市场调查与预测课件(完整版)
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《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
市场调查与预测课件市场调查与预测的含义与演进
案例二
某基金公司通过市场调查和分析，预测到某一股票价 格的涨跌趋势，成功进行股票投资和套利交易。
感谢您的观看
THANKS
监测竞争对手
通过市场调查，企业可以了解竞争对手的产品、价格、渠道和促销 策略，从而更好地应对市场竞争。
企业战略规划中的市场调查与预测
确定战略方向
评估市场机会
通过市场预测，企业可以评估市场机会的大小、成 长性和风险，为战略决策提供重要依据。
通过市场调查，企业可以了解行业发展趋势 、市场需求和竞争格局，从而确定合适的战 略方向。
06
市场调查与预测案例分析
企业运用市场调查成功定位的案例
案例一
某服装品牌通过市场调查，了解到目标消 费者群体对时尚、舒适和品质的追求，成 功定位为高端时尚服饰品牌。
案例二
某饮料企业通过市场调查，发现目标消费 者群体对健康、天然和口感的需求，成功 推出天然果汁饮料。
企业运用市场预测制定营销策略的案例
蒙特卡罗模拟法
通过模拟市场变化过程，得出未来市场需 求的各种可能结果及其概率分布。
04
市场调查与预测的实践应 用
市场营销策略中的市场调查与预测
了解消费者需求
通过市场调查，企业可以了解消费者的需求、偏好和行为模式， 从而更好地满足消费者需求，提高市场占有率。
确定目标市场
通过市场调查，企业可以确定目标市场、定位和细分市场，制定 更加精准的市场营销策略。
市场调查与预测课件
2023-11-06
目 录
• 市场调查与预测的含义 • 市场调查的演进 • 市场预测的方法 • 市场调查与预测的实践应用 • 市场调查与预测的挑战与解决方案 • 市场调查与预测案例分析
01
第章市场与市场调查与预测PPT课件
8/3/2024
9
重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
8/3/2024
27
可编辑
第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
8/3/2024
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可编辑
❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
全套课件 市场调查与预测
每一阶段
狭义的市场调查
• 是从企业市场营销的角度把市场理解为商 品的销售对象，认为市场调查就是对顾客 进行的调查研究，是运用科学的方法和手 段收集顾客的购买行为、使用意见、购买 动机等有关市场情报，目的是通过分析研 究，以识别和定义市场机会和可能出现的 问题，制订和优化市场营销组合策略，以 便更好地满足顾客的需求。
因果关系调查两个关键点： 一是要搞清楚哪些变量是原因性因素即自变量，
哪些变量是结果性因素即因变量； 二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间的
相互联系的具体情况。
返回
探测性调查、描述性调查和因果性调查的关系
目的 特征
方法
探测性调查
描述性调查
因果性调查
发现新想法和新见解
描述人群、市场、 确定因果关系 现象过程和行为等
• (9)调查时间进度表：规定调查项目开始的时间和完成期限，并 对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是使整个调查工作 及时开展、按时完成。
• (10)调查经费预算：制订较为详细的工作项目费用计划， 以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求下完成。
• (11)调查的组织计划：制订调查实施过程中的具体工作计 划，如各工作环节的人员配备与工作目标，调查的质量控 制措施，调查员的挑选与培训等。
• (12)其他有关事项：项目组成员介绍、公司介绍、过往研 究经验介绍等与项目有关的事项。
• (13)附件：如抽样方案的技术说明及细节说明，数据处理 方法、所用软件等方面的说明，产品概念测试时所需要测 试的产品概念及其解释等。
•
市场调查与预测
第二章 抽样调查
第二章 抽样调查
• 第一节 抽样调查概述 • 第二节 随机抽样 • 第三节 非随机抽样 • 第四节 抽样误差 • 第五节 样本容量的确定
狭义的市场调查
• 是从企业市场营销的角度把市场理解为商 品的销售对象，认为市场调查就是对顾客 进行的调查研究，是运用科学的方法和手 段收集顾客的购买行为、使用意见、购买 动机等有关市场情报，目的是通过分析研 究，以识别和定义市场机会和可能出现的 问题，制订和优化市场营销组合策略，以 便更好地满足顾客的需求。
因果关系调查两个关键点： 一是要搞清楚哪些变量是原因性因素即自变量，
哪些变量是结果性因素即因变量； 二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间的
相互联系的具体情况。
返回
探测性调查、描述性调查和因果性调查的关系
目的 特征
方法
探测性调查
描述性调查
因果性调查
发现新想法和新见解
描述人群、市场、 确定因果关系 现象过程和行为等
• (9)调查时间进度表：规定调查项目开始的时间和完成期限，并 对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是使整个调查工作 及时开展、按时完成。
• (10)调查经费预算：制订较为详细的工作项目费用计划， 以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求下完成。
• (11)调查的组织计划：制订调查实施过程中的具体工作计 划，如各工作环节的人员配备与工作目标，调查的质量控 制措施，调查员的挑选与培训等。
• (12)其他有关事项：项目组成员介绍、公司介绍、过往研 究经验介绍等与项目有关的事项。
• (13)附件：如抽样方案的技术说明及细节说明，数据处理 方法、所用软件等方面的说明，产品概念测试时所需要测 试的产品概念及其解释等。
•
市场调查与预测
第二章 抽样调查
第二章 抽样调查
• 第一节 抽样调查概述 • 第二节 随机抽样 • 第三节 非随机抽样 • 第四节 抽样误差 • 第五节 样本容量的确定
市场调查与市场预测课件
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比 实验）
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） （1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对 其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 网点1 21 31 10 网点2 28 39 11 网点3 22 35 13 网点4 21 32 11
二、实验法的应用步骤
1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得 出实验结论
三、实验法的特点、优缺点
1、市场实验的基本特点
Байду номын сангаас
通过控制一个因素来研究 该因素对市场的影响； 市场实验是一种现场实验； 有误差存在。
四、观察法的步骤
选择观察对象
确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录
五、观察误差
1、观察误差产生的原因
观察者原因
态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；
3、按照所采用的工具不同划分
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
直接即时观察方法 事后痕迹观察方法 参与观察 非参与观察
5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
市场调查与预测PPT精品文档
括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资 料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一 个系统，诸多因素互联构成一个整体。
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的
调查，提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知
