光明乳业的营销战略建议书(ppt 57页)
光明乳业的营销策略分析
光明乳业的营销策略分析第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。
通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行之路。
第一节整体市场环境乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。
近20年来我国牛奶产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到 2005年的1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。
同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的乳业企业提供了一个良好的发展。
但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始注重自己的早晚餐的搭配了。
早晨“牛奶+面包”已成为城镇居民的饮食习惯。
与此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加速转变的作用。
农村工薪族增多，为了节省上班、上课时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被“牛奶+面包”所代替。
另外也由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就成为大人和孩子的饮食习惯了。
近几年，国家颁布了一系列的政策，实施了一系列的计划，各部门也通过各种途径对乳业进行建设。
在1999年末国家农业部等七部门联合发了《关于实施国家学生饮用奶计划的通知》在北京、上海、天津、广州、沈阳五大城市由2000年开始推广学生饮用奶试点工作。
2000年8月国家农20 业部等/部委局又联合通知:由2000年开始起将学生奶计划推广到全国省会城市。
中国消费者协会也于2000年12月提出“为国民强壮加杯奶”。
《中国营养与发展纲要》(2001---2010年)中指出:要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。
扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加工业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。
大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。
支持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。
光明牛奶营销策划书
光明牛奶营销策划书前言：喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。
牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%,是其他食物无法比拟的.牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。
中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。
适用于各年龄层次人群。
脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。
高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性.牛奶中含有易被人体吸收的钙。
每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70％以上，牛奶丰富的含钙量,还能增强骨骼和牙齿,使骨骼萎缩减少50％。
牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定,中风危险减少50%。
牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。
.一、策划目的1、财务目标:提高企业利润，2、市场营销目标:树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。
（一）初期目标：1：占有我校牛奶市场50.3％的份额2: 在芜湖市场上设置5—8 个经销商网点3: 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场长远目标1：向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌2：开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力二、营销环境分析1、宏观环境分析：改革开放,我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证,就开始关注自己的健康饮食.一个好的饮食习惯是良好的开端。
一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的,牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场.再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。
