市场营销策划方案研究报告

市场营销策划方案研究报告

（综合版）

目录

一、市场营销策划方案的原则 (1)

二、市场营销策划方案的步骤 (2)

三、市场营销策划方案的要素 (6)

四、市场营销策划方案的核心 (9)

五、市场营销策划方案的方法 (11)

六、市场营销策划方案的制定 (12)

七、市场营销策划方案的内容框架 (15)

八、市场营销策划人员的必备素质 (21)

九、市场营销策划书的设计与撰写 (23)

十、市场营销策划书的写作技巧 (25)

一、市场营销策划方案的原则

(一)统筹规划

全面把握企业市场营销过程中的各种要素：

进行时间顺序的运筹；

进行地点安排的运筹。

(二)超前创新

市场营销策划是一种准确的判断：借助组织起来的形象系统(即依据现实世界的各种生动资料)通过形象思维作出对未来的预测；借助组织起来的概念系统(即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料)通过逻辑思维作出对未来的预测。

市场营销策划是一种巧妙的安排：借助丰富的实践经验将各种营销要素进行组合，形成优化模型；借助创造系统(即科学的创造力)将各种营销要素进行悠闲组合，形成优化模式。

(三)技艺融合

所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来。

在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题：

1、加强定量分析方法；

2、能够被有关人士接纳。

二、市场营销策划方案的步骤

(一)明确目的

政治法规目的：通过市场营销策划，使企业的市场营销活动在国家各项方针、政策、法规的框架内进行，并符合众的文化传统、风俗和礼仪。

经济利益目的：通过严密的市场营销策划，使企业的市场营销活动科学化和有效化，用最少的资金投入产生最大的经济效益。

(二)收集信息

了解状况：包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等；

分析情况：优势与劣势等。

通过专题分析和综合分析，提出目标、战略、策略的初步考虑。

(三)产生创意

要出奇制胜，主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。产生创意必须注意两点：

信息转录：指对收集的信息进行消化吸收，使之变成人体大脑信息的一部分。

充分讨论酝酿：一定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动，进行交流和讨论，把每个人的智慧和创意充分展现出来。

(四)制订方案

市场营销目标：包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发等。

市场营销战略：主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略。

市场营销策略：包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。

市场营销手段：是指实现市场营销策略的人、财、物条件。包括营销组织结构、营销预算和有关技术设备等。

市场营销步骤：市场营销活动的时间安排。

(五)市场营销方案评估

经验判断：借助评估人已有的经验对设计好的方案的可行性进行评估。包括自己的直接经验和借助他人的间接经验。

逻辑推论：借助逻辑学原理，对需要谁的方案进行正确的推论，据此判断方案的可行性。如类比推论。

专家论证：将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销起居室进行论证，借助营销专家的知识和经验进行判断。

选点试验：对于涉及面广、投入多的营销方案可以选择有代表性的市场进行试运行。

(六)组织实施

实施阶段要注意的问题：

稳定性与灵活性相结合：营销方案要保持相对稳定性，但当形势发生变化时，要适当地调整方案。

程序性与机遇性相结合：市场营销方案作为企业文件，要严格按照程序执行，但良好机会的利用是对市场营销方案最好的补充。

交替性与交叉性相结合：交替性是指一个步骤完成后进入下一个步骤；交叉性是指多个步骤交叉进行。

全面贯彻与不断反馈调节相结合：策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标实现乃至企业的生死存亡；当出现问题时，还必须及时反馈实施情况，及时调整策略和行动。

(七)测评效果

测评市场营销策划效果可以在方案实施过程的过程中进行，也可以在方案实施完成后进行。评测原则：

有效性原则：通过测评确实反映营销策划的实施效果，特别是要选择有代表性的评价指标；

可靠性原则：以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有连续性；

相关性原则：评价的内容要与确定的营销策划目的相关。

测评的主要指标：

销售收入：指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。

利润收入：是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用持的余额。

市场占有率：是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额。

品牌形象和企业形象：具体表现为企业的知名度、美誉度、印象度及重复购买率等。

三、市场营销策划方案的要素

第一，市场定位

市场定位常见的有三种

1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，可以是错开市场区域、错开热销品类等，在长尾市场寻找机会。

其优点是：可以避开竞争对手的关注，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、对抗性定位，这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。

3、升维定位，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

第二，用户分析

以目标用户为中心，进行大数据的用户调查画像，充分了解用户的居住地、年龄、文化、经济收入等因素，把握住用户的消费习惯和爱好个性，确定产品品牌是否适用于目标群体，了解用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的商业真相等。

第三，营销组合

1、产品策略

要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。

2、定价策略

高于竞争对手：当你的商场位置好、你的产品稀缺、优先上市等、你的品牌形象、信誉度高于对手、你有转移高单价注意力的方法。

低于竞争对手：双刃剑，小心恶性竞争导致一个恶性循环。

平均定价法：两者产品总体差不多，根据对手平均价格制定自己的价格。

3、分销策略