第八章 STP营销战略

第八章 STP营销战略 营销战略
8.1 营销战略的相关概念 8.2 市场细分 8.3 目标市场选择 8.4 市场定位
1
8.1 营销战略的相关概念
企业进入市场的三个阶段： 企业进入市场的三个阶段
大规模营销。在大规模营销阶段，企业大量生产、 大规模营销 大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。 产品多样化营销。企业生产两种或两种以上，具有 产品多样化营销 不同特色、式样、质量、型号等的产品，从而向市 场提供多样化的产品。 目标营销。企业首先找到细分市场，在其中选择一 目标营销 个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对 路的产品并制定相应的营销组合策略。
2.有选择的专门化 2.有选择的专门化
选择既有吸引力，又符合公司要求的细分市场。 选择既有吸引力，又符合公司要求的细分市场。
3.产品专门化 3.产品专门化
公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 例如，显微镜生产商向大学实验室、 例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企 业实验室销售显微镜。 业实验室销售显微镜。 17
5
细分消费者市场的依据
3.心理细分 心理细分
指按生活方式 个性 生活方式或个性 生活方式 个性等把 消费者分成不同的群体。 生活方式。由我们过去的 生活方式 经历、个性特征、现在的 情境所决定。最初的测量 工具是A I O（活动、兴趣 和看法）的清单或目录。 例：超高档白酒品牌水井 水井 坊，打造成奢华的符号， 中国高尚生活元素。
市场定位
市场目标化 市场细分
4
8.2 市场细分
一、细分消费者市场的依据
1.地理细分 地理细分
要求把市场细分为不同的地理单位，如国家、地区、 省份、城市、乡镇等。 如，城市与农村、南方与北方、沿海与内地。
2.人口细分 人口细分
是指根据各种人口学变量，如年龄 性别 家庭生命 年龄、性别 年龄 性别、家庭生命 周期、收入 职业、教育 社会阶层等细分市场。 收入、职业 教育、 周期 收入 职业 教育、社会阶层 家庭生命周期决定消费者的大类需求， 家庭生命周期决定消费者的大类需求，社会阶层决定 具体的满足方式（偏好）。 具体的满足方式（偏好）。
产品修改成本、生产成本、管理成本、存货 成本和促销成本。
反向细分
例如，强生把它的洗发水目标市场从婴儿扩 大到成年人。
20
应考虑的其他三个因素
逐个进入细分市场的计划
一次进入一个细分市场，且全盘计划保密。 一次进入一个细分市场，且全盘计划保密。 例如，丰田公司先推出小型车（雄鹰、花冠）， ），然后 例如，丰田公司先推出小型车（雄鹰、花冠），然后 推出中型车（凯美瑞、亚洲龙）， ），最后推出豪华车 推出中型车（凯美瑞、亚洲龙），最后推出豪华车 凌志）。 （凌志）。
12
8.3 目标市场选择
评价各细分市场和决定 决定为多少个细分市场服务 评价 决定
一、有效细分的标准
思考：食盐市场，按照消费者头发颜色将消 思考：食盐市场， 费者分为棕发群和黑发群两个子市场， 费者分为棕发群和黑发群两个子市场，或按照 肤色划分，是否可行？ 肤色划分，是否可行？ 如果所有购买食盐的人， 如果所有购买食盐的人，每日都买相同数量 的盐，愿意支付同样的价格，而且认为所有的 的盐，愿意支付同样的价格， 盐都相同，从营销学角度来看， 盐都相同，从营销学角度来看，该市场就不需 要细分。 要细分。
市场细分的更新
市场细分必须定期进行。 市场细分必须定期进行。 例如，戴尔公司发现，SOHO的需求区别也很大 的需求区别也很大。 例如，戴尔公司发现，SOHO的需求区别也很大。 方法：调查消费者挑选品牌的决策顺序。 方法：调查消费者挑选品牌的决策顺序。
9
工业品的细分标准（续）
4.情境因素 情境因素
紧急：要求迅速和突然交货或服务的公司？ 紧急 特别/ 特别/一般用途 订货量：大宗订货，还是少量订货？ 订货量
5.个人特征 个人特征
购销双方的相似点：价值观念与本公司相似的公司？ 购销双方的相似点 对待风险的态度：敢冒风险，还是避免风险的顾客？ 对待风险的态度 忠诚度：对供应商忠诚的公司？ 忠诚度
18
选择细分市场（续） 选择细分市场
无差异营销、差异性营销 集中性营销 无差异营销 差异性营销和集中性营销 差异性营销