知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降①牛奶属生活品，客观市场大;且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够,即存在潜在市场状况.②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
上海光明牛奶目标市场营销整体策划方案.ppt
学生高钙铁锌奶粉
脱脂奶粉
奶粉
中老年奶粉 成人奶粉 中老年高钙维E奶粉
中老年高钙奶粉
学生高钙铁锌奶粉 工业奶粉 脱脂奶粉 中老年奶粉 中老年高钙维E奶粉 中老年高钙奶粉
2.6果汁
过汁分类：
果诱100%白柚汁 光明果诱100%奇异果黄瓜果蔬汁
光明果汁
果汁
光明果诱100%橙汁 光明果诱100%胡萝卜蔬果混合汁 光明果诱 光明果诱100%苹果汁
目标市场营销策略
“创新生活，共享健康 ”
——光明公司营销思想的精髓 。
1、为客户着想，推出新一代的儿童奶
针对儿童中，普遍存在着营养缺乏的情况。其中 维生素A，钙，锌的摄入量分别仅相当于儿童摄入 量的54%，35%，73%。制造儿童专用的健康牛奶！
2、为客户着想，及时排忧解难
光明公司专门培训一批员工为消费的解决疑惑， 为消费者选择提供帮住。无论是销售中和销售后 ，都有良好的服务态度，尤其是客户投诉问题， 必须虚心听客户反映，将问题记录好，给有关部 门协调，同时向有关领导汇报，在不违反公司规 定的前提下尽量满足客户的需求，解决好了不仅 能获得客户的认可，。目的是要为顾客排忧解难 ，充分发挥服务广播的作用。友，要安慰顾客不 要着急并及时为其排忧解难，给其提供方便。
奶酪
小小光明健康芝士片（巧克力味） 小小光明健康芝士片（原味）
奶酪
125g奶油
60克奶油（10G*6粒）
奶油
120克奶油（10G*12粒） 227克含盐幼（体智佳）较大婴儿配方奶 粉 光明优幼（体智佳）婴儿配方奶粉 光明优幼（体智佳）幼儿配方奶粉 光明优幼幼儿配方奶粉 婴儿奶粉 光明优幼较大婴儿配方奶粉
光明儿童健能优酪乳 健能AB100原味益生菌优酪乳
光明牛奶运营策略方案
光明牛奶运营策略方案一、市场分析当前，中国的牛奶市场呈现出持续增长的趋势。
随着人们生活水平的提高，对健康营养的需求也越来越强烈，牛奶作为一种重要的营养品，受到了越来越多消费者的欢迎。
同时，随着中国的城市化进程不断加快，城市人口也在不断增加，城市人口对牛奶的需求量也在不断增长。
因此，可以预见，未来中国的牛奶市场将会继续保持良好的发展态势。
在牛奶市场竞争激烈的情况下，光明牛奶作为国内知名的乳制品品牌，一直以来在牛奶市场上保持着较高的市场份额和良好的品牌形象。
但是，在这个竞争激烈的市场环境下，光明牛奶也面临着一些挑战和机遇。
因此，公司需要及时调整自身的运营策略，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置。
二、SWOT分析1. 优势：（1）品牌知名度高：光明牛奶是国内乳制品市场的知名品牌，深受广大消费者的喜爱，具有较高的品牌美誉度和忠诚度。
（2）产品质量高：光明牛奶产品质量有保证，符合国家质量标准，深受消费者信赖。
（3）营销网络广：公司拥有较为完善的营销网络，能够有效覆盖全国各个地区，保障产品的供应和销售。
2.劣势：（1）竞争压力大：随着行业市场的广泛发展，竞争对手不断涌现，光明牛奶所受的市场压力也在不断增加。
（2）产品同质化严重：牛奶市场上同质化严重，产品之间的差异性不大，降低了产品的竞争力。
3. 机会：（1）市场需求不断增长：随着人们生活水平的提高，对健康营养的需求也越来越强烈，市场需求将会持续增加。
（2）新产品发布契机：公司可以通过不断的研发创新，推出适应市场需求的新产品，从而扩大市场占有率。
4.威胁：（1）市场竞争激烈：随着市场不断发展和扩大，竞争对手不断增加，市场竞争愈发激烈。
（2）原材料价格波动：牛奶生产的原材料价格波动较大，对公司的生产和销售会造成一定的不利影响。
三、运营目标在市场分析和SWOT分析的基础上，公司的运营目标需要明确。
光明牛奶的运营目标主要包括三个方面：1.市场份额提升：公司需要通过不断推出新产品和促销活动，提升市场份额，扩大品牌影响力。
市场营销案例讨论光明乳业的产品策略
以降低购买成本和增加购买量。
02
折扣优惠
光明乳业在特定时期为消费者提供折扣优惠，如节假日、特定季节和
会员日等。这些优惠通常以“满减”、“直降”和“折扣”等形式出现，以刺激消费者购买。 Nhomakorabea03
会员制度
光明乳业建立了会员制度，为会员提供积分累积、兑换礼品和优惠券
等福利。这些措施有助于提高客户忠诚度和增加重复购买率。
户外广告
光明乳业在城市中心、公共交通和旅游景点等地方投放了户外广告，以扩大品牌曝光度和 吸引更多消费者。这些广告通常以大型广告牌、灯箱和公交车车身等形式出现。
促销策略
01
买赠活动
光明乳业经常在超市、便利店和线上平台开展买赠活动，以吸引消费
者购买。这些活动通常以“买一送一”、“买二送一”等形式出现，
新闻发布
光明乳业定期发布新闻稿件，向公众传递公司的最新动态、业绩表现和产品创新等信息。这些信息有助于提高公众对公司 品牌的认知度和信任度。
04
光明乳业渠道策略
直接销售渠道
光明乳业直接销售渠道主要包括直营店、送奶到家、商超等。这些渠道适合公司直接掌控销售终端，能够及时了解消费者需求 和市场变化，进而灵活调整销售策略。
产品差异化策略
总结词
光明乳业通过技术创新和产品升级，使其产品在市场上 具有较高的竞争力，从而实现了产品的差异化。
详细描述
