶段：在 20世纪70年代起的初级阶段，主要的交流工具是电话，电脑仅被用于存贮数据；到了20世纪90年代，部分农民和企业开始进行网上交易；21世纪以来，发达国家农产品的电子商务从提高农产品的数量和质量着手，比如发展精准农业、通过因特网和互联网实现网络营销等。武明宇、郝楠（2011）认为，互联网的普及和电信资费的不断下降，为农业电子商务的快速发展提供了条件。他们将日趋专业化的电子商务网站分为两大类五小类（见表1）。不同类型的网站具有不同的服务功能，所有的类型可以为农业生产过程提供全方位服务。因此可见，农产品网络营销只是农业电子商务的一部分。本文只对农产品的网络营销进行深入探讨。

陈生萍（2008）分析了在农业电子商务领域排名前列的美国、加拿大、日本和韩国的具体发展状况及特点。美国政府的重视及互联网的高普及率促进了信息的快速流动，提高了市场透明度和协调性，跨越了农产品的产销距离限制，拓宽了销售渠道，提高了效益。加拿大建立了完备的信息体系，多方力量共同参与，形成了多元化、多层次的信息服务格局。日本通过制定农业和农村信息化战略，大力发展农产品电子商务，出现了综合网上交易市场、综合性网上超市、农产品网上商店等各类网络销售渠道，在提高农产品质量和销售率的同时也能使消费者挑选到满意的商品。韩国采取多方措施鼓励农产品网上交易，提高了农产品流通效率的同时也增加了渠道受益。

因此，国外农产品网络营销的共同之处主要就是农业信息服务网络普及，农业生产者能及时、准确、完整地获得市场信息，减少生产经营风险；农业电子商务向专业化方向发展，使农产品的生产、加工、流通等过程日益精细，经营水平不断提高；全程化服务，电子商务渗透到

农业生产经营的整个阶段，促进农业产业结构的优化调整，发挥优势，改善劣势，进一步增强竞争能力。

方成民、李玉清（2011）认为，虽然从20世纪90年代以来中国的互联网飞速发展，但是农村的上网人数依然偏低，且农产品网络营销大都处于网上信息发布的初级阶段，全国总体的发展水平还不高，大部分农民还仅仅是利用线上查询信息，线下实现交易，没有实现真正意义上的农产品网上交易，而这应是未来农产品网络营销发展的重要方向。

骆毅（2012）基于一组多案例的研究，从生鲜农产品的网络营销视角出发，对开展电子商务较为成功的企业进行案例分析，整理了不同模式的农产品电子商务企业，对他们的特点和前景进行了讨论（见表2）。

范新河（2012）通过对网上蔬菜超市营销渠道模式的分析，发现网络营销中一度最吸引眼球的网上蔬菜超市经过最初的一段红火之后，绝大多数都出现了不同的问题。大多数因经营不善而倒闭；一部分濒临破产的在苦苦挣扎；一部分出现服务打折现象，不经营便宜蔬菜而且提高了送货门槛；还有少数企业通过销售“有机菜”，走“精品路线”来实现微薄利润，网上蔬菜超市经营困难。

因此可以看出，当前我国农产品网络营销的困难与机遇并存，如何克服问题，把握机遇，实现我国农产品网络营销的健康发展，关乎民生与社会的发展，还有待我们去进一步深入研究。

二、我国农产品网络营销的发展机遇

（一）消费者需求的出现

范新河（2012）指出现代都市白领生活节奏快，去超市购物或农贸市场费时费力，并且他们乐意接受新生事物，网购可能会是他们的优先选择。老人和部分家庭主妇由于体力、天气或照看孩子无闲暇时间等原因，网购且送货上门可以提供不少便利。高档社区居民事务繁多，没有时间，基础设施不完善的社区购物不便都成为消费者网络购买农产品的动机。

（二）农产品网络营销自身的优越性

杨燕，王伟（2011）认为人们热衷于网络购物是因为其具有价格优势，足不出户就可完成购物任务，购物环境舒适，方便快捷，不受时间地点限制，选择的范围比较广；还可以跨区域选择不同地域的农产品以及稀缺性土特产，很好地满足了个性化的购物需求。

（三）网络的快速普及和政府的大力扶持

伴随着互联网在城镇的快速普及，农村的互联网用户也呈现出迅猛发展之势，农业网站的建设已经进入了快速发展期，高于全国互联网站的平均发展速度，既得益于政府的大力扶持，同时也是农业企业和农民积极尝试的结果。这些都为农产品网络营销的发展奠定了基础。

（四）农产品网络营销可以给企业和农户创造更大的效益

方成民、李玉清（2012）认为，农产品网络营销能不断拓展农产品的营销渠道，节省农产品生产企业和农户的人力、物力和财力成本。改变传统农业生产中的销售渠道单一，信息不对称和不灵活问题，提高农民把握市场信息的能力和正确做出种植决策，使其产品适销对路；同时，通过网络渠道销售农产品，能够更好地满足消费者的个性化需求，真正做到农产品销售以顾客需求为导向的营销理念。以更快的速度、更低的价格向消费者直接提供农产品，也能拓展国际市场，从国内外的消费状况中把握市场的变动情况，及时做出产业结构的调整，具有市场调研与预测的作用。

三、我国农产品网络营销的问题所在

（一）农产品特性及消费者购物习惯的限制

杨燕、王伟（2011）指出，因农产品自身的易腐性，消费者对农产品尤其是果蔬产品的新鲜度要求较高，因而网购存在一些弊端，产品质量不好保证等网购自身的缺陷，促使消费者愿意实地采购。从淘宝网的搜索结果可以看出，网上销售量比较大的多为符合大众口味，诸如杏干、果脯、腊肉等易储存的事物。而农产品和地方特色产品最近一个月的销量只是很少几件，尤其是果蔬等农产品，其价格加上运费并不比实地购买便宜很多，因而销量并不乐观。从成交量来看，交易量比较大的区域主要来自江浙沪等东部发达地区，中西部比较少，具有较大的地域差异。范新河（2012）也认为，当前的蔬菜网销模式因网站运营费用及配送费用、进货成本过高等原因，加之多次搬运导致的蔬菜损耗和新鲜度下降，其渠道模式还存在较大的改进空间。他也指出，当前网购蔬菜的人群主要是年轻白领，对于大多数人还缺乏吸引力，需要引导人们转变观念，寻找吸引他们的合适模式。

（二）农村缺乏实行网络营销的软硬件基础

农村的网络设施近年来虽有较大发展，但是还很不齐全，网速慢，农户的接受能力还没有从传统的销售模式中脱离，而且网络欺诈、病毒等不稳定因素也阻碍农户直接参与网络营销。方成民、李玉清（2011）指出，当前农村的信息网络建设水平不高、农产品物流配送体系不健全、农产品网络营销人才缺乏等原因，使农产品网络营销的发展速度缓慢。纪香清等（2012）认为，当代大学生愿意投身农村农业经济发展的人数较少，更多的愿意从事利益更高的非农业性的技术工作，而且农业的基础设施落后，缺乏吸引优秀人才扎根农村的必要条件，致使农产品网络营销的人才匮乏。最为重要的是农民个体缺乏营销知识和品牌意识、经营技巧，没有开展网络营销所需的资金，只能依靠农业组织及合作社区实现网络营销，政府也缺乏具体的指导和帮扶。