购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商
店特别重视直接向妇女开展促销活动。
12
.
因果性调查
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目 的是识别变量之间的因果关系。
如预期价格、包装及广告费用等对销 售额有影响。
13
.
预测性调查
6
.
（三）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、 农村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市 场、服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、 金融市场、技术市场和劳动力市场等
7
.
二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收
集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题 的建议的一种科学方法。
8
.
2、市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果 性调查
预测性调查: 需要掌握未来市场的发展趋势时
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的
调查，提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知
购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商
店特别重视直接向妇女开展促销活动。
12
.
因果性调查
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是 否引起另一个因素改变的研究活动，目 的是识别变量之间的因果关系。
如预期价格、包装及广告费用等对销 售额有影响。
13
.
预测性调查
6
.
（三）市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少 年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、 农村市场、沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市 场、服装市场及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、 金融市场、技术市场和劳动力市场等
7
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二、市场调查基本知识 （一）市场调查的含义与特点
1、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收
集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题 的建议的一种科学方法。
8
.
2、市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果 性调查
预测性调查: 需要掌握未来市场的发展趋势时
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
市场调查与预测-精品课程课件
营销经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们有所不足
调查人员：顾客是如何评价贵店的？ 营销经理：我问过一些顾客，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方
通过调查人员与关键的决策者们的一系列对话，并进行二手数据分析和定 性研究，最终确定如下问题： 管理决策问题：如何提高我们百货店的顾客光顾率？ 营销研究问题：通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定我们百货店同 其他主要竞争对手的相对优势和劣势。
纵向研究 动态 大量 高 差
HUANG JIATAO
因果性调查
目 的
方 法
辨别原因变量和结果变量 判断原因变量和结果变量的关系实质
实验法
因果性调查是用以识别两个或多个变量之间的关系的调查方法。 例如，广告效果调查，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提 高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。
HUANG JIATAO
调查项目
内容 1：顾客选择百货店的标准是什么 选择标准：商品质量、商品种类和归类、退换货政策、商店人员服务、 价格、地理位置、商店布局、信用和支付政策 内容 2：根据这些标准，顾客是如何评价我们百货店和其他竞争者 确定9家竞争对手，就上述8项标准对9个竞争对手打分 内容 3：当顾客要购买某一个特定产品时，他们通常会光顾哪家商店 特定产品类别，选择14个产品类别，询问调查对象是否在这10家商店 购买这14种商品中的每一类 内容4：对于某一特定商品类别，我们和其他竞争者市场份额各是多少 不需要从调查对象处获取的信息 内容 5：我们百货店顾客的人口统计特征和心理特征是什么 人口统计特征信息，心理测量特征（商店忠诚度、信用情况、外观意 识、购物与用餐的结合情况） HUANG JIATAO
一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销 者联系起来的职能。这些信息用于识别和确 定营销机会与问题，产生、提炼和评估营销 活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理 解。 ——AMA
市场调查与预测ppt课件
2
2.1 企业宏观环境调查
2.1.1 政治影响的因素
3
2.1.1 政治影响因素
对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么 不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向， 争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企 业经营是否应转向，是否应调整。
斗力如何。 • （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ • （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ • （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会
有多大变化。 • （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 • （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如
4
2.1 企业宏观环境调查
2.1.2 经济影响因素
5
2.1.2 经济影响因素
1) 自然条件 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期
6
2.1 企业宏观环境调查
2.1.3 社会影响
7
2.1.3 社会影响
1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚
8
2.1 企业宏观环境调查
15
2.2 企业微观环境调查
2.2.2协作者调查
16
2.2.2协作者调查
• 1) 直接协作者 • 2) 间接协作者
17
2.2 企业微观环境调查
2.2.3 竞争者调查
18
查 2.2.3 竞争者调
1)竞争者存在调研
（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？
地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精 英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
2.1 企业宏观环境调查
2.1.1 政治影响的因素
3
2.1.1 政治影响因素
对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么 不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向， 争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企 业经营是否应转向，是否应调整。