光明乳业在产品差异化方面做出了很多努力。例如，在 产品研发方面，光明乳业投入大量资金和人力，开发出 多款具有创新性和高附加值的产品，如高蛋白低脂肪的 “优倍”系列鲜奶、添加了活性乳酸菌的“畅优”系列 酸奶等。这些产品的推出，不仅满足了消费者的需求， 也提高了光明乳业在市场上的竞争力。此外，光明乳业 还注重产品的包装和宣传，通过独特的包装设计和精准 的广告营销，使产品在市场上具有较高的辨识度。
光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控[精选合集]
![光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控[精选合集]](https://img.taocdn.com/s3/m/92a7aaca112de2bd960590c69ec3d5bbfd0adae8.png)
光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控[精选合集]第一篇：光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控销售最重要的环节是掌控渠道，这种渠道掌控包括对一级代理商掌控，二级代理商掌控，终端掌控等，渠道成员的心态与形态差异很大，绝对不是我们所看到的都是那些彬彬有礼的商务谈判。
特别是中国二三级市场，渠道成员控制得好，就是天使，控制的不好，则有可能是魔鬼。
这就是中国市场渠道特征。
而作为常温奶战略重要组成部分，光明乳业要想打好翻身仗，就必须要从过去的巷战向远距离掌控市场进行战略转移，从阳春白雪的巴氏奶战略向下里巴人的乳饮料转移。
这一点对光明乳业来说，同样是一个巨大的挑战。
巴氏奶的营销策略与常温奶的营销策略有很大的差异。
首先，巴氏奶产品供应商处于绝对强势的地位，而常温奶或者是乳饮料供应商则处于相对弱势的地位。
巴氏奶对制造的依赖比较重，质量控制门槛比较高，单一产品价格比较低，而且巴氏奶比较多的由地产品牌控制，政府与当地的人脉资源也比较丰富。
常温奶供应商地位相对比较复杂。
如果是强势品牌，有大量的市场支持，常温奶供应商的地位就比较强势，如果资源相对比较匮乏，则常温奶就必须比较多倚重经销商资源做市场。
常温奶市场掌控需要更多的商业智慧与战略思维。
对于光明乳业来说，如果要实现从巴氏奶向常温奶的战略转移，核心目标是要实现对自己地位定位新的确立。
其次，巴氏奶销售半径比较小，因为销售半径小，对于市场的控制能力客观上要求不是很高，很多巴氏奶的供应商选择专卖体系，直接供应订奶户等。
常温奶销售半径很大，我们不可能完全采取直供的方式控制市场，市场的掌控技术完全依赖经销商资源与市场管理能力。
光明乳业是否具有如此强大的远距离管理市场的系统能力。
第三，巴氏奶与常温奶的竞争环境截然不同。
巴氏奶竞争环境比较单纯，一般就是巴氏奶，所遇到的市场阻力主要来自于地产品牌。
但随着中小乳制品企业战略整合的结束，这种竞争将更多是城市型大乳制品企业的竞争，关键是看巴氏奶质量的稳定性与服务的系统性。
光明乳业老人牛奶推广策划(PPT 32页)
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29、任何时候我也不会满足，越是读书 ，就越 是深刻 的感到 不满足 ，越是 感到自 己的知 识贫乏 。—— 马克思
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30、外国语是人生斗争的一种武器。— —马克 思
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31、学习这件事不在乎有没有人教你， 最重要 的是在 于你自 己有没 有觉悟 和恒心 。—— 法布尔
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32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫
推广手段
传统媒体：制造话题 4050光明之路/加盟经营/定点限时贩售
老年人会接触到的媒体：进行产品告知 社区宣传栏/老价1.5元
使用光明牛奶杯售价1.4元
——重点推广的零售价
月卡每杯1.3元,每张39元
年卡每杯1.2元,每张432元
老年人牛奶超市销售推广计划
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7、人生的意义在理想的光辉中闪烁； 生命的 价值在 创造的 生活中 闪现。
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8、只有走完平凡的路程，才能达到伟 大的目 标。
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9、奋斗目标是人生的精神支柱。
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10、共同的事业，共同的斗争，可以 使人们 产生忍 受一切 的力量 。—— 奥斯特 洛夫斯 基
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11、属于每个人的道路，都在每个人 的足下 ；属于 每个人 的历史 ，都在 每个人 的身后 。
但是接受能力、记忆度、理解度不强，效益不高。
光明老年人牛奶
成份：
中钙低脂 含果糖
推广概念：
度身调制 更符合老年人生理需求和营养结构
玻璃装 &
塑料装
一辈子的光明
光明是值得信赖一辈子的企业 “辈” 与“杯”的谐音，突出创新的奶杯销售 光明之路——4050下岗工人再就业工程
我们的销售计划
光明乳业老年人牛奶“手推车”计划
