广告学与消费者行为学
心理学在广告与消费者行为中的应用
心理学在广告与消费者行为中的应用大家都知道，广告是商业世界中不可或缺的一部分，而心理学则是解密人类内心世界的一把钥匙。
两者的结合，就是心理学在广告与消费者行为中的应用。
今天，我们就来揭开这个神秘面纱，看看心理学是如何影响广告和消费者行为的。
情绪营销的魔力第一大法则就是情绪营销。
人的消费决策往往受情绪的影响，而广告恰好可以通过情感共鸣来触动消费者的内心。
例如，一则温馨的家庭广告会让观众感受到家庭的温暖，从而愿意购买相关产品。
这就是一种通过情感引起共鸣的心理学应用。
社会认同的魔力除了情绪，社会认同也是影响消费者行为的关键因素。
人们往往会在群体中寻找认同感，广告正是通过呈现符合群体特征的形象和语言来吸引目标消费者。
比如，一些潮流品牌的广告就会强调“与众不同”，来吸引那些追求独特性的消费者。
信息加工的魔力心理学还揭示了人类对信息的加工方式。
在大量的广告信息中，消费者往往会选择性地接受和记忆那些与自己利益相关或符合自身期待的信息。
因此，广告中的关键信息需要简洁明了，以便让消费者更容易接受和理解，从而促使消费决策的形成。
行为经济学的魔力行为经济学也是广告与消费者行为中的一把利器。
人们在做决策时往往受到周围环境的影响，比如促销活动、奖励机制等都会影响消费者的购买行为。
因此，广告设计师可以通过设置各种奖励和刺激措施，来引导消费者做出符合预期的消费选择。
心理学在广告与消费者行为中扮演着举足轻重的角色。
通过运用情感营销、社会认同、信息加工和行为经济学等心理学原理，广告可以更有效地触达目标受众，引导消费者做出有利于商家的购买决策。
心理学的运用不仅可以提升广告的效果，还可以深入了解消费者的内心需求，从而实现双赢局面。
因此，在广告与消费者行为中，深入挖掘心理学的潜力将会成为未来商业竞争的重要策略方向。
消费者行为心理学在广告营销中的应用研究
消费者行为心理学在广告营销中的应用研究在如今的市场环境中，无论是传统媒体还是新媒体，广告都是推销产品的重要手段之一。
然而，在众多的广告中，消费者往往难以分辨哪些是有用信息，哪些是千篇一律的同质化信息。
为此，营销人员需要深入研究消费者行为心理学，了解消费者的需求、偏好、价值观等，才能从竞争激烈的市场中脱颖而出。
消费者行为心理学是研究消费者决策及其背后心理机制的学科。
通过对消费者的需求、偏好、态度等方面的研究，可以预测和解释消费者购买行为，为企业提供制定策略和营销方案的依据。
在广告营销领域，消费者行为心理学可以帮助企业制定广告策略、创意设计和传播方式等方面的决策。
首先，消费者行为心理学可以帮助企业制定广告策略。
掌握消费者购买心理和行为规律，可以为企业确定广告传播的目标群体和传播时间、地点，并针对不同消费群体制定不同的广告策略，以增加广告的针对性和营销效果。
比如，在推广新产品时可以采用与竞争产品不同的营销方式，比如利用情感营销、讲述产品的独特卖点等，吸引消费者的注意力和兴趣，增加销售量。
其次，消费者行为心理学可以帮助企业创意设计。
消费者在购买时受到多个因素的影响，如广告语、图形、颜色、音乐等。
企业可以针对消费者的行为心理，设计更加创新、吸引人的广告，并通过情感诉求、品牌理念等方式提升消费者对产品的好感度，从而促进销售额的不断增长。
比如，服装行业中往往采用性感、时尚、个性化的广告语和图像，吸引青少年群体的注意力和认同感，提高企业的知名度和市场份额。
最后，消费者行为心理学可以帮助企业制定传播方式。
随着移动互联网的快速发展，以及人们生活方式的不断变化，传统广告营销的传播方式已经无法满足市场的需求。
此时，可以通过消费者行为心理学的研究，提高广告传播的有效性和覆盖范围。
比如，通过微博、微信等社交媒体，传播优质内容，与消费者互动，生成口碑和社交影响力，进而提高品牌的知名度和美誉度。
总之，随着市场竞争的日益激烈，营销人员需要深入研究消费者行为心理学，以更好地创新广告策略、创意和传播方式，提高广告的针对性和点击率，从而获得更好的营销效果。
广告学概论--名词解释(1)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学与消费者行为
作 业
选取你常选用的某一产品的某一品牌，列出你认为选择一种品牌的决定性因素。再询问一位异性朋友同样的问题（品牌可以不同）。比较两者结果的差异，你能发现什么？
1、AIAD模式（1925）
注意
兴趣
欲望
行动
接受
注意
2.霍夫兰等人的模式（1953）
理解
3.科利模式(1961)
未知
行动
信服
了解
知晓
勒韦兹和斯坦纳模式(1961)
知晓
了解
喜欢
偏好
信服
购买
知晓
理解
喜欢
偏好
信服
购买
认知的：思想的领域 广告提供信息及事实
情感的：情绪的领域 广告改变态度及情感
意向的：动机的领域 广告刺激或直接欲望
知晓
接受
偏好
兴趣
购买
(日本)饱户模式(1963)
行为化
固定
传达 可能性
注意率
知识 结构
9.阿斯平沃尔模式(1964)
接受
偏好
坚持
未知
知晓
理解
好感
欲求
行动
10.(日本)电通CSP模式(1968)
施瓦茨模式(1969)
态度 改变
购买
暴露
注意
记忆
12.霍华德与谢思模式(1969)
注意
了解
态度
意向
购买地点 零售店广告 折让 “最迟后机会”的提供 价格诉求 证言广告
竞争广告 辩论性的文案 “形象”文案 声望、富有魅力的广告
