奥美核心创意概论

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北京奥美创意培训资料

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北京奥美创意培训资料一、创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果?2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?4、产品的定位和独特点以及发展历史等?5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!7、广告要表现什么样的格调?8、预算限制、媒体发布的特点及频度?二、发想创意的五个基本原则1、务实原则:了解了该知道的讯息以后.再开启智慧思想.一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略.不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告.2、骨气原则:每个创意人都渴望叫座又叫好的广告.个人天分固然是关键.客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素.无论你的天分是否被埋没.无论你是否自认平凡.既然你选择了创意这个行业.要有"别人也会想到的想法.我不用!"的骨气.目的在于激励自己超越平.避免满足自己六十分创意的惰性.3、效率原则:由于创意是主观的思维产物.如果你把时间花到熬想一个想法.容易钻进牛角尖而不自觉.即使想法有问题.你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量.所以.在思考创意的时候.不妨先三百六十度地思索.从不同的角度去切入生成不同的想法.不要着急计较一个想法的文字和视觉表现.宁可多想一些点子.再筛选出最好的几个进行仔细推敲.你会发现.这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍.4、余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的.一般是不到最后时限绝不拍板.但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了.只有硬着头皮照做不误.这有违专业精神.所以我们设立"创意审核会议".针对提案事先审定创意概念和创意草稿.所以一般情况下.任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定.5、负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走.很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题.但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成.如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素.会在后期出现很多麻烦.记住:想到的创意.要卖的出去也要做的出来.三、想创意时候的几个禁区:1、忌分工:文案写好标题给设计要求配画面.或者设计想好画面给文案要求配标题.都是绝对的错误.工作伙伴之间要相互讨论.彼此分享对方的想法.使两条或者更多条的思路能够交*衔接.才是创意人之间最有效的互动模式.2、忌自恋:很多做创意的人都有脆弱的神经.当想法遭受挑战、蒙受批评的时候.这根神经有时候就会发作.然后出现自我防卫的语言行为.其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向.这是人的天性.并不是创意人的个性.但是身为广告人.一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气.在感性的思考过后.学习理性地看自己的作品.也接受别人理性地查核.自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运.3、忌客气:直接否定别人的想法非但失礼而且伤人.用比较间接委婉的措辞.再加上充足的理由.甚至积极的建议.会使创意得到提升.但不能以为客气就不忍批评.如果这样.可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会.4、忌认命:永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍.安心你现在的待遇和位置.不想再有更大的发展.否则你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发.也许是尚未开发.多看些国内外的优秀作品.多做些模拟练习.比别人多熬上2夜.即使做不出100分的创意.起码也可以拼出70、80分的创意.5、忌搞怪:创意的手法是无穷的.尺度难以衡量.让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候.记住要用大脑指挥方向.而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界.弄得消费者看不明白.时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的.四、创意左轮枪创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术.由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程.事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材.我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮手枪.手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件.当然还要有子弹.这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素.1、枪身--创意人的脑子:设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够.文案人员对文字、语言的敏感度要高.才能称职.但如果想成为有创意的广告人.关键在于想象力.想象力可谓创意力的催化剂.它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验.调配成精彩的想法.试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等.想象力越丰富的人.可以生成创意的沸点越低.一点即燃.2、准星--创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准.寻找正确方向并锁定正确方向.除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪.撒下天罗地网去碰运气.否则事先了解创意策略.知道子弹要射向何处是极其重要的.3、扳机--创意概念:用来击发子弹.扳机一旦失效.子弹将毫无用处.概念就象是扳机.协助激发点子.比如麦氏咖啡利用:"无论何时何地.用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念"就可以想出一些点子.包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪.紧张的时候冲一包让自己放松等等.这些点子都源于一个概念的激发.概念是固定的.但点子是可以变化的.多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意.4、子弹--点子:图象和文字的表现.是制造广告效果及影响消费者的重要因素.一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣.图象或者文字能留给消费者深刻印象.提供的主要广告讯息要清楚明白.要符合品牌形象和商品个性.不管想什么点子.一定要以消费者导向为原则.广告是做给消费者看的.既不是为了取悦广告奖的评审.也不是为了让别人典藏.所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态.点子才容易引起共鸣.五、IDEA的十盏绿灯1、要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮.印象深刻.但正确的诉求才会改变人的态度.影响人的行为.创意人就象高明的模特.她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作.但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采.朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上.忘却了服装才是真正的主角.如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性.都是违背专业精神的不负责行为.比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果.坚持只摆两行文案.品牌又放的小小的.结果艺术效果达到了.广告效果却受到伤害.2、要紧紧锁定产品及主题:当想不出好点子的时候.直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道.因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者.当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口.事实上.最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者.好的例子就是奥格威做的"当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时.您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声."深刻印象.提供的主要广告讯息要清楚明白.要符合品牌形象和商品个性.不管想什么点子.一定要以消费者导向为原则.广告是做给消费者看的.既不是为了取悦广告奖的评审.也不是为了让别人典藏.所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态.点子才容易引起共鸣.3、要一针见血当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事.广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事.因此.所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西.创意人要习惯抓重点的思考方式.而且只抓一个重点.抓住了便大做文章.至于引致此重点的过程可以略去.好象你以菜刀一下将洋葱切成两半.而不是以手慢慢地一层层地剥开它.4、要简单明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的.当作购买决策的参考.而且.多半情况下.消费者是被动地接受广告讯息的.越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识.刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人.也忙于建构复杂的逻辑.套用结构式的文字.拼凑摸棱两可的画面.大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力.5、要合乎基本逻辑曾经有一个眼镜店的广告.画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果.标题写到"这是XIGUA or QINGGUA ?"副标题是"如果你分不出来.表示你该换眼镜了".其实这个广告很有想法但是对消费者而言.分不清是什么瓜果.不一定与眼镜度数不足有关系.违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法.一定要细心检视.以免影响广告的说服力.如某品牌的白米.广告标语是"有点粘又不会太粘".如果改成哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话.大概就不会被别人传诵了.6、要同时将IDEA文字化和视觉化有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情.画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车.想了很久.没有合适的表达.勉强用"将一切远远抛在后面"来表现汽车加速凌厉的特性.但总体感觉标题和文案不匹配.没有生命力.所以要训练自己不光依赖文字语言思考.也学习进行图象思考.其实.经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用.抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海.7、要多多益善有时候.思考创意象开车一样.刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度.行驶不太通畅.等运行一段时间以后.引擎的力量就源源输出了.脑筋也要暖车.等思考进入状态.真正的好点子才开始迸射出来.所以.只要时间足够.多构思一些好点子.再从中挑选、组合最好的点子.往往会有惊喜的收获.8、要细细切削是"僧敲月下门"还是"僧推月下门"?推敲之间.固然磨人.不加推敲.又如何摆脱平凡?作为创意人知道一个说法:"把写好的文案放进抽屉里面.隔天再看.会发现更多需要修改润色的地方".不过.在修改创意的时候一定要兼顾"创意好或坏"以及"诉求的正确还是错误"两个标准.缺一不可.9、要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能.这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合.为的是令观众赏心悦目.娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义.但你不必辛苦地扮演小丑逗笑.那是喜剧演员的职责.广告人做的是博得消费者的好感.好感不同于逗乐.感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感.10、要能痛改前非创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子.却发现不符合策略或有违背品牌的特性.要被迫放弃.痛则痛矣.但昧着良知用到底.为求过关不惜罗织似是而非的理由.自弃专业立场.显然对广告创意的商业本质确认不够.心态并不正确.想想多少大师因为无法突破自己而自杀.广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?。