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17、理想是人生的坚实支柱，如果失 去了生 活的理 想，精 神也就 会随之 而瘫痪 。
光明乳业的市场环境分析与营销战略
光明乳业的市场环境分析与营销战略一、市场环境分析1. 宏观环境分析光明乳业作为中国乳制品行业的领军企业，需要全面了解宏观环境对其业务的影响。
以下是对光明乳业市场环境的分析：经济环境：中国经济持续增长，人民生活水平提高，乳制品市场需求稳定增长。
然而，经济增长放缓、通货膨胀等因素可能对消费者购买力产生一定影响。
社会文化环境：乳制品在中国饮食文化中扮演着重要角色，消费者对于乳制品的需求不断增长。
同时，越来越多的消费者关注健康和营养，对天然、有机、低脂等产品的需求也在增加。
技术环境：随着科技的不断进步，乳制品生产技术也在不断更新，新技术的应用能够提高生产效率和产品质量，增强企业竞争力。
政策法规环境：政府对食品安全和质量提出了更高的要求，乳制品行业也面临着更严格的监管。
光明乳业需要密切关注相关政策法规的变化，确保产品符合标准。
2. 竞争环境分析光明乳业的竞争环境主要包括其他乳制品企业。
以下是对竞争环境的分析：主要竞争对手：伊利集团、蒙牛乳业、完达山等乳制品企业是光明乳业的主要竞争对手。
这些企业在品牌知名度、产品品质和市场份额方面与光明乳业存在一定竞争关系。
竞争优势：光明乳业作为乳制品行业的领军企业，具有较强的品牌知名度、广泛的销售渠道和完善的产品线。
此外，光明乳业还注重产品质量和创新，拥有一支专业的研发团队。
市场份额：光明乳业在中国乳制品市场占有较大份额，但与竞争对手相比，仍有一定差距。
光明乳业需要通过市场营销策略来提高自身的市场份额。
3. 消费者行为分析为了更好地制定营销策略，光明乳业需要了解消费者的购买行为和偏好。
消费者需求：消费者对于乳制品的需求主要包括基本的营养需求、健康需求和口感需求。
光明乳业需要根据消费者需求来开发不同类型的产品。
消费者偏好：消费者在选择乳制品时，会考虑品牌知名度、产品质量、价格和口味等因素。
光明乳业需要通过不断提升产品质量、加强品牌宣传和合理定价来满足消费者的偏好。
消费者购买行为：消费者在购买乳制品时，会受到促销活动、口碑传播、产品包装等因素的影响。
光明乳业营销策划
浙江金融职业学院光明乳业营销策划----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2012/6/11--------------------------------------------------------------------前言中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。
中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。
近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。
鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。
这份营销策划是为了在“三聚氰胺”事件后，能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。
营销策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。
采用各种营销策略，增强消费者对光明乳业的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。
目录一、策划的目的一、策划的目的作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，我们进行了光明乳业的营销策划，以便我们能够站位脚跟，不被淘汰，成为乳业的巨头。
二、市场分析（1）行业分析如今国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。
光明乳业战略管控体系共62页PPT
45、自ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的饭量自己知道。——苏联
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
光明乳业战略管控体系
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
光明乳业(ppt文档)
Part 1 公司简介
Part 1 公司简介
Part 2.1 偿债能力分析
流动比率(%) 速动比率(%)
2012
Байду номын сангаас
同行业平 均指标
1.25
3.63
1.00
3.01
2011
同行业平 均指标
0.98
3.47
0.69
2.92
2010
同行业平均指 标
1.21
3.51
0.90
3.03
Part 2.1 偿债能力分析
Part 1 公司简介
公司原名上海光明乳业股份有限公司,是由上实食品控 股有限公司("上实食品")、上海牛奶(集团)有限公司("牛奶 集团")、上海国有资产经营有限公司、大众交通(集团)股份 有限公司、东方希望集团有限公司和 DanoneAsiaPte.Ltd.,("达能亚洲")等发起人在上海光明乳 业有限公司基础上,于2000年11月17日整体变更设立的股 份有限公司。公司于2002年8月14日向社会公众发行了每 股面值1元的人民币普通股1.5亿股,并于2002年8月28日在 上海证券交易所上市交易。
同行业平 均指标
2010
同行业平 均指标
7.4847
6.1025
10.0023