斗力如何。 • （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ • （4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ • （5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会
有多大变化。 • （6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 • （7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如
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2.1 企业宏观环境调查
2.1.2 经济影响因素
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2.1.2 经济影响因素
1) 自然条件 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期
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2.1 企业宏观环境调查
2.1.3 社会影响
7
2.1.3 社会影响
1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚
8
2.1 企业宏观环境调查
15
2.2 企业微观环境调查
2.2.2协作者调查
16
2.2.2协作者调查
• 1) 直接协作者 • 2) 间接协作者
17
2.2 企业微观环境调查
2.2.3 竞争者调查
18
查 2.2.3 竞争者调
1)竞争者存在调研
（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？
地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精 英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
市场调查及预测概述课件
访问 ）
*
南京财经大学营销与物流管理学院
15
二、问题的内容
问题的必要性 问题的充分性 受访者的答题能力 受访者的答题意愿 外部事件的影响
*
南京财经大学营销与物流管理学院
16
三、问题的措辞
用词的意义 偏差性用词的诱导性问题 隐性替代 隐性假设 受访者的参考标准
*
南京财经大学营销与物流管理学院
*
南京财经大学营销与物流管理学院
21
第四节 市场调查方法和步骤
市场调查方法 市场调查的步骤
*
南京财经大学营销与物流管理学院
22
一、市场调查方法
普查法 典型调查法 抽样调查法（抽签抽样法，又称纯随机抽样法、
机械间隔抽样法，又称等距随机抽样法、分类抽样 法，又称分层随机抽样法 ） 访问调查法 （面谈调查法、邮寄调查法 、电话调 查法 、留置问题调查法 ） 网上访问法 （调查 、互动式调查 、弹出式调查 、网络固定样本组调查 ） 观察调查法 （直接观察、行为记录） 实验调查法 室内研究法
第4章 市场调查及预测
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
市场调查的类型和原则 市场调查的内容 市场调查问卷的设计 市场调查方法和步骤 市场预测方法和步骤
*
1
第一节 市场调查的类型和原则
市场调查的含义 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的原则
*
2
一、市场调查的含义
市场调查是企业根据市场预测和经营决策的 需要，依据一定的理论原则和科学方法，有 组织、有计划地收集、整理与分析市场情况 ，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。
17
四、问题的类型
开放题 （自由回答题）
“您对香烟有何评价？”
*
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15
二、问题的内容
问题的必要性 问题的充分性 受访者的答题能力 受访者的答题意愿 外部事件的影响
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三、问题的措辞
用词的意义 偏差性用词的诱导性问题 隐性替代 隐性假设 受访者的参考标准
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第四节 市场调查方法和步骤
市场调查方法 市场调查的步骤
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一、市场调查方法
普查法 典型调查法 抽样调查法（抽签抽样法，又称纯随机抽样法、
机械间隔抽样法，又称等距随机抽样法、分类抽样 法，又称分层随机抽样法 ） 访问调查法 （面谈调查法、邮寄调查法 、电话调 查法 、留置问题调查法 ） 网上访问法 （调查 、互动式调查 、弹出式调查 、网络固定样本组调查 ） 观察调查法 （直接观察、行为记录） 实验调查法 室内研究法
第4章 市场调查及预测
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
市场调查的类型和原则 市场调查的内容 市场调查问卷的设计 市场调查方法和步骤 市场预测方法和步骤
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1
第一节 市场调查的类型和原则
市场调查的含义 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的原则
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一、市场调查的含义
市场调查是企业根据市场预测和经营决策的 需要，依据一定的理论原则和科学方法，有 组织、有计划地收集、整理与分析市场情况 ，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。
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四、问题的类型
开放题 （自由回答题）
“您对香烟有何评价？”
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2000年世界前10名市场研究公司
排名 公司 所属国家 1 ACNielsen Corp. 美国 2 IMS Health Inc. 美国 3 The Kantar Group 英国 4 TN Sofres plc 美国 5 Information Resources Inc. 美国 6 VNU Inc. 美国 7 NFO Worldwide,Inc. 美国 8 Gfk Group AG 德国 9 IPSOS Group S. A. 法国 10 Westat Inc. 美国 营业额（万美元） 157700 113120 92850 70960 53190 52690 47050 44400 30420 26440
购买力投向
购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的 持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资 料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购 买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类 商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序， 观察其特点和变化趋势。
市场信息网络
行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络
借助市场调查机构
目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的经验 调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性
市场调查人员的基本素质
确定性的。
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元） 8000 6000 4000 2000 0 1999 2000 中国 133 181 韩国 76 106 日本 1062 1206 法国 1007 958 英国 1586 1623 德国 1406 1290 美国 5400 5922 1999 2000