奥美品牌的故事及观点

奥美品牌的故事及观点
品牌忠实度
品牌联想
其他专利资产
品质认知度
பைடு நூலகம்
品牌联想的价值
联想
协助消费者处理与调阅记忆中的资讯
差异化与定位
购买的理由
创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物
顾客利益点
竞争者
产品级数
生活型态/个性
名人
使用者/顾客
使用/应用
相关价格
品牌 - 名称与标志
品牌忠实度的金字塔
订定品牌策略 - 4P
Product 产品
Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计
Affordability 付得起Profitability 有利润Competitive Price 竞争价格
.... .
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动
1990年全球十大品牌
1. 可口可乐2. 家乐士3. 麦当劳4. 柯达5. 万宝路
Promotion 销售促进
品牌维系
检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题
重新定位
品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险
你应该了解的奥美
“品牌管家”
Brand Stewardship
产品 ≠ 品牌消费者拥有品牌
PRODUCT
COMMUNICATION
结果

奥美创意概念

奥美创意概念

奥美创意概念Concept & Idea 创意概念和创意(奥美培训资料)创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要被认为是只能通过大量实例来感悟有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号不能说,不能说一说就是错我们试着来定义:Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:具体表现出来的点子策略,概念,创意三者之间的关系是这样的好的概念内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.几十年来,广告界用来解释此事的唯一例子:哈姆雷特雪茄的创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性,创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意是: 行李,火炬,秃,高尔夫此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 这一切的极致是以下思路:美国精神- 西部拓荒- 西部的男人- 牛仔创意:牛仔们干这干那.再看一个全球首发的例子:第一个笑话:傻儿子要择媳,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够大,.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。