52.6232 41.051 61.5566 41.794 55.0293
42.76
Part 2.1 偿债能力分析
资产负债率每年都高于同行业水平，说明财务风险较高。 利息保障倍数比率都不大，企业可能有偿债安全性与稳定 性下降的风险。
Part 2.3 资产运转能力分析
总资产周转率呈 下降趋势不过变化 幅度不大，这是由 于应收账款周转率 和存货周转率的下 降造成的。
光明乳业战略规划书
光明乳业企业战略第一部分战略分析第一节中国乳业行业分析一、中国乳业的需求与供应随着我国经济持续发展、国民收入提高以及人们对较高品质生活的追求，乳及乳制品正被越来越多的中国人纳入自己的日常饮食。
放眼世界，我国乳业发展明显加快，已经成为世界第三大原奶生产国。
根据2015年两会上对我国乳业发展现状和政策的分析，2014年全国原奶产量3725万吨，同比增长5.5%。
同时，国内乳业连续多年出现“奶荒”以及“奶价过山车”现象，2014年底到春节这一段时间，国内再次发生“倒奶”事件。
两会期间，乳业行业代表伊利董事长潘刚针对我国奶业发展现状是说，目前我国奶业发展中，仍存在着产业结构与市场需求不适应的问题，外在表现形式就是奶家不断波动，“奶荒”与“倒奶”现象不断交替发生。
我国本土乳品企业一个企业管一条产业链现象明显，乳企负担重，乳业企业在保障国内乳业安全、食品安全上承担较大的责任。
由上可知目前国内乳品需求量大，并且这种需求量有着上升的趋势。
但是，企业产奶与市场需求常常没有平衡，这导致了乳业企业的损失。
二、光明乳业的竞争态势目前我国乳业企业本土品牌以伊利、蒙牛为主，在这两大巨头的引领下，中国乳业的竞争势头可谓愈演愈烈。
两大巨头在牢牢守住一线的品牌地位后，开始向市场要空间、向市场要利润。
同时，在品牌管理和技术优势上占有绝对优势的国外乳品在我国占据了不可忽视的市场份额。
在这种环境下，对于光明乳业来说绝对是一场“血拼”，毫无退路可言。
光明乳品的最主要竞争对手是伊利和蒙牛，而这两大竞争对手目前保持强有力的领先地位。
在酸奶、常温纯牛奶、乳酸奶饮料等产品种类上，伊利和蒙牛都在进行激烈的竞争。
比如，伊利的经典对应蒙牛的特仑苏；伊利的QQ星对应蒙牛的未来星；以及最近推出的伊利安慕希对应蒙牛的纯甄等。
可见，伊利和蒙牛这两大乳业巨头正在拼尽一切努力占据市场空间与份额，甚至针锋相对毫不放弃任何机会。
对伊利和蒙牛的分析：1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上，2015年进入世界乳业十强。
市场营销案例讨论光明乳业的产品策略
光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本
市场强有力的支持； －－不努力成不了光明的牛－－
（转下
解决方案： 无抗奶产品策略
（接上页）： 光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进行严 格的检验和控制。 光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企业在部 分领域的合作，使得光明开始接纳国际先进的乳品 经验，了解国际市场的概念以及国际品牌的标准要 求。
解决方案： 无抗奶产品的定价策略
不提价的理由：
几大国内品牌实力相当，光明推出无抗奶 后，维持市场份额并争取更大的市场空间， 是最主要的考虑因素。估计其他大的乳品 企业会迅速跟进，如果定价较高，一场价 格战在所难免，与其将来拼杀，还不如现 在一步到位，能够更快地把消费者拉到光 明的阵营里来。
光明的奶源基地策略能使光明保持产品 10%至20%的比－－较不努力成成不本了光明优的牛－势－ 。目前，“光
合资成立上海光明乳业有限公司；
✓2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法
整体变更为上海光明乳业股份有限公司；
✓2002年8月，光明乳业在上海证券 ✓ 交易所上市
－－不努力成不了光明的牛－－
案例背景 光明乳业股份有限公司介绍
光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、 鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合 指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售 乳制品的企业之一；
市场营销案例讨论－－ 光明乳业的产品策略
一、案例背景介绍 二、面对的问题 三、解决方案 四、结论
－－不努力成不了光明的牛－－
案例要点
一、案例背景介绍 我国乳品市场现状 消费趋势的变化 产业政策 乳品市场格局 光明乳业背景介绍 关于无抗奶 面临的问题 二、问题解决方案－－不努力成不了光明的牛－－
浅析光明乳业的市场营销战略
光明乳业的市场营销战略在分析了光明乳业市场环境和经营策略的基础上，我们继续分析光明乳业应该采取和推广的营销策略。
第一节SWOT分析一、优势1.巨大的市场潜力中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到2公斤的话，将需要年产乳品26万吨，价值达156亿元。
因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来1年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
2.著名品牌优势上海光明集团从15多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。