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。 国家制度和政策 国家或地区之间的政治关系 政治和社会动乱 国有化政策
市场调查人员的培训方法
集中讲授方法 以会代训方法 以老带新方法 模拟训练方法 实习锻炼方法
市场调查与预测第三单元
第二章 市场调查方案设计
主要讨论内容
市场调查总体方案设计 掌握设计市场调查总体方案的能力 培养对调查方案进行可行性分析研究的能力
市场调查问卷设计 训练设计市场调查问卷的能力 设计询问问句和合理安排问句顺序的能力
市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的， 有计划地收集、整理和分析市场的信息资 料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调查也是一种以顾客为中心的研究活 动。
市场调查的特点
系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括
编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、 分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统， 诸多因素互联构成一个整体。
销售渠道调查
企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么 销售渠道中各环节的商品库存是否合理 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如 果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。
促销调查
广告调查。包括广告诉求调查、广告媒体调查和 广告效果调查等。 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查
第三节 市场调查机构与人员
市场调查机构的类型
各级政府部门组织的调查机构 新闻单位、大学和研究机关的调查机构 专业性市场调查机构 包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
市场调查现状
1995－2000年中国大陆市场研究行业的市场规模 20000 18100 13300 8210 5000 3000 9852 总营业额
总营业额（万美元）
15000 10000 5000 0 年份
市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
市场调查的基本类型
思想品德素质。坚持四项基本原则，具有强烈的社会责 任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实 事求是、公正无私；工作认真细致； 具有创新精神； 谦虚谨慎、平易近人。 业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力 （具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强 的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能 力；具有较强的语言和文字表达能力） 身体素质。一是体力，二是性格。
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬 菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产 市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等
市场调查人员培训的内容
思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一 般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重 要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态 度和工作作风，激发调查的积极性。 性格修养方面的培养。对调查人员在热情、坦率、谦虚、 礼貌等方面进行培训。 市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、 统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、 提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等 技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度 也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外 部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应 着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？
社会文化环境调查
教育程度和文化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观
科技环境调查
新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查 描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查 因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查
市场调查的基本要求
端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论 不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
竞争对手状况调查
有哪些直接或间接的竞争对手 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 技术水平和新产品开发经营情况 销售渠道 宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式 潜在竞争对手状况
法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等 消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
总结阶段
资料的整理与分析。即对所收集的资料 进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、 由表及里”的处理。 撰写调查报告。 追踪与反馈。
第二节 市场调查内容
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
地理和气候环境调查
地区条件 气候
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
市场需求调查
社会购买力总量 购买力投向
影响居民消费品购买力的因素
居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力
产品调查
商品实体调查 包括商品性能调查、商品的规格、型号、式样、 颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。 商品包装调查 销售包装、运输包装 产品生命周期调查 产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查
价格调查
从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市 场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。 从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和 具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才 能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易 接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性 有多大及其影响因素。