说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 悬念广告运动
罗杰斯模式(1962)
知晓
兴趣
评价
消费者行为与广告
消费者行为与广告广告受众与消费者既有联系，又有区别。
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。
并不是所有广告受众都会产生购买商品的行为，广告信息只会对某一部分受众起作用，有些受众尽管也看到或听到了某些广告，但广告对他们不会产生任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪。
因此，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。
但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。
因此，我们有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。
一、消费者的特性和类别1、消费者的含义消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。
从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。
而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
在广告活动中，可以从两方面来认识消费者。
一方面是把消费者看作市场营销的对象。
消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。
另一方面就是把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为。
这种避免了单一的、作为销售对象的认识，不仅把消费者行为与购买、使用相联系，而且与充当消费者角色的个人、家庭和其他群体的社会行为联系起来，与社会的经济结构、各种经济现象相关联，也综合了心理学、社会学、经济学、统计学等多种学科知识，使广告活动具有更强的目标性和针对性。
2、消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。
（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（final consumer）和产业消费者(industry consumer)。
最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。
产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。
广告学概论名词解释
1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析则具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告心理学与消费者行为学
广告心理学与消费者行为学在当今这个信息爆炸的时代，广告已经成为推动消费者购买行为的重要因素。
广告心理学和消费者行为学作为两个相辅相成的学科，对于分析和预测消费者在购买决策过程中的行为有着重要的意义。
本文将探讨广告心理学与消费者行为学之间的关系，以及它们在商业领域中的应用。
广告心理学是一门研究广告对人们心理活动产生影响的学科。
广告心理学主要研究广告对消费者认知、情感和行为的影响机制，通过分析广告中的语言、图像、声音等元素，揭示广告在引发消费者情绪、潜意识诱导和选择决策等方面的作用机制。
消费者行为学则是研究人们在购买产品或服务时的选择、购买和使用行为的学科，主要从心理学和经济学的角度出发，分析消费者购买行为的决策过程。
广告心理学和消费者行为学密切相关，二者相辅相成。
广告心理学通过研究广告对消费者心理活动的影响，揭示了广告在塑造和影响消费者行为中的重要作用。
而消费者行为学则通过对消费者购买行为的研究，揭示了广告对消费者选择和购买过程的影响。
两者结合起来，可以更全面地了解消费者在购买过程中的心理活动和行为模式，为广告商和市场营销人员提供更准确的消费者分析和预测。
在商业领域中，广告心理学和消费者行为学的应用十分广泛。
广告商和市场营销人员通过广告心理学的研究成果，设计出更具有吸引力和感染力的广告内容，从而更好地吸引消费者的注意和兴趣。
同时，他们还可以通过消费者行为学的研究成果，了解消费者偏好和购买决策模式，为产品定位和市场推广提供科学依据。
总之，广告心理学与消费者行为学在当前的商业环境中扮演着重要的角色。
通过对广告和消费者行为的深入研究，我们可以更好地理解消费者在购买过程中的心理和行为特点，从而更有效地开展广告营销活动，满足消费者的需求，推动商业的发展。
希望本文可以为读者提供一些启发和思考，谢谢阅读。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
消费者行为对广告效果的影响分析
消费者行为对广告效果的影响分析第一章引言近年来，随着市场竞争的加剧和广告媒体的快速发展，广告效果的作用日益凸显。
广告是营销的一种重要手段，而消费者行为则是决定广告效果的关键因素。