无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整 无差异营销 个市场只提供一种产品的市场覆盖策略。 差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为 差异性营销 每个细分市场分别设计产品和营销方案。 集中性营销是指企业争取一个或几个次级市场的大份 集中性营销 额的市场覆盖策略。
4.差异性 4.差异性
细分市场在概念上能被区别， 细分市场在概念上能被区别，并对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。 素和方案有不同的反应。 例如，按婚姻状况对香水市场细分，可能没有意义。 例如，按婚姻状况对香水市场细分，可能没有意义。
5.可行动性 5.可行动性
即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 例如，某小型航空公司将顾客划分为7个子市场， 例如，某小型航空公司将顾客划分为7个子市场，但公 司力量有限、人员缺乏， 司力量有限、人员缺乏，没有能力分别为每一个子市 场制定单独的营销策略。 场制定单独的营销策略。
某铝制品公司的细分过程： 某铝制品公司的细分过程： 考察为之服务的最终使用市场：汽车市场、 考察为之服务的最终使用市场：汽车市场、住房市 容器市场； 场、容器市场； 确定最有吸引力的产品用途：半成品原料、 确定最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构 铝制活动房屋； 件、铝制活动房屋； 考虑为之服务的最佳客户规模：小客户、 考虑为之服务的最佳客户规模：小客户、大客户 公司把大客户分为三类：价格导向、服务导向、 公司把大客户分为三类：价格导向、服务导向、质 量导向
6
细分消费者市场的依据
4.行为细分 行为细分
是指按消费者对产品的了解程度、态度、使用以及反 应将市场分割成不同的群体。 使用场合：一般场合、特殊场合； 使用场合 利益：质量、服务、经济、方便、速度； 利益 用户状况：非用户、以前的用户、潜在的用户、初次 用户状况 用户、经常用户； 使用率：轻度使用、中度使用、重度使用； 使用率 忠诚程度：无、中等、强烈、绝对； 忠诚程度 准备阶段：不知道、知晓、理解、兴趣、打算购买； 准备阶段 对产品的态度：热心、肯定、冷淡、否定、敌视。 对产品的态度
目标市场选择（market targeting） 目标市场选择
估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干 个细分市场。
市场定位（market positioning） 市场定位
对产品进行竞争性定位，并制定详细的营销组合策略。
3
STP营销战略的三个阶段 STP营销战略的三个阶段
6.为每个细分市场制定营销组合 6.为每个细分市场制定营销组合 5.为每个细分市场定位 5.为每个细分市场定位 4.选择目标细分市场 4.选择目标细分市场 3.评估每个细分市场的吸引力 3.评估每个细分市场的吸引力 2.勾勒细分市场的轮廓 2.勾勒细分市场的轮廓 1.确定细分市场的依据 1.确定细分市场的依据
7
二、工业品的细分标准
博纳码（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）提出的 企业市场的细分变量： 1.人文变量 人文变量
行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 行业 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 公司规模 地点：我们应把重点放在哪些地区？ 地点
2.经营变量 经营变量
技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 技术 使用者/非使用者情况：大量、中度、少量使用者？ 使用者/非使用者情况 顾客能力：需要很多服务的顾客，还是很少服务？ 顾客能力
3.可进入性 3.可进入性
指企业可以达到并服务于该市场的程度。 指企业可以达到并服务于该市场的程度。 例如，某些产品既可民用又可军用， 例如，某些产品既可民用又可军用，但通常军用产品 只能由国家军工企业生产或有特定背景的企业提供。 只能由国家军工企业生产或有特定背景的企业提供。
14
有效细分标准（续） 有效细分标准
目标营销的最高形式是定制化营销 定制化营销。 定制化营销
2
STP营销战略的三个阶段 STP营销战略的三个阶段
市场细分（market segmentation） 市场细分