”傻儿子觉得也可以将就一下.,新婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋!”。

第二个笑话:傻儿子要择媳,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够大.,媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。

”傻儿子觉得也可以将就一下,.新婚第二天早上,见到媒婆就大打出手:“嘛?金桔也算橘子!”。

第三个笑话:傻闺女要择婿,别的无所谓,只给媒婆一个条件:“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈,回来复命:“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。

《奥美贩卖创意》课件

《奥美贩卖创意》课件

THANKS
感谢观看
详细描述:该产品设计创意以实用性 为出发点,注重产品的功能性和用户 体验,满足了消费者的:设计感强
详细描述:产品设计创意在实现功能性的同时,也注重美学 设计,使产品外观更加美观和个性化。
案例三:某产品设计创意
总结词:创新度高
详细描述:该产品设计创意在材料、结构、工艺等方面都 有所创新,提高了产品的竞争力和市场占有率。
创意是解决问题的新方法,能 够打破传统思维,提供更有效 的解决方案。
创意是激发人们想象力和创造 力的过程,能够推动人类社会 的发展和进步。
创意的来源
个人经验和观察
通过个人经验和观察,发 现和挖掘创意的灵感。
跨领域合作
通过不同领域、不同专业 背景的人之间的交流和合 作,激发创意的火花。
创新技术
借助新技术和创新工具, 为创意提供更多的实现方 式和可能性。
公司文化
01
02
03
创意
奥美以创意为核心竞争力 ,致力于为客户提供具有 创新性和差异化的广告策 略和创意。
团队合作
奥美注重团队合作,鼓励 员工跨部门、跨领域合作 ,共同为客户提供全方位 的广告服务。
客户至上
奥美始终将客户的需求放 在首位,致力于与客户建 立长期合作关系。
公司使命
创造卓越的广告作品
创意的价值
提高品牌知名度和美誉度
通过独特的创意,提高品牌在市场中的知名 度和美誉度。
创造商业价值
通过创意的商业应用,实现商业价值的转化 和提升。
提升产品或服务质量
通过创意的思维和方法,改进产品或服务的 设计和功能,提高用户体验。
推动社会进步
通过创意的推动,推动社会的发展和进步, 改善人类生活。

奥美创意培训资料

奥美创意培训资料

奥美创意培训资料一、培训背景和目标二、培训内容1.创意思维的基本原理创意思维是指一种能够突破常规,不拘泥于固有观念、常规思维的思考方式。

在创意的过程中,我们需要拥抱冲突,进行跳跃性的思考,激发大胆想象和创造力。

2.创意发掘的方法创意的发掘包括多个阶段:准备、孵化、启示和验证。

在准备阶段,我们需要收集信息、深入了解问题;在孵化阶段,我们将问题留在潜意识中发酵;在启示阶段,我们寻找灵感,激活潜意识中的解决方案;在验证阶段,我们将创意与现实进行对话,评估其可行性。