本文旨在通过详细分析消费者行为对广告效果的影响，为广告从业者提供有益的启示和指导。
第二章消费者购买决策过程消费者购买决策是消费者行为的核心环节，对广告效果产生重要影响。
消费者购买决策过程一般包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为五个阶段。
广告在这个过程中的目标是引导消费者在各个阶段选择特定产品或服务。
然而，消费者行为会受到多种因素的影响，如个体特征、社会文化、心理需求等，因此广告需要根据消费者的需求和心理特征来设计和传达。
第三章消费者心理与广告效果消费者的心理特征对广告的效果产生显著影响。
研究发现，消费者对广告的情感体验、认知态度、价值判断等心理反应会直接影响其对广告的接受和行为。
例如，积极情绪能够提升对广告的喜好度和注意度，而认知态度则能够影响对广告中产品或品牌的认知和评价。
因此，广告策划应注重调动消费者的情感共鸣和认知认同，以提高广告的吸引力和说服力。
第四章消费者需求与广告定位消费者的需求是广告定位的重要依据。
通过探索和满足消费者的需求，广告能够更好地影响消费者的购买决策。
在广告定位方面，研究表明消费者在认知、情感、行为层面对广告的反应存在差异。
不同消费者对广告的需求和偏好不同，因此广告策划需要精确定位目标受众，并根据其需求特点和行为习惯进行定位，这有助于提高广告的针对性和有效性。
第五章消费者参与度与广告效果消费者参与度是指消费者在广告接触和传播过程中投入的认知和情感资源。
研究发现，消费者参与度对广告效果有重要作用。
较高的参与度意味着消费者更加关注和积极参与广告，更容易对广告内容进行深入思考和反馈。
因此，广告策划应注重提高广告的参与度，可以通过多种方式如品牌互动、情节创意等来激发消费者的参与积极性，从而增强广告效果。
广告学概论课件：6W+6O理论与消费者行为研究
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说 Shopping Mall 有很多新款 服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了shopping mall. ?
参照群体是对个人的行为、 态度、价值观等有直接影响的 群体。
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其是对崇
拜他们的公众具有巨大的影响力和 感召力。
▪ 名人代表了一种理想化的 生活模式
瑞士西马表(Cyma)
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告 ▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 ▪ 名人的证词证言以及名人使用产品的体验 ▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等
3、消费者行为是一个过程。
4、 消费者行为往往涉及许多不同的参 与者：
①消费者行为本质上是一种理智行为；
②消费者行为是有意识地尽量逃避风险 的行为；
二、 6W+6O理论
市场需要什么（What）— 如何购买（How）——购买
—有关产品（Objects） 组织的作业行为
是什么。
（Operations）是什么。
刘翔代言NIKE跨 栏篇
专家效应
专家由于其丰富的知识, 使其在介绍、推荐产品 与服务时较一般人更具 权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来宣传产品或服务， 使得广告很有亲和力和说服力，且 成本更低。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁 或总经理作代言人 大公司的总裁或主管，像其 他明星人物一样具有很多光 环，他们的成就和不平凡经 历会令许多人仰慕
川大学消费者行为学Ch11广告与消费者行为
社会阶层是指按照社会地位、 经济收入、教育程度等因素划 分的不同社会群体，不同社会 阶层的消费者具有不同的消费 习惯和需求。
社会因素
80%
参照群体
消费者的消费行为受到周围人群 的影响，包括家庭、朋友、同事 、邻居等。
100%
家庭
家庭是影响消费者行为的重要因 素之一，家庭成员的消费观念、 购买决策等都会对消费者的购买 行为产生影响。
销售额评估
计算广告投放后带来的销售额增长，反映广告的经济效益。
市场占有率评估
分析广告投放后品牌在市场中的地位变化，体现广告对市场竞争 力的提升。
心理效果评估法
认知度评估
01
调查消费者对广告的认知程度，了解广告在消费者心目中的印
象。
态度评估
02
研究消费者对广告和品牌的态度变化，判断广告对消费者购买
意愿的影响。
学习与记忆
消费者的学习和记忆能力也会影响他们的消费行为，比如 消费者在购买过程中会不断学习和积累购物经验和知识， 这些知识将影响他们未来的购买决策。
03
广告对消费者行为影响机制
认知过程
01
02
03
注意
广告通过视觉、听觉等多 种手段吸引消费者的注意 力，使消费者对广告信息 产生关注。
记忆
广告通过创意、情节等手 段增强消费者对广告信息 的记忆，以便在未来的购 买决策中发挥作用。
定位理论
主张在消费者心智中确立产品 的独特位置，以此区别于竞争 对手。
整合营销传播理论