3.较快的增长速度近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995-2年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%，1996-2年，液态奶产量的年均增长率达到47.3%。
二、劣势1.有效需求不足据有关资料显示，去年我国奶业总产量为112万吨。
即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。
2.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。
在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。
而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。
3.产品供应链较短，保质期短一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。
三、机会1.农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。
2.乳业被列为国家重点扶持项目。
25年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。
全国约有15万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约11万吨。
学生奶市场正如旭日初升3.随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。
市场营销案例讨论—光明产品策略-PPT精选文档
案例背景
光明乳业股份有限公司介绍
光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、 鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合 指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售 乳制品的企业之一； 市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市 场还有待进一步开拓 ； 跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是 光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没有 地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明 乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。
光明乳业持续增长的销售额：
单位：亿元
60 50 40 30 20 10 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002
光明能否在激烈的竞争中保持品牌 的领先地位？
然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变 化，光明能否一直保持行业领先地位？ 光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有 率上呈逐年下降趋势，从2019年33.35%、2000 年的28.37%到2019年的26.50%，表明公司的增 长速度逊色于行业的增长速度 。 由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润 很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明 面前的现实。
乳业企业通过不同方式进行扩张：
案例背景
光明乳业股份有限公司介绍
光明乳业的前身是上海市牛奶公司； 2019年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司
合资成立上海光明乳业有限公司； 2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法 整体变更为上海光明乳业股份有限公司； 2019年8月，光明乳业在上海证券 交易所上市
光明乳业培训教材ppt课件
说“等一下”却让顾客糊里糊涂的等待者，应扣十分。 5、顾客满意有数量和非数量的两类。数量的便于管制；
但是大多数的顾客抱怨，. 却常是非数量的项目出问题。
A×B=C
A: Activating Event 事件 B: Belief System 相信体系 C: Consequence 结果
◎
测试答案——啄木鸟
1.B 2.D 3.A＊ 4.C 5.D
6. D
7. A 8. D＊ 9. D＊ 10.A＊
小计： 坐标值：
.
11.B 12.C＊ 13.C 14.A 15.D
测试答案——黄鹂鸟 ◎
1.C＊ 2.B 3.C 4.A 5.A＊
6. B 7. C 8. B 9. B＊ 10.C＊
热烈欢迎光明乳业
各地精英参加此次
培
训
高效能培训、新成就开始！
.
顾问简介：段 正 文 先生
学历：美国加州大学MBA 台大医学院医院管理研究所 美国布兰佳Blanchard训练中心 研修授证合格Trainer 美国博思能Persona训练中心 研修授证合格Trainer
现任：A&E培训中心 首席顾问
.
根据销售统计资料
• 』的
•
- 成功的拜访客户曾经出现『拒绝 次数，比失败的拜访多出50%
•
- 出现『拒绝』的访谈比没有出现
的
•
访谈成功率增加20%
.