3.创意表达的技巧创意的表达是将创意思维转化为具体形式的过程。

在创意表达中,我们需要注意以下技巧:简化语言,提炼核心思想;使用形象化的表达方式,增加吸引力;运用故事和情感来激发共鸣;利用视觉和声音的元素来强化表达效果。

4.激发团队创意的方法团队创意是指通过多人的协作,共同发掘和生成创意。

在团队创意中,我们需要鼓励多元化的观点,提倡开放的讨论环境;运用协同工具和方法,促进团队成员之间的协作;倡导创造性的冲突,通过辩论和讨论激发创意。

三、培训方法1.知识传递和理论讲解通过课堂教学和讲解,向学员介绍创意思维的基本原理、创意发掘的方法和创意表达的技巧。

2.实践和案例分析通过实际案例和实践活动,让学员亲身体验创意的过程,从中获取实际操作技巧和经验。

3.团队合作和创意讨论通过小组讨论和团队合作,促进学员之间的创意交流和合作,激发团队创意的力量。

四、培训评估1.学员的创意作品评选在培训结束后,对学员进行创意作品的评选,评估学员的创意发掘和表达能力。

2.培训效果测评对学员进行培训效果的测评,了解他们在培训中所掌握的知识和技能,并提供针对性的反馈和改进建议。

五、培训的意义和价值1.提升个人创意能力通过此培训,学员将掌握创意思维和创意表达的方法,提升自身的创意能力,为个人发展提供有力支持。

2.激发团队创意的力量培训中注重团队协作和创意讨论,有助于激发团队创意的力量,促进团队的协同创新。

奥美广告_创意思考

奥美广告_创意思考

奥美广告_创意思考在我们快节奏的现代社会,人们越来越容易感到疲惫和压力。

奥美广告公司为了帮助人们摆脱这种状况,推出了一款名为“Energy Boost”的新产品。

这个广告的起始场景是一位年过五旬的男士,他疲惫不堪地走进办公室,低着头坐下来,似乎失去了所有活力。

镜头慢慢拉近,我们看到他的妻子在另一边办公室内,同样神情疲倦。

他们已经过着同样的生活方式很久了,一天天被工作和日常琐事所压迫。

接下来的镜头,男主人公在一个运动器材商店里试着做了几个体能训练。

然而,他的力量和体力明显已经不如从前。

在拭去额头上的汗水时,他注意到柜台上有一个新的能量补充剂——Energy Boost。

他迫不及待地买了一瓶回家,告诉了他的妻子关于这个新产品。

第二天,他们一起来到了风景如画的公园里,并打开了能量补充剂。

随着他们一起饮用,他们的表情变得活泼起来,眼神也焕发出光彩。

然后,镜头切换到他们在公园内尽情奔跑的画面。

他们绕着红砖路跑,畅快地咯咯笑。

阳光下,公园的景色似乎变得更为美丽,花朵的香气也更加醉人。

他们欢声笑语地穿过一片开满鲜花的草地,完全忘记了时间和烦恼。

在接下来的场景中,他们来到了一家餐厅,享受美食。

他们的食欲旺盛,每一口都品尝得很仔细,仿佛世界上只有这一刻的美食。

他们互相分享自己的喜怒哀乐,将情感融入到他们的对话中。

最后,回到家中,他们坐在沙发上,神情满意地看着对方。

彼此眼中充满了爱和感激之情,感觉彼此在短短一天内仿佛焕然一新。

广告的结尾画面,是男主人公抬起眼睛,看着镜头说: “Energy Boost不仅仅是能量,更是重新点燃生活热情的感觉。

”然后,广告在屏幕上出现奥美广告的标志和产品名称。

这个广告通过展现一个正常家庭的生活,突出了现代人都会经历的问题和压力。

奥美广告公司将他们的产品与这一问题联系起来,让人们可以逃离繁忙的生活,重新找回自己的活力和激情。

这个广告通过美丽的场景、愉快的音乐和情感共鸣,给观众营造了一种渴望更加美好生活的愿望,同时也为奥美广告公司树立了一种关怀和关爱的形象。

奥美核心创意论述

奥美核心创意论述

奥美核心创意论述奥美核心创意论述大创意理查·范乐尔我首先要做一个表白,那就是我讨厌“大创意”这种说法。

我并非厌恶真正有价值的创意,我只是不喜欢这种说法。

我经常听到客户或公司里的人说:“我要一个大创意。

”而我的回答是:“我晓得你要一个大创意,但我先要问两个问题。

”1、我是否具有想出大创意的能力?2、就算我有了一个大创意,你我可有办法辨认出来?也许我最好说得清楚一点。

就像其他许多行业一样,广告业也有它自己的语言。

在广告业里,我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录,但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词,但却从来不知道它的定义是什麽?奥格威和联合利华如是说:大卫·奥格威说道:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。

”他接着举了许多广告实例,而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在,价值又有多高?联合利华( Unilever) 是世界上最大的包装商品广告主之一,他们的做法略有不同。

他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子,其中列出优良广告10大原则,而第一条便是:“广告要集中在一个大创意。

”“对消费者传送一个品牌利益点,不只是单凭一个销售讯息,更别提一连串的讯息了,而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。

”“引人入胜,精彩万分,出其不意。

”这些话告诉我们大创意具备了那些成份,但我们还必须再仔细想想究竟什麽才是大创意。

毕竟知道苹果派的原料有哪些,并不等于就定义了苹果派是什麽。

假如我们无法对大创意加以定义,而任其混淆不明,那麽我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。

我在各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等),让学员看一段电视广告,然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。

大部分的人都只写下了广告中的讯息。

奥美创意方法

奥美创意方法
6、要同时将 IDEA 文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的 汽车,想了很久,没有合适的表达,勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的 特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考, 也学习进行图象思考。其实,经由 IDEA 文字化和 IDEA 视觉化两种思考方式的融合运用,抽 象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。
5、要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到“这是 XIGUA or QINGGUA ?”副标题是“如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想 法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑 的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。如某品牌的白米, 广告标语是“有点粘又不会太粘”,如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话, 大概就不会被别人传诵了。
4、要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当作购买决策的参考。而且,多半情况下,消费 者是被动地接受广告讯息的,越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意 识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂的逻辑,套用结构式的文 字,拼凑摸棱两可的画面,大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
3、效率原则: 由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉, 即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想 法的肚量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成 不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,再筛选出最好 的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红

奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红

奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红广告在推广产品和服务方面发挥着重要的作用。

其中一家备受瞩目的广告公司是奥美(Ogilvy & Mather),他们凭借出色的创意和精准的营销策略,帮助众多品牌在市场上取得了巨大的成功。

本文将通过分析奥美广告的一个案例,展示他们如何让产品瞬间走红。

在2016年,奥美为某知名饮料品牌制作了一支引人注目的广告,成功地将该品牌推向全球市场。

这支广告的核心理念是传递产品与消费者之间情感上的共鸣。

以下是对该广告成功的分析和解析。

1. 切入目标受众的情感需求奥美的广告团队深入研究了目标受众的心理和情感需求。

他们发现,年轻人渴望获得自由、活力和自信。

在这个洞察的基础上,他们选择了一位富有个性、充满朝气的青年作为广告主角,并创造了一个充满活力和自信的场景来传达产品的核心价值。

2. 引发情感共鸣通过创意和情感的结合,奥美成功地引发了广大观众的情感共鸣。

广告片中展现了青年主人公自信地追逐梦想,克服困难,最终实现成功的故事。

观众们在看到这个故事时,很容易联想到自己的梦想和追求,从而产生了强烈的情感共鸣。

3. 传播力量奥美充分利用了社交媒体和在线平台,将广告迅速传播到全球各地。

他们建立了一个独特的故事标签,并鼓励观众在社交媒体上分享他们的梦想和成功故事。

这种传播方式不仅帮助扩大了广告的影响力,还使观众们能够与品牌进行互动。

4. 营造品牌形象和认可度通过这支广告,奥美成功地塑造了这个品牌的形象和认可度。

观众们开始将这个品牌与自信、活力和成功联系在一起。

广告中所展现的场景和角色成为品牌独特的标志,从而为该品牌在市场上树立了良好的形象。

5. 建立长期影响力通过使品牌与观众之间建立深厚的情感纽带,奥美确保品牌的影响力可持续发展。

观众们在广告中获得了情感共鸣,从而愿意长期关注和支持这个品牌。

这种忠诚度和品牌认可度对于品牌的长期成功至关重要。

总结起来,奥美通过深入分析目标受众的情感需求,创造了一支引人注目的广告,利用社交媒体等渠道传播广告,成功地将品牌推向全球市场。

奥美的创意观点-读书笔记

奥美的创意观点-读书笔记

奥美的创意观点-读书笔记《奥美的创意观点》读书笔记“唯一的规则就是没有任何规则”很多创意同仁都说过这样的话,事实上,创作广告有很多规则可循。

只不过,没有一个人愿意承认这些规则。

制药你看一眼那些年度的获奖作品,你就会明白这一点。

重要的事情是:不要屈从于这些条条框框,而要汲取隐藏与其下的态度。

用一句话来总结:“要使你的广告更速效、更犀利、更简洁、并且更加切中要害。

”记住这些,你就不会错得太离谱。

如何进行一次“捕截”你的广告要做的第一件工作就是使读者停止翻页。

什么可以让他们停下来呢?从基本上说是那些看上去有趣,并且和读者切身相关的东西。

他们可以是一些惊悚震撼的,或者古怪的,或者富有戏剧性的,甚至是美丽的食物。

有时一个“暗示”跟把所有的东西都表现出来相比是一个更加有效的办法。

当读者被置于一个谜题前时,他会乐于享受那种从解决谜题中获得的满足感。

你需要问自己的四个基本问题向谁说?你一定要让自己清楚的知道,你的广告瞄准的目标受众是谁。

为什么说?每一个广告都必须以完成某一项任务为目标。

怎么说?或者说是口气和态度。

正如给经济舱做广告和给商务舱做广告应该采取不同的方法。

说什么?你的信息或主张。

你花这么多时间,就是为了要告诉读者某些东西,所以一定要确信你要说的东西是有用的。

在一个单一层面上,它应该是清楚的、一心一意的。

他也应该是实实在在的。

但是,更重要的是,信息必须有相关性。

我将有满满一瓶子对于消费者得深入理解了解你的目标受众,意味着不仅仅是模糊地描绘出她穿什么和她一天抽多少烟。

它意味着要进行实实在在的调研,去发现她内心的东西。

找出你所能发现的一切:她喜欢什么?她不喜欢什么?她爱去哪里?她想些什么?如果你在这方面的工作足够勤勉,你可能到达一种洞察消费者得罕见的、神奇的状态——一种能进入心智并且在一个很深的情感和精神层面触及消费者的状态。