强调综合运用各种传播手段， 以统一的品牌形象和信息进行 广告宣传。
02
消费者行为影响因素
文化因素
文化价值观
不同文化背景下的消费者具有 不同的价值观，这些价值观影 响着他们对广告和产品的接受 程度。
消费者行为学 广告专业专用
消费者行为学识记部分。
1，现实消费者与潜在消费者。
消费者：指购买使用某种消费品或服务的个人和住户，根据购买使用行为实现与否和需求表现不同分为现实消费者与潜在消费者。
（现实消费者有明确的消费购买行为，而潜在消费者是有可能和实力消费但还未购买的人群）2，消费者行为消费者行为消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
3，社会阶层是具有相同或者类似社会地位的社会成员所组成的相对持久的群体。
4，知觉的选择性（知觉防御）指个体并不是感知信息的被动接受者，相反，消费者很大程度上决定他们将碰到、注意的信息已经对这些信息的理解。
5，认知质量指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用的主观理解。
6，学习指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化7，记忆记忆是过去经验在人脑中的反应，是学习的发生，是知识内容增加。
8，需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或者心理上的不平衡状态。
9，介入指一个人基于其内在需要，价值观和兴趣而感知到的与客体（如产品、广告或购物情况等）的关联性。
10，文化融合与文化适应（1）文化融合：学习被自己的文化所认可的信念与行为的过程。
（2）文化适应：学习另一种文化体系与行为的过程。
11，态度指对一个特定对象所学习到的持续性反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和厌恶，对与错等的个人标准。
12，自我概念指一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。
（对自我的看法，或对“我是谁”的概念）自我概念是自己对自己的感知和情感的总和，由你对自己的态度所构成。
13，个性个性是个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式。
14，品牌个性围绕基本产品或服务所形成的价值或效应建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求。
15，生活形态生活形态又称生活方式，是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。
消费者行为学广告分析
1987年美国某杂志的专栏作家斯特鲁特·布 洛尼克调查了1546个万宝路爱好者，结果 表明在很大程度上顾客选择万宝路只是因
为万宝路牛仔所创造的附加价值。不管布
洛尼克的调查结果是否可信，万宝路品牌 本身的价值到1997年其品牌价值达到了 476.35亿美元。由此可见，一个有特色的
广告若能成功吸引目标受众的眼球，对产
经典型条件反射应用——娃哈哈
杭州娃哈哈集团在1991 年底在《杭州日报》、 《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告 免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992 年元月 1 日和3 日两天。结果连续三天被发放一空，后将 活动时间延长领奶时间至2 月10 日，共持续了40 天时间，共发50 万瓶果奶，超过原计划的20 万 瓶，整个活动花去35 万元。但销售量因此而猛增， 日产80 万瓶还不能满足需求，到4 月底，共销售 了2300 万瓶，销售额达1017 万元，利润达到了 330 万元。可以说，正是利用这样一种“额外强 化”——尝试性使用，增加了个体重复购买行为 的频次，娃哈哈实现了高额盈利。
品建立条件反射，那么这无疑将对树立起 品牌具有重要作用。
操作性条件反射的应用
比如说：某食品公司的老板，深信产品口 味清淡，消费者都会喜欢。那么，怎样影 响消费者学习并购买你的产品？ 通过免费 试用。许多消费之都会免费尝试这种免费 品（期望的反应），如果食品味道的确不 错，消费着进一步购买的可能性会增大。
什么是经典型条件反射？
由巴普洛夫提出
该理论认为：借助某种刺激与某一反应之间 的已有联系，经由联系可以建立起另一种 中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论强调学习是一种条件刺 激。
经典性条件反射例
听到“我的地盘听我的”，你会联想到什 么？这个青春、张扬、充满活力的句子， 是周杰伦的一首曾经非常流行的歌曲《我 的地盘》的歌词，但是现在15-25岁的中国 年轻人，更多的会回答你，这是移动通信 的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地 带”(M-Zone)的广告语。一句流行的歌词， 成就了一句流行的广告语；一句流行的广 告语，推动的一个品牌的发展。
消费者行为学广告分析
•
求廉动机
阿里巴巴
求便动机 •