销售实战案例研讨
练习一
请利用四条直线，以一笔画完成连结以下
九点，每一个点只能被通过一次。
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5
有力的品牌
不同的客户细分市场的吸引力何在？—— 消费者和企业用户——亚华的目标是什 么？
亚华如何有效的定位于这些细分市场？
对于消费者和企业用户市场应采用怎样的渠道？ 亚华应该如何管理销售/分销渠道已实现目标市场的覆盖以及分配——对于消费者
（便利店等）和企业用户（学校等）？ 亚华应如何针对企业用户建立并管理客户销售人员？
完达山入关中原与黄河乳品 达成合作
伊利收购关中地区极具潜力 的奶源基地临潼乳品厂
来源：公司数据；科尔尼分析
… 并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变
乳制品市场阶段
赢家
今日的
中国市场 幸存
机遇
挑战
市场阶段
初现
增长
洗牌
成熟
典型特征
• 创造需求 • 单一产品线 • 定位于狭窄的细分
市场 • 分散的分销渠道 • 垄断的盈利空间
• 主要问题 — 新希望缺乏行业经验 — 没有全国性统一品牌，营销上存在一定问题 — 收购的公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理 和整合的风险
利用其资金优势，通过收购兼并大中城 市当地乳品企业向乳品业拓展，从根本
上改善公司产品结构和产业结构
目录
对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队
利润结构，优化资源配置
四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）
• 产品及产业 — 以液态奶、酸奶为主，兼营奶粉 — 北京市场酸奶第一大供应商 — 并进入其他行业，如快餐业，房地产业
• 地域 — 以北京地区为主，进行多元化
• 并购 — 收购卡夫，扩充酸奶产品线 — 拥有北京麦当劳50%股份 — 控股三元嘉铭房产
全球乳制品消耗量 (公斤/人)
中国乳制品消耗量 (公斤/人)
世界 平均水平 95
亚洲 平均水平
65
58
60
13
11
日本 南亚 台湾地区 新加坡 菲律宾 中国大陆
18.7
15.6 13.4
11.1
7.7
8.6
2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E
来源：食品行业协会；科尔尼分析
来源：科尔尼公司
• 市场高速增长 • 加剧的竞争 • 一些新产品的引入 • 扩展至更广的细分市
场 • 价格驱动的客户需求 • 价格战 • 分销渠道仍然较为分
散 • 受挤压的盈利空间
• 稳定的市场增长 • 供应商的整合 • 重要的新产品开发 • 除了价格之外，在质量和
其他高附加值的服务上展 开竞争 • 对分销渠道进行合理化和 集中化管理 • 价值驱动的客户需求 • 开支关注特定的细分市场 • 随着市场洗牌的开始，盈 利空间较为固定
• 上下游整合 — 在全国16个城市建立1000多家可的便利店 — 合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地
• 并购 — 依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张
• 核心竞争力 — 市场销售网络，冷链保鲜物流
积极进行产业链上下游整合以控制渠道 和奶源，通过兼并合作扩张到新的地 区，维持其乳业产品的领导者地位
来源：公司网页，科尔尼分析
• 从地域而言，项目的重点在湖南省
• 立即全面访问： — 从项目开始即可查阅亚华在中国市场的内部报告和数据 — 亚华的客户、分销商和其他相关合作者（通过介绍）
工作风格
• 科尔尼具有开放与合作的文化，我们希望与亚华在联合项目团队中并肩协作
我们建议三阶段的项目实施流程
阶段
1
对亚华进行诊断
2
确立营销及销售战略
单位：亿人民币
700 550 430 340 272 194 118 149
1998 1999 2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E
关键的增长驱动因素
• 不断增长的家庭收入：不断增长的GDP 以及 可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增 加
• 政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶” 项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商 向全国28个省市的4，468所中小学校每天供 应液态牛奶。
401
占全国市场 1.5%
621
100 34
130 44
169 69
255 162
关键动因
• 奶源：
— 拥有天然高山牧场湖南南山牧场
— 7月同海拉尔特尼河牧场合作兴建呼 伦贝尔亚华乳业有限公司，建立新的 优质奶源基地
• 品牌：
— 10月收购亚华宾佳乐乳业剩余29%股 权，实现完全控股。旗下拥有南山和 宾佳乐两个品牌。
目录
对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队
附录 • 科尔尼公司介绍 • 科尔尼公司资质摘选
项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略
目标
ห้องสมุดไป่ตู้
• 项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略
范围 设想