创意创意的力量影响着你的广告效果一个布局的“解剖”你已经得到了一个被称作“创意”的模糊的、非实体的概念。

品牌策划经典品牌战略奥美

品牌策划经典品牌战略奥美

03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一:多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性,强调每个女性都有 自己独特的美,无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二:可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号,如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”,将这种品牌理念传递给消费 者,使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场,实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来,奥美将加速数字化转型,运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新,将创意与科技紧密结合,为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新,奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务,以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众,确定品牌在市场中的 独特位置,塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略,从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ,以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道,如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等,以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略,包括 广告投放、公关活动、口碑营销等, 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划,通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求,吸引受众的关注和兴趣 。

奥美的观点

奥美的观点

奥美的观点第一篇:奥美的观点谈奥美的创意观点(2010-02-26 14:57:47)转载标签:奥美创意观点广告财经奥美的创意观点读後感这本书名不应该叫做奥美的创意观点,因为这是奥美ECD谭启明的个人观点。

而他期望成为全球奥美的创意观,但是至少目前还没有迹象显示他的观点被全球认同。

这里面的内容说不上深奥的,都是一些做广告很基本的观念,没有错误,也看不出个人与众不同的地方。

我在奥美工作,看奥格威的书长大,我唯一能说的是,奥美是一家真正相信创意有魔力能解决问题的公司。

许多公司是不相信这点的,他们更相信策略,相信工具,相信客户关系。

真正做到相信创意的公司文化,我认为还是奥美。

单从这点上说,Kha i Meng(谭启明)还是很纯的奥美人!我尤其支持他的一个观点,也是他一切态度的核心,就是他始终清醒的知道,消费者是不喜欢广告的,甚至是痛恨的。

基於这个认识,他认为广告创意必须要简单的引人入胜,否则一切别谈!所以他无所不用其极的把创意的大胆做到极致。

这一点,也是我个人经营广告多年,深深相信的!也还好,不是很多人真正理解到这个重要性,所以我还能做出有效的广告!而别人不能!太多的声音在会议室里都在谈论讯息,产品演示,广告测试效果,但是都忘了…..你确定人们爱看嘛!不过说回来,我对Kai Meng的创意手法不表认同。