把市场分割为不同质的购买者群体，这些群体具有不 同需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销 组合。 企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。
10
客户的三种价值类型
利益－成本＝ 利益－成本＝价值
内在价值型
外在价值型
战略Fra Baidu bibliotek值型
为少数大型 客户创造 额外价值
减少成本 及采购努力
通过销售工作 创造新价值
交易型销售
顾问型销售
企业型销售
11
工业品细分的例子
戴尔公司被分为两个直接销售部门： 戴尔公司被分为两个直接销售部门：
戴尔的企业客户被划分为三种：大企业（ 财富》500强 戴尔的企业客户被划分为三种：大企业（《财富》500强）， 大客户（ 财富》501－2000名 和优先客户（拥有200 200－ 大客户（《财富》501－2000名）和优先客户（拥有200－2000 名雇员的中型企业） 名雇员的中型企业）
选择细分市场（续） 选择细分市场
4.市场专门化 4.市场专门化
专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。 专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。 例如，公司可为大学实验室提供一系列产品。 例如，公司可为大学实验室提供一系列产品。
5.完全覆盖市场 5.完全覆盖市场
公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。 公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。 例如，IBM（计算机市场）、通用汽车（汽车市场） ）、通用汽车 例如，IBM（计算机市场）、通用汽车（汽车市场） 和可口可乐（饮料市场）。 和可口可乐（饮料市场）。
15
二、评估细分市场
企业评估各细分市场时，必须考虑三个因素： 企业评估各细分市场时，必须考虑三个因素： 1.细分市场的规模和增长程度 1.细分市场的规模和增长程度
企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣， 企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，不一 定选择最大和增长最快的细分市场。 定选择最大和增长最快的细分市场。
16
三、选择细分市场
目标市场选择的五种模式： 目标市场选择的五种模式：
1.密集单一市场 1.密集单一市场
范围经济与规模经济的取舍；重要变量 关注度” 范围经济与规模经济的取舍；重要变量——“关注度” 关注度 例如，大众汽车集中于小型车市场， 例如，大众汽车集中于小型车市场，保时捷集中于运 动车市场。 动车市场。
8
工业品的细分标准（续）
3.采购方法 采购方法
采购职能组织：采购组织高度集中，还是高度分散？ 采购职能组织 权力结构：工程导向的公司，财务导向，还是其他？ 权力结构 现有关系的性质：已有牢固关系，还是追求最理想？ 现有关系的性质 总采购政策：租赁、合同、系统采购，还是投标？ 总采购政策 购买标准：追求质量、重视服务，还是注重价格？ 购买标准 例如， 例如，政府实验室的设备需要低价和服务合同；大学实 验室的设备很少需要售后服务；工业实验室的设备需要 高度可靠和精确。
2.细分市场结构的吸引力 2.细分市场结构的吸引力
迈克尔波特的五力模型分析 迈克尔 波特的五力模型分析
3.企业的目标和资源 3.企业的目标和资源
符合企业的长期目标，并没有道德问题。 符合企业的长期目标，并没有道德问题。 超过竞争者的技能和资源，给顾客提供优越的价值。 超过竞争者的技能和资源，给顾客提供优越的价值。
选择市场覆盖策略时，需考虑的因素：
企业资源、产品差异程度、产品所处的生命周期阶段、 市场差异程度、竞争者的市场覆盖策略。
19
管理多个细分市场
最好的管理多个细分市场的方法就是给细分 市场经理绝对的权力和独立的责任细分市场业 务的职责。同时，细分市场的经理应该关注如 何与公司其他部门搞好关系。
差异营销成本
13
有效细分标准（续） 有效细分标准
1.可衡量性 1.可衡量性
细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 细分市场的规模、购买力和特征应能够加以衡量。 例如，幸福程度作为细分标准就难以衡量。 例如，幸福程度作为细分标准就难以衡量。
2.足量性 2.足量性
细分市场的规模应大到足够获利的程度。 细分市场的规模应大到足够获利的程度。