总体来说，阿里巴巴这则创意广告还是非常 不错的，视觉感特别好，有种美国大片的感 觉，这能够吸引消费者的眼球，继续看完这 则长达3分钟的广告。在广告的最后说明自己 的意图，虽然跨越度非常大，但是效果还是 非常好的，不管是称赞还是批评，这则广告 都会使消费者深深地记住阿里巴巴的名字。
• 这则广告充分满足具有求 便购买动机的消费者的心 理需求，这类消费者特别 重视时间和效率，对商品 本身则不挑剔。他们希望 能够快速、方便地买到中 意、合适的商品，讨厌繁 琐的购货方式、过长的等 候时间和过低的销售效率。
• 广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者 会发现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足 了具有求廉动机的消费者。这类消费者对其 价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的 商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同 类商品的价格进行反复比较，然后决定自己 的购买。
• 在舞台剧结束后，广告的最后单独展现了舞台剧里 出现的几种颜色的指甲油，让消费者一目了然，并 知道自己心仪的是哪款，方便消费者购买。
农夫山泉有点甜
•农夫山泉厂房设计师关于工厂设计的介绍， 工厂内部景观的展示，专为学生水设计的 插画，瓶体上的动物图像，引起人们对自 然的敬畏以及思考，进一步强化了农夫山 泉崇尚自然的理念，符合消费者的求美动 机、求新动机，符合现代社会的主流价值 观，使观众对该品牌产生好感。生产运营 部职工的描述:一百万瓶水里不允许出现一 瓶有菌的水，消除了观众关于水质的疑虑， 符合观众对产品的求实以及求安全的心理。 而为了适合不同用户的瓶体设计这一细节， 不仅符合消费者的求实心理，更是体现的 该企业注重细节，注重用户体验。“21年 来，农夫山泉在全国优质的8大水源地建立 自己的工厂”说明了该企业是一家具有较 强实力的企业，符合消费者的求名动机， 最后一句“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工”将农夫山泉的产品理念浓缩 为一句话，方便消费者记忆，使农夫山泉 自然健康的理念深入人心。
消费者行为学 广告分析
的时候要注意身体，不要上火，要喝王老吉。促
成我们对王老吉的习惯性消费。这几个画面可以 体现求实动机和从众动机。
主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意 法，为更好唤起消费者的需求，电视广告既用到 享受生活这种感性化诉求方式，也用到怕上火这 种理性化诉求方式，主要用到了商品本位形象创 意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、 烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现 了王老吉的独特功效。
三、礼品定位
礼品定位的广告语：“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金” “今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “年轻态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是 脑白金产品宣传的一个重要概念。脑白金推出的“年轻态”的概念。 礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。
四、广告效果评析
王 老 吉 — 求实动机
王老吉打出的广告都是系列 性的广告 篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王
老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快
乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是 在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也 就产生了王老吉广告定位。
1.目标策略 抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。画面中人们 在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、 动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联 想到红色王老吉，从而导致购买。 2.品牌策略
王 老 吉 — 求实动机
王 老 吉 — 求实动机
一家人吃着大餐，中间有个火锅，烫的，家 人在流汗，这时候冰镇的王老吉上来了，大家王 老吉痛饮王老吉，脸上洋溢着笑容。一群年轻人 在吃麻辣火锅，另一处男男女女们一起举着王老 吉在跳舞，其中有一个漂亮女孩特别醒目，餐座 广州王老吉药业股份有限公司 始于 1828 年，生 上男孩子大喝一口王老吉，看了一下漂亮的女孩， 产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产 然后女孩一笑。