第一。

他对吸引人的目光,就是所谓的eye catch 太过激了!往往都使用一些负面的素材,这对品牌是伤害的,况且消费者也不喜爱。

第二,他不太懂得解决复杂问题,往往客户面对的问题不是一个讯息能解决的。

可是我们看到他的广告多是:强调某胶水很黏,黏性强的有如…..或是,某避孕套多安全。

某饮料解渴。

都是很原始的功能,这样创意当然好做,但是不实用,不符合现在高度竞争的市场需求!目前我还没有看过他做过什麽是真正能解决市场问题,长期建立品牌的创意。

真正厉害的创意,是在竞争激烈的市场上,细分对象及研究需求後,将产品利益传达到位的。

奥美广告案例剖析让品牌成为消费者的生活方式

奥美广告案例剖析让品牌成为消费者的生活方式

奥美广告案例剖析让品牌成为消费者的生活方式奥美广告案例剖析:让品牌成为消费者的生活方式近年来,广告行业呈现出飞速发展的趋势。

在这个充斥着各类广告的时代,如何才能让品牌真正与消费者产生共鸣,成为他们生活的一部分,已经成为了每个广告从业者都要面对的一个重要问题。

奥美广告作为一家世界知名的广告公司,通过一系列成功的广告案例向我们展示了如何让品牌成为消费者的生活方式。

本文将针对其中的几个案例进行剖析,探讨其成功的原因。

奥美广告案例一:Coca-Cola《Share a Coke》Coca-Cola的品牌一直以来都是寓意着分享与快乐。

然而随着时间的推移,Coca-Cola在年轻消费者中的影响力逐渐减弱。

为了重新夺回年轻消费者的心,奥美广告提出了《Share a Coke》的创意方案。

这个活动的核心是将Coca-Cola瓶身上的商标替换为常见的英文名字,如John、Emma等。

通过这种方式,消费者可以在超市购买到印有自己或朋友名字的Coca-Cola饮料。

这一举措引发了广泛的热议和分享,年轻人们纷纷以照片、视频等形式展示他们购买到自己名字的Coca-Cola。

这个活动的成功在于,它创造了一种强烈的个人连接感。

每个人都希望拥有属于自己独特的东西,而《Share a Coke》无疑满足了这一需求。

通过深入理解年轻人的心理和对个性的追求,奥美广告成功将Coca-Cola打造成了年轻人生活方式的一部分。

奥美广告案例二:Dove《真实美丽》在美容行业,许多品牌常常利用Photoshop等工具将模特的外貌进行美化,制造出不真实的美丽形象。

Dove在此背景下推出了《真实美丽》系列广告,试图改变人们对美丽的定义,提倡真实、自然的外貌。

这个系列的广告通过展现真实女性的身体形态,传达了一个重要信息:每个女性都是独一无二的,无论体形、肤色等如何,都值得被尊重和欣赏。

广告中的正能量和自信态度吸引了越来越多女性消费者的关注和认同。

奥美广告在这个案例中成功地打破了传统美丽观的束缚,让消费者重新思考美丽的含义。

奥美-创意概念和创意(精选)共21页PPT

奥美-创意概念和创意(精选)共21页PPT
上进的力量,才是成功的保证。——罗曼·罗兰

28、知之者不如好之者,好之者不如乐之者。——孔子

29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇

30、意志是一个强壮的盲人,倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢!
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奥美-创意概念和创意(精选)
61、辍学如磨刀之石,不见其损,日 有所亏 。 62、奇文共欣赞,疑义相与析。
63、暧暧远人村,依依墟里烟,狗吠 深巷中 ,鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几,倏如流电惊。 65、少无适俗韵,性本爱丘山。