• 产品范围将涵盖： (1) 液态奶 (2) 奶粉 (3) 酸奶
— 目前市场第一品牌 为光明派派
• 措施
— 争对学生奶、酸奶、 鲜奶推出研发产品
• 目标
— 湖南省液态奶第一 品牌
资料来源：亚华种业年报，中国资讯库
放眼未来，亚华在销售和营销方面将面临一系列挑战
主要挑战
定位于有吸引力 1 客户的细分市场
建立有效的
2
渠道战略
开发有力的
3
产品组合
确定地域
4
市场重心
建立并提升
加强资本运作，在食品行业扩张发展， 同时向多元化的产业进行扩张发展
来源：公司网页，科尔尼分析
• 产品及产业 — 公司原投资领域主要为饲料业和金融业 — 2001年开始涉足乳品业
• 并购 — 利用其资金优势，先后收购了12家乳业企业 — 被并购企业均为当地著名品牌，使得新希望能够很快 分享被并购企业在当地的销售渠道和市场份额 — 被并购企业主要集中在大中型城市
中国乳制品市场的集中度趋势
2001年
三大 17%
2002年
三大
22%
光明 9％
11％
伊利 5％
8％
三元 3％
3％
2003年 三大
26%
11％ 13％ 2％
近期收购与兼并
光明乳业控股和收购了湖南 派派牛奶，江西英雄乳业， 广州达能
新希望自宣布进入乳业不到 一年内收购了12个乳品企业 包括长春苗苗，杭州双峰， 河北天香以及云南蝶泉等
• 成熟的市场随GDP而增长 • 产品全线展开 • 在分销、增值服务和新产品研
发能力上展开竞争 • 高度整合的分销渠道 • 建立竞争格局，每个厂商关注
于某一特定的细分产品/客户市 场 • 对于市场上大多数供应商而言 都有利可图
四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现
• 产品 — 液态奶，酸奶产量全国第一 — 乳制品市场占有率第一
• 产品 — 液态奶：UHT产销量全国第一 — 奶粉居全国前三位 — 冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率 — 计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉
• 并购 — 与北方最大冷饮基地康业合并
• 核心竞争力 — 优价优质奶源：全国最大的奶源基地－呼仑 贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原
基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相 关乳制品食品产业横向渗透，调整产品
• 分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易： 除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和 便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。
• 年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增 强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越 西方化。
来源：食品行业协会；科尔尼分析
与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增长 潜力巨大
关键成果
• 评估亚华目前的营销及销售绩效 • 与中国的主要竞争者进行基准比照 • 国际乳制品行业营销及销售的最佳实践
方法
• 亚华管理层访谈 • 科尔尼行业专家与内部数据库 • 科尔尼案头研究与分析
阶段 2 –确立营销及销售战略
对亚华进行诊断
确立营销及销售战略
实施
活动
• 顾客细分市场关注。分析不同的顾客细分市场的吸引力— 普通客户与商业用户—并确立亚华的目标市场。为有效的 选择细分市场建立模型
中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）, 奶粉（17%）以及酸奶 （9%）
中国乳制品市场 ( 2002年)
酸奶
• 中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总 量的9%
• 饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多 样性推动了酸奶消费需求
奶粉
• 由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需 求将会以较慢的速度增长
• 奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所 控制： — 国内生产上致力于用低价占领低端市 场 — 雀巢等国外厂商通过强调多样性和质 量占据着高端市场
• 建立品牌。分析亚华当前的品牌优势并识别建立亚华品牌 应引入的首创因素
关键成果
• 营销及销售战略： • 目标细分顾客群选择 • 有效的渠道策略 • 目标产品组合选择 • 地域优先性 • 品牌建立战略
方法
• 与亚华管理人员进行战略工作会议 • 科尔尼行业专家与内部数据库 • 科尔尼实地访谈 • 科尔尼案头研究与分析
• 目标
— 2006成为全国奶粉 第一品牌，年销售 收入20亿
乳制品业整体目标
• 生产能力
— 2004年在全国建立2-3个生产基地， 完成全国生产基地布局
• 资本
— 2006年亚华乳业分拆上市
• 国内
— 2006年进入乳业5强，产量达50亿
• 国外
— 在澳大利亚、新西兰建立生产基地
液态奶
• 现状
— 湖南省目前液态奶 人均消费水平仅为 全国1/10，有较大潜 力