市场调查与预测课件(完整版)
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市场调查与预测
课程建设总体思路
Baidu Nhomakorabea
培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来 从事营销岗位服务。 教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教学内容体系。 考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型、开放式、一体化考核体系。
第一章 市场调查概述
第一节 市场与市场调查基本知识
思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责 任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实 事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神； 谦虚谨慎、平易近人。 业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力 （具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强 的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能 力；具有较强的语言和文字表达能力） 身体素质。一是体力，二是性格。
市场信息网络
行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络
借助市场调查机构
目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的经验 调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性
市场调查人员的基本素质
产品调查
商品实体调查 包括商品性能调查、商品的规格、型号、式样、 颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。 商品包装调查 销售包装、运输包装 产品生命周期调查 产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查
价格调查
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市 场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。 从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和 具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才 能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易 接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性 有多大及其影响因素。
市场调查人员培训的内容
思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一 般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重 要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态 度和工作作风，激发调查的积极性。 性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、 礼貌等方面进行培训。 市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、 统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、 提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等 技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度 也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外 部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。
确定性的。
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元） 8000 6000 4000 2000 0 1999 2000 中国 133 181 韩国 76 106 日本 1062 1206 法国 1007 958 英国 1586 1623 德国 1406 1290 美国 5400 5922 1999 2000
市场供给调查
商品供给来源 国内工农业生产部门提供的商品、进口商 品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结 余的供应量 商品供应能力 商品供应范围 销售市场的区域有何变化；所占比例有何变化
市场营销活动调查
竞争对手状况调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查 广告调查
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组 织等问题，并制定出切实可行的调查计划。 具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。
调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段， 对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基 本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划， 掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及 方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料 (现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。
地理和气候环境调查
地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
市场需求调查
社会购买力总量 购买力投向
影响居民消费品购买力的因素
居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
消费者人口状况调查
总人口 家庭及家庭平均人口 人口地理分布 年龄及性别构成 教育程度 职业构成 民族传统习惯
消费者购买动机和购买行为调查
消费者的购买动机就是为了满足一定的需 要而引起其购买行为的愿望和意念。 消费者购买行为是消费者购买动机在实际 购买过程中的具体表现。 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买
2000年世界前10名市场研究公司
排名 公司 所属国家 1 ACNielsen Corp. 美国 2 IMS Health Inc. 美国 3 The Kantar Group 英国 4 TN Sofres plc 美国 5 Information Resources Inc. 美国 6 VNU Inc. 美国 7 NFO Worldwide,Inc. 美国 8 Gfk Group AG 德国 9 IPSOS Group S. A. 法国 10 Westat Inc. 美国 营业额（万美元） 157700 113120 92850 70960 53190 52690 47050 44400 30420 26440
市场调查现状
1995－2000年中国大陆市场研究行业的市场规模 20000 18100 13300 8210 5000 3000 9852 总营业额
总营业额（万美元）
15000 10000 5000 0 年份
市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
市场调查的基本类型
促销调查
广告调查。包括广告诉求调查、广告媒体调查和 广告效果调查等。 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查
第三节 市场调查机构与人员
市场调查机构的类型
各级政府部门组织的调查机构 新闻单位、大学和研究机关的调查机构 专业性市场调查机构 包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
市场调查人员的培训方法
集中讲授方法 以会代训方法 以老带新方法 模拟训练方法 实习锻炼方法
市场调查与预测第三单元
第二章 市场调查方案设计
主要讨论内容
市场调查总体方案设计 掌握设计市场调查总体方案的能力 培养对调查方案进行可行性分析研究的能力
市场调查问卷设计 训练设计市场调查问卷的能力 设计询问问句和合理安排问句顺序的能力
竞争对手状况调查
有哪些直接或间接的竞争对手 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 技术水平和新产品开发经营情况 销售渠道 宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式 潜在竞争对手状况
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
销售渠道调查
企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么 销售渠道中各环节的商品库存是否合理 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如 果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬 菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产 市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等
市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的， 有计划地收集、整理和分析市场的信息资 料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活 动。
市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括
编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、 分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统， 诸多因素互联构成一个整体。
购买力投向
购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的 持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资 料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购 买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类 商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序， 观察其特点和变化趋势。
市场的含义
提问：市场是什么？
市场的含义
市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和
市场是商品交换关系的总和
市场的含义
思考：我们身边的菜市场是什么市场？ 是否具有构成一个全面市场地要素？
市场的功能
交换功能
价值实现功能
反馈功能 调节功能 服务功能
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。 国家制度和政策 国家或地区之间的政治关系 政治和社会动乱 国有化政策
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查
市场调查的基本要求
端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的资料 进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、 由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。
第二节 市场调查内容
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