26、要使整个人生都过得舒适、愉快,这是不可能的,因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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我在各种训练课程中(创意、客户服务、媒体、客户等),让学员看一段电视广告,然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说,假如我放的是电影卡尔摩顿(KarlMalden)所拍的美国运通旅行支票的广告,大部分人便会说广告的创意点是:“度假时请不要携带现金,美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”所以说,大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了,而其实创意指的是我们传达讯息的方式。说明美国运通旅行支票的优点,创意小组原本可以选择许多不同的方式,譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用科尔?摩顿来表达他们的创意点,借此强调度假时金钱很容易失窃,因此也就更突显出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的广告创意是广告的核心所在,因此我宁可称其为“核心创意”。而我给它的定义是:连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告,广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起,而其传达的讯息是:Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。至于这当中的核心创意呢?那就是:借由将最不可能、看来最不相容的两个物体粘接在一起,戏剧化地表现Araldite粘着力之强。因此我们不但可使用可口可乐和百事可乐,也可使用耐克和锐步,或布什和克林顿,或任何南辕北辙的两样东西。广告里的乾坤在伦敦奥美所制作的健力士(Guinness)啤酒广告中,主角是一位叫罗吉?豪尔(Rutge Hauer)的演员,有些人始终猜不透这个广告想说什麽。其实,要找到核心创意的一个好方法,便是透过消费你所需要的答案。广告是什麽?一个身穿黑衣的男子,金发,稍微有些奇怪,独自一人,与众不同,不正跟这酒有些相象吗?因此,广告的讯息便是健力士是一种很独特、很不一样的东西,而核心创意则是:我们要创造一个角色,使其性格具有健力士啤酒深沉、独特,有些神秘,又如谜般的特质。当你试着说出广告的核心创意时,你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如,借助相关名人作宣传的美国运通旅行支票,以夸张手法表现的Araldite,以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过,它们都有一个共同点,那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。
现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的广告脚本时,客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟、而且口中还大嚷着:“这真是一个大创意!”?我觉得这很不可能。同样的,海德威衬衫(Hathaway)的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫,劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴,称赞广告的企化案很好,因此同意由广告公司继续作调查、制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证后,我们才能说这真是个大创意。好的创意都有发展成大创意的潜力,而它所凭借的便是良好的执行,以及意志坚强的代理商户小组来培育这个创意,使其终能突破重围,变成“大创意”。
假如未经公司最高主管许可,不得变更核心创意的政策得以进行的话,我们只要一开始一个十分理想的创意即可,不必再经常寻找新的创意点子。 核心创意是一个品牌的重要资产,若能给予一个清楚的描述,将具有无比的价值。举例来说,它对全球性的宣传活动将产生深远的影响,因为即使国家不同,仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤(Huggies)是金佰利(Kimbedy Clark)公司一项行销全球的产品,因此除了美国之外,他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功,而成功便是靠宣传。我们称其广告主题为“快乐宝宝”,但这是否就是它的核心创意呢?假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐宝宝”的广告,那麽只要广告内容中有快乐、开怀的宝宝,是不是宣传什麽产品都可以呢?相对的,假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义,相信所得的定义,相信所得的结果是截然不同。
我们要知道,即使最好的核心创意,初看时都不致有惊天动地之威,我们不太可能会雀跃高呼:“我找到了!”但是,凡是成功的品牌,其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有的广告获致成功的关键;而当成功得以长久而持续时,任何人都可自信的地说:“这真是个大创意!”
也许我最好说得清楚一点。就像其他许多行业一样,广告业也有它自己的语言。在广告业里,我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录,但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何?是否大家的见解都一致?有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词,但却从来不知道它的定义是什麽?
奥格威和联合利华如是说:大卫?奥格威说道:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”他接着举了许多广告实例,而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在,价值又有多高? 联合利华( Unilever) 是世界上最大的包装商品广告主之一,他们的做法略有不同。他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子,其中列出优良广告10大原则,而第一条便是:“广告要集中在一个大创意。”“对消费者传送一个品牌利益点,不只是单凭一个销售讯息,更别提一连串的讯息了,而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。”“引人入胜,精彩万分,出其不意。”这些话告诉我们大创意具备了那些成份,但我们还必须再仔细想想究竟什麽才是大创意。毕竟知道苹果派的原料有哪些,并不等于就定义了苹果派是什麽。假如我们无法对大创意加以定义,而任其混淆不明,那麽我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。
如果我们以这个角度来想,那么平面媒体上制作此一广告的可能性也就自然涌现。 ?总括来说,我们必须学习在我们所制作的广告中找出核心创意之所在,并且正确而清楚的加以描述。核心创意一经点明,且为相关各方所接受之后,便是神圣不可侵犯之物,要做任何改变,都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外,还要确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标,否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话,对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时,应该先告诉客户核心创意为何,若是呈现既有广告的新执行作品时,也应再次提醒客户到底核心创意在那里。
我首先要做一个表白,那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意,我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说:“我要一个大创意。”而我的回答是:“我晓得你要一个大创意,但我先要问两个问题。”
1、 我是否具有想出大创意的能力?
2、就算我有了一个大创意,你我可有办法辨认出来?
核心创意的清楚描述,对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先业务部提策略,然后输到创意部提脚本或平面稿,最后则听取客户的意见。此时往往是一片静默,随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情,绞尽脑汁只为有话可讲,勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重复,直到这位资深的客户在经过充分的思考后,宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话,算是我们幸运。否则,整个计划就可能因为执行上有太多问题,连创意都一齐抛弃。
向客户说明核心创意
我个人主张在向客户提案前,先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然,要能这么做,我们首先就必须确定的确有一核心创意存在,而且经由此核心创意的介绍,可以简化评估程序,使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好,进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式,使核心创意栩栩如生。我发现采用这种做法后,创意本身经常可获得保留。
当广告活动要应用到不同的媒体上时,点明核心创意是有好处的。在欧洲,有一个Comfort衣物柔软精的电视广告,广告中有妇女以毛巾擦背、男孩子穿毛衣、男子正在穿上牛仔裤以及妇女正在烫衣等各种画面;伴随这些画面的则是各种刺耳的声响,如刮、敲、锉等等。随后柔软精产品出现,这些噪音也跟着变得声小而柔和,由此以表达产品的利益点。不过,这当中问题就来了:如果要把这个被称为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体,可以吗?其实这个广告的核心创意并非噪音,它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。
因此,在我们为好奇宝宝纸尿裤所研拟的全球宣传策略架构中,我们十分谨慎的定义核心创意究竟什是麽,同时并论及品牌个性,以及其他各项形成整体品牌印象的元素。
各地任务的厘清
定义了核心创意之后各地方的工作任务也就变得十分得清楚,那就是:以适合当地文化的方式,具体的将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说,由于他们拥有创造当地执行方式的自由,因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此,我们还为所经手的金佰利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”,目的就是要帮助大家能对这些创意有更清楚的认识。
未经琢磨的璞玉
一旦有了一个强有力的核心创意点,接下来的工作便是如何以崭新、原创、有才情的方式,将创意化为活生生的作品。我们可把核心创意想象成是未经琢磨的璞玉,虽有无穷的潜力,但仍需经过适当的切割,才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀,我们就见到宝石更多的美;每切一刀,我们就见到一种不同的风貌。对核心创意了解得越多,在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险,由于缺乏新意,消费者也会心生厌倦。因此,每次在换新的广告执行时,都必须针对原始的创意做出新的解释,如此才能让创意变得多彩多姿。往往也就是在广告的执行发展阶段,我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远,或是相反的过于墨守成规,而扼杀了它的生命力。在我认为,同一系列的广告之所以很难持久,原因就在于我们鲜少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩,若是产品销路减退了,或是宣传活动出了任何问题,我们便责怪是广告内容设计不当、制作欠佳。但是我们如果能清楚的把核心创意给分离出来,我们往往可以发觉,其实广告的创意点无需丢弃,只要改变执行的想法即可。
因此,我希望以“核心”来取代“大”这个字,以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是,当核心创意用语言描述出来的时候,往往就像美国运通旅行支票的例子一般,似乎显得有点八股。在看到广告成品前,光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子,才能真正的发光。所以说,大部分的广告都必须要有两种基本的点子:一个是像广告心脏般的核心创意点,另一个就是执行的想法,以便赋予核心创意在萤光幕或平面图页上的生命。
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