某企业家具品牌策划全案

XX企业策划全案（草案）

目录（后补）

前言（后补）

一、市场策划

（一）、市场调研

调研说明：

在产品推出之前的市场调研，主要任务在全方位了解当前家具市场的主要特点，然后有目标地选择市场突破口进行产品定位，并制定合理的策略。在市场调研的内容方面，首先要抓住当前家具行业的整体状况，即家具业发展的大环境。其次要对目标区域市场进行详细调研，分析区域市场的特点，以确定产品主要市场。第三，要对目标消费者进行充分、细致的调查工作，尤其是目标消费者的消费观念、消费动机、特殊需求、心理因素一定要进行完善体察，这是进行目标市场确定的主要依据和关键因素。

以下是本次调研的主要内容：

（1）、当前家具行业主要发展趋势、设计风格走向与家具消费观念。其中消费观念的发展十分重要，这是进行产品设计的一大指导方向。

（2）、广东各地消费市场特点。确定主要消费区域市场。

（3）、当前各大家具企业、产品类型与风格特点。了解大企业的优势，从而进行学习效仿，最重要的是寻求突破点，以大企业注意度小的市场为市场进入突破口。

（4）、对主要竞争对手行业状况的调查。这是本次调研工作的另一大重点，必须对主要竞争对手（主要是永信、城市之窗，以及此类型的家具企业）进行全方位的调查，包括竞争者基本状况，竞争者经营战略，竞争者销售状况，以及竞争者的劣势所在，竞争者的致命弱点。（5）、当前存在的市场机会与未来市场机会（企业市场进入点与发展突破点）。

（6）、各家具企业市场占有度及市场饱和度。

（7）、消费者对目前家具产品的认知度与满意度、需求方向。

（8）、当前主要几种推广模式的市场反映情况。

市场分析：针对市场调查结果进行详细的市场分析。

（二）、确定目标市场

类型：（材料）板式家具，（功能）民用家具，（结构）整装家具、组合家具，（类型）现代家具。

价格与品质层次：中档偏低向偏高发展

地理：广东本地，主要集中在……

目标消费群分析：（两种产品面对不同的消费群体，下为XX系列的目标消费群体定位）（1）、目标消费群所处的社会生产水平和文化因素

（2）、年龄：30岁左右，较有品位人士，多为中等家庭、有稳定收入者。

心理：喜欢稳重风格，品位独特，质感厚重，风格明快

其他：行为方式，喜好兴趣，购买能力，消费目的、购买动机，购买人与使用人，对品牌的忠诚度，对产品的特别要求（功能需求与心理需求）

市场进入方式：（单一市场进入模式，集中型）

说明：细分市场并确定目标市场对一个企业非常重要，它将决定一个企业的总体策略方向与产品设计方向。只有明确的市场才能让企业有一个明确的发展方向，才能实现快速、有效地

占领目标市场，完成企业的目标定位并为下一步的发展规划做好基础。

二、企业能力分析：

1，企业目前市场地位，

企业组织情况、人员情况和管理状况

固定资产和投资总值（生产能力）

机械和设备状况、原材料供应情况

成本与利润点

产品研发能力和品牌发展能力

市场反应力

产品质量控制

主要发展战略与竞争模式，（主要走品牌发展战略：）

说明：我们只有对企业的状况有准确、详细的了解、把握，才能真正从战略高度进行行业审视，并做出符合企业发展的精确规划与策略定位，对企业的产品策略与发展策略都具有决定性的影响；这将决定产品的风格设计、包装、价格以及市场推广度与市场占有率的预测；还将限制以后的产品促销策略、广告策略；最重要的还是与产品推广密切相关的形象设计、产品摄影、网站规划、画册制作等各方面。

2，企业自身优势：

（1）、销售渠道确定：金海马商场终端消费渠道，已有七八十家，形成较大规模和影响力，（2）、直接面向终端，信息、咨讯反应灵活、迅速、有效

（3）、价格定位明确

劣势：

1、企业尚处于市场进入期，处于市场被动地位，

2、产品风格不统一，产品形象不明确，设计落后，

3、没有合理的厂区规划，

4、没有基础形象定位，

5、没有配套产品，

6、市场认知度低

3、主要竞争对手实力分析（主要是永信、城市之窗和此类中型家具企业）

竞争者基本状况

竞争者经营战略

竞争者销售状况

说明：准确了解企业自身特点和竞争者特点才能灵活有效地做出市场回应，找出市场进入点并展开有效竞争，确保企业的快速成长，实现合理的市场占有。

三、产品定位：

1、类型定位：

（1）、XX系列（需重命名）：浅胡桃系列（仿永信），走大众化道路，

（2）、唯美风尚：深胡桃加白亮光，

（3）、主要产品：板式家具，走中高档发展趋势，

（4）、附属产品：饰品、沙发、布艺

（5）、风格：大众化、整体化、个性化。稳重，含蓄深沉，

色彩：

结构：

款式：

4、价格定位：中高

真实成本与利润分析，与竞争者相比价位的差异性，可能的价格弹性，

5、销售渠道：

金海马商场，终端销售（商场销售的优势及劣势，注意事项，销售策略），向加盟连琐形式发展。

6、促销：

制定进入市场的整体促销规划，促销战略与促销目标

促销主要内容：说多少、对谁说、说什么、通过何种渠道说、如何说

7、服务：与产品策略相合的服务策略，服务的各项内容，服务方式

8、产品发展战略及目标：

收益目标、发展目标、安全目标、可行性、风险性

9、广告宣传策略：（前期阶段与发展方向）

说明：对于产品定位这一系列内容，我们只有完全了解了企业状况之后才能做出详细的定位，现在则只能做一些框架设定。

四、企业发展目标：

2005年3月份完成企业形象定位并迅速推出产品，实现市场进入：

2005年3月——2006年3月完成市场渗透，市场占有额在10℅。

2006年——2007年实现市场占有

说明：关于企业发展目标，主要由企业自身来制定，我们可以提供一些建议或是方向性意见。

五、企业发展战略：

1、总体发展战略

2、市场进入战略：

（1）、市场进入动机分析：

（2）、市场进入能力分析：

选择突破口能力：从薄弱环节突破，选择竞争对手的弱处，或在市场上竞争对手力量不足之处与之相抗。

有效突破能力：市场空间和商品类别

驱逐竞争者能力：

（3）、市场进入深度：

消费群体面积

消费者心理认知度

（4）、产品评估：

产品在进入市场的竞争力、竞争优势及劣势；

产品在市场能满足消费者什么性质的需要？满足程度是多少？目前还有哪种产品能满足这种需要？

该产品是否需要售后服务和替代性产品》

产品在实体、包装需要什么特别要求？

该产品是否考虑进入国际市场？

3、市场渗透战略

4、市场成熟战略

5、市场优势占有战略