[VIP专享]家乐福定价策略

家乐福的定价策略

一、前言

20世纪80年代末以来，超级市场、大型连锁超市、便利店、专卖店、仓储式超市等零售

业态纷纷进入中国，并在这十多年间得到迅猛发展，大大丰富了中国的零售业态。尤其是

在中国加入WTO之后，家乐福等国际大鳄纷纷抢占中国市场，更是对国内的零售业态造成

了强大冲击。家乐福获得成功的因素有很多，在这里我们仅探讨一下它成功的定价策略是

什么。为此，我们对北京家乐福的定价策略进行分析，并据此为国内零售企业提出一些建议。

二、家乐福的背景

家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9 000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25%，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从20世

纪70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店

时就已经积累了丰富的海外经营经验。

到目前为止，家乐福在中国共有30家店，全部都是大卖场（营业面积在5 000平方米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成，周边的消费者都要被吸引，对方圆5千米的零售店

都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。

家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模

企业才能实现赢利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心，据悉近期将在中

国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做的目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应链成本。

徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多的是诸如2. 73元或5.22元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。

降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成

本的重要因素之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑采购成本，还要分析竞争对手同类商

品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的

消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也是家乐福的基本经营方针。

三、家乐福的定价策略

为了更好地理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。

（一）定价目标

随着市场经济的发展，非价格因素对消费者的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响消费者的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们喜欢去超市的原因中，价格便宜排在第一位，占65%，不喜

欢去超市的原因中价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格

的制定具有很强的策略性和目的性。要使定价策略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，在各阶段根据预期目标的不同而制定不同的定价策略。

1．开业初期的定价目标：维持企业生存

20世纪90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、赛特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10%~20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引

了相当部分的消费者。

2．中期的定价目标：获取适当利润

家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场份额。这时候，其定价策略从当初的维持企业生存向获取利润转移，家乐福的商品逐渐地提高售价。由于家乐福的消费者已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。通过2001年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势（见表1）。

据调查显示，到家乐福购物的消费者中，有60%的人是因为这里的商品品种齐全。家乐福

的商品从家电、汽配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2

万多种，提供给消费者足够大的选择空间，并帮助消费者培养了在家乐福消费的习惯，从而也支持了其定价策略的实现。

（二）定价方法

目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。

1．成本导向定价法

成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3% N5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20%—30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例（见表2）：

这种方法首先保证了商场的赢利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需求的变化，而且很容易被对手在价格上占据领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。

2．竞争导向定价法

竞争导向定价是指企业不直接以成本或需求因素为基础，而是以竞争者价格为基础，并考虑到企业的发展和获得满意的利润而进行的产品定价，它主要着眼于竞争对手的价格变动，使本企业的价格与竞争对手的价格形成抗衡状态，较少考虑产品成本、需求等其他因素的