课程建设总体思路
Baidu Nhomakorabea
培养目标：培养学生的市场调研综合技能，为将来 从事营销岗位服务。 教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立“551 能力链”教学内容体系。 考核：以调研五大基本技能考核为主线，建立实用 型、开放式、一体化考核体系。
第一章 市场调查概述
第一节 市场与市场调查基本知识
思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责 任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实 事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神； 谦虚谨慎、平易近人。 业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力 （具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强 的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能 力；具有较强的语言和文字表达能力） 身体素质。一是体力，二是性格。
市场信息网络
行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络
借助市场调查机构
目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的经验 调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性
市场调查人员的基本素质
产品调查
商品实体调查 包括商品性能调查、商品的规格、型号、式样、 颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。 商品包装调查 销售包装、运输包装 产品生命周期调查 产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查
价格调查
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市 场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。 从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和 具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才 能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易 接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性 有多大及其影响因素。
市场调查人员培训的内容
思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一 般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重 要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态 度和工作作风，激发调查的积极性。 性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、 礼貌等方面进行培训。 市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、 统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、 提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等 技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度 也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外 部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。
确定性的。
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元） 8000 6000 4000 2000 0 1999 2000 中国 133 181 韩国 76 106 日本 1062 1206 法国 1007 958 英国 1586 1623 德国 1406 1290 美国 5400 5922 1999 2000
市场供给调查
商品供给来源 国内工农业生产部门提供的商品、进口商 品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结 余的供应量 商品供应能力 商品供应范围 销售市场的区域有何变化；所占比例有何变化
市场营销活动调查
竞争对手状况调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查 广告调查
市场调查程序
调查准备阶段 调查实施阶段 总结阶段
调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组 织等问题，并制定出切实可行的调查计划。 具体工作步骤是： 确定调查目标，拟定调查项目。 确定收集资料的范围和方式。 设计调查表和抽样方式。 制定调查计划。
调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段， 对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基 本要求有直接的影响。 对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划， 掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。 实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及 方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料 (现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。
地理和气候环境调查
地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
市场需求调查
社会购买力总量 购买力投向
影响居民消费品购买力的因素
居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
消费者人口状况调查
总人口 家庭及家庭平均人口 人口地理分布 年龄及性别构成 教育程度 职业构成 民族传统习惯
消费者购买动机和购买行为调查
消费者的购买动机就是为了满足一定的需 要而引起其购买行为的愿望和意念。 消费者购买行为是消费者购买动机在实际 购买过程中的具体表现。 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买
2000年世界前10名市场研究公司
排名 公司 所属国家 1 ACNielsen Corp. 美国 2 IMS Health Inc. 美国 3 The Kantar Group 英国 4 TN Sofres plc 美国 5 Information Resources Inc. 美国 6 VNU Inc. 美国 7 NFO Worldwide,Inc. 美国 8 Gfk Group AG 德国 9 IPSOS Group S. A. 法国 10 Westat Inc. 美国 营业额（万美元） 157700 113120 92850 70960 53190 52690 47050 44400 30420 26440
市场调查现状
1995－2000年中国大陆市场研究行业的市场规模 20000 18100 13300 8210 5000 3000 9852 总营业额
总营业额（万美元）
15000 10000 5000 0 年份
市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
市场调查的基本类型
促销调查
广告调查。包括广告诉求调查、广告媒体调查和 广告效果调查等。 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查
第三节 市场调查机构与人员
市场调查机构的类型
各级政府部门组织的调查机构 新闻单位、大学和研究机关的调查机构 专业性市场调查机构 包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
市场调查人员的培训方法
集中讲授方法 以会代训方法 以老带新方法 模拟训练方法 实习锻炼方法
市场调查与预测第三单元
第二章 市场调查方案设计
主要讨论内容
市场调查总体方案设计 掌握设计市场调查总体方案的能力 培养对调查方案进行可行性分析研究的能力
市场调查问卷设计 训练设计市场调查问卷的能力 设计询问问句和合理安排问句顺序的能力
竞争对手状况调查
有哪些直接或间接的竞争对手 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 技术水平和新产品开发经营情况 销售渠道 宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式 潜在竞争对手状况
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
销售渠道调查
企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么 销售渠道中各环节的商品库存是否合理 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如 果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬 菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产 市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等
市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的， 有计划地收集、整理和分析市场的信息资 料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活 动。
市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括
编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、 分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统， 诸多因素互联构成一个整体。
购买力投向
购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的 持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资 料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购 买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类 商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序， 观察其特点和变化趋势。
市场的含义
提问：市场是什么？
市场的含义
市场是商品交换的场所
市场是商品的需求量
市场是商品供求双方相互作用的总和
市场是商品交换关系的总和
市场的含义
思考：我们身边的菜市场是什么市场？ 是否具有构成一个全面市场地要素？
市场的功能
交换功能
价值实现功能
反馈功能 调节功能 服务功能
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。 国家制度和政策 国家或地区之间的政治关系 政治和社会动乱 国有化政策
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查
市场调查的基本要求
端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的资料 进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、 由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。
第二节 市场调查内容
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查