品牌的规划及建立

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蔚蓝海岸
一个领导品牌的诞生奇迹
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法国的艺术生活
对新生活模式的营造 对海边休闲生活的理解
对高品质生活的追求
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• 蔚蓝海岸 主形象广告
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• 蔚蓝海岸 千僖年形象广告
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• 蔚蓝海岸 第一期正式发售广告
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• 蔚蓝海岸 第二期广 告
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• 蔚蓝海岸 第二期广 告
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• 蔚蓝海岸 第二期宣传资料
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•品牌+形象行销
•四季花城推广手段
•四季花城推广步骤
内部认购期：制造梦想，制造需求 第一期：示范生活、示范环境 第二期：展示真实生活场景 第三期：展示社区文化，人文精神
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•四季花城策略执行
第一阶段：内部认购期
主定位：万科在深最大规模花园小城 主口号：有一个美丽的地方 方式： 深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅” 概念，引导客户，倡导新的生活方式。 效果： 在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼” 的奇迹。
2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；
3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。
效果： 凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10 套成交量。
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•2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
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•2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售 ）
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•2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售 ）
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活动是凝聚现场人气的有效方式
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活动是凝聚现场人气的有效方式
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第四阶段：第三期公开发售
主定位：花城人建设花城 主口号：美一方水土，美一方人 方式： 1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花 城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。 效果： 推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。
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•客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立 •成员：文案--范志明 设计师--习怡 熊丽雅
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•客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立 •成员：文案--范志明 设计师--习怡 熊丽雅
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•客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立 •成员：文案--范志明 设计师--习怡 熊丽雅
3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。
效果： 15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售 出200多套。
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形象展示
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形象展示
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第三阶段：第二期公开发售
主定位：万科建好一座城
主口号：美一刻，美一生
方式： 1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商 ；
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与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取 长期稳定的利益 （博思堂主要客户）
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需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
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产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
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• 房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
核心产品：万科地产 物业服务：万科物业 销售服务：万客会 专业机构：建筑研究中心
万科地产----优质永远 万科物业----全心全意全为你 万客会----无微不至的售前服务 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构
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“让美丽的地方更美丽”
背景： 四季花城是目前万科在深圳的最大项目， 总建筑面积近60万平方米， 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田， 开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区， 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。
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其他优秀案例
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碧云天
中国性
品牌个性： 独具中国传统风格的岭南民居，是回归中国或广东生活 习性的中档楼宇。 创意发想： 最中国的就是最有生命力的，也是最适合中国人的。
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•客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立 •成员：文案--范志明 设计师--习怡 熊丽雅
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•客户：星彦地产 碧云天 负责人：曾宝宝 胡京立 •成员：文案--范志明 设计师--习怡 熊丽雅
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•四季花城推广中需要解决的核心问题
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？ 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？ 3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？
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四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区 四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往 广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题：有一个美丽的地方 四季花城形象风格：现代、热烈、健康
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•2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售 ）
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•第三期后续广 告
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无时不在的品牌提示
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人性化社区
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无时不在的品牌提示
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四季花城品牌投资回报：
第一期：800套 第二期：1000套 第三期：700套
推广费用：1000万 推广费用：600万 推广费用：500万
售价：3000元/平方米 售价：3400元/平方米 售价：3800元/平方米
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品牌规划
•P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的专业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
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•创意部操作流程
•摘自2000年《投资导报 》
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调查说明 对象： 在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研 究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构 工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究 机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人 实施： 深圳市尺度市场策略顾问有限公司。
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•2000年 万科四季花城 平面广告（预售 期）
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•2000年 万科四季花城 平面广告（预售期 ）
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第二阶段：第一期公开发售
主定位：万科在建一座城
主口号：天下一家
方式： 1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场 音乐会、时装及行为艺术表演；
2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和 的社区氛围；
第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示
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四季花城
为万科地产打造第一品牌
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四季花城的品牌之路
•从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地 相继启动，并获得巨大成功。 •惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于 景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无 法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 • 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城 不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌 奠定坚实的基础。
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品牌写真（brandprint)--------------------创意(creative idea)-------------------------创意执行(creative execution )-----------检查(check)----------------------------------
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9、万科依然是深圳地产第一品牌
目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品 牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。
对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地 ，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
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•BBP -- 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
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•缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
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•附 件 。。。。。。
•《营销精英细说深圳地产》
5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家
园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。
现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一 条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理 念和品牌。
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新世纪，万科地产核心开发理念
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万科地产 关注普通人
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支持所有万科物业的集团形象广告
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2000年初刊• 登于万科六大主力市场的权威媒体
•万科品牌构成及形象
品牌的规划及建立
源自文库2020年5月24日星期日
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体
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品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等
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创作简报
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工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到 总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性 达到完整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预 算
•品牌 力
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品牌分类
•一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
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•一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
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品牌概念
•概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
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•第四阶段：产品形态出现
产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务
品牌表现：
产品视觉--
产品质量--
预期使用感受---
第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受