分销渠道的功能和结构

一、分销渠道的概念和功能
A、 信息。分销渠道可以搜集和传递有关顾客需求、市场行情、 市场竞争者以及市场营销环境的各种信息。
B、 寻求。解决企业与顾客之间的“双寻”矛盾，即为企业生产
的产品寻找潜在顾客，也为顾客寻求所需要的产品。 C、 谈判。使供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现 所有权和使用权的转移。
(二)分销渠道的功能
分销渠道的基本功能是实现产品从企业向顾客的
转移。具体的讲，其功能可以概括为以下几项主要
的功能。
一、分销渠道的概念和功能
1、便利功能。
由于顾客方各自存在不确定性，即企业不知道怎么 样接触到最终用户，顾客不知道在哪里能寻找到自己所 需要的产品，分销渠道的存在就为两者搭起了一座互通
有无的桥梁，通过减少顾客搜寻成本，从根本上提高顾
B、间接渠道。
如图8-1中的渠道类型B、C、D，企业和顾客之间并不接触， 而是存在不同层次的中间商，这种渠道模式就是间接渠道。当 零售商的规模足够大而能够大批量采购，或者是商品的单价很 高而使批发商维持库存的成本很高时，常常采用B类型的渠道 模式，如目前的汽车销售多属此例;对那些产品单价较低，销 售地域广泛而顾客又经常购买的产品，常常采用C类型的渠道 模式，如一些食品企业首先将产品销售给各地批发商，然后通 过批发商转售给零售商，最后由零售商销售给最终顾客;当企 业的资源有限，而且必须面对众多的零售商时，采用代理机构 是有效的做法，即图8-1中所示的D，如一些钟表企业为了开发 国际市场常采用这种模式。
示的B渠道。一些专业性较强而产品单位价值不是很高的产品，可 以采用图8 -2所示中的C渠道模式。
二、分销渠道结构
企业（A） 工业用户
企业（B）
工业分销商或工业代理商
工业用户
企业（C）
工业代理商
工业分销商
工业用户
二、分销渠道结构
(二)紧密型渠道
为了更好地承担营销功能，取得更好的分销效果，很多企
业都期望分销渠道内的中间商更好地协调行动，因此加强了对
二、分销渠道结构
2、企业市场的渠道类型
当产品的单位价值很高，需要大量的谈判并要求较强的专业技 能时，常采用直销渠道类型，如图8-2中所示的渠道类型A，如大
型机器设备、包装机械等。
不少企业通过工业分销商或代理商，或者同时采用二者销售 产品。从工业分销商和代理商所起的作用来看，类似消费者市场
中的批发商，只不过工业代理商不取得商品所有权，如图8 -2中所
二、分销渠道结构
多渠道系统有其显著的优点:企业使用不同类型 的分销渠道，可以使企业进一步提高服务水平，同时 也可以进一步扩大市场占有率。当然，也不能忽视多 渠道系统可能带来的不利，如企业不同渠道服务于同 一目标市场的顾客，可能会引起不同渠道间的冲突， 影响到每一渠道的正常运行，加大渠道管理的难度。 所以现在使用多渠道系统时，常见的做法就是利用不 同的渠道，服务于不同的目标市场，从而尽量减少渠 道间的冲突。
二、分销渠道结构
垂直渠道系统根据组合的方式不同可以分为综合式垂直渠道系统、
管理式垂直渠道系统和合同式垂直渠道系统3种。
A、综合式垂直渠道系统。
综合式垂直渠道系统是指分销渠道的所有部分都为一个渠道成员 所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的一种组织形式。这个 渠道成员可以是企业，也可以是批发商或零售商。通常把由企业所 建立的垂直渠道系统称为前向一体化垂直渠道系统，而把零售商所 建立的垂直渠道系统成为后向一体化垂直渠道系统。
一、分销渠道的概念和功能
D、 促销。传递与企业所生产的产品相关的各类信息，与顾客 充分沟通，实现产品的转移。 E、 财务。融资、收付货款，将信用延至顾客。 F、 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。
G、 物流。组织产品的运输和存储，保证正常供货。
二、分销渠道结构
分销渠道结构是指分销渠道的组成方式。在 分销渠道中除去渠道起点的企业和终点的顾客， 产品每经过一个直接或间接转移产品所有权的 中间机构，就称之为一个流通环节或中间层次 (如批发商、代理商、零售商等)。
B、 分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之
后再出售给顾客。 C、 分装。中间商从企业大批量进货，再分装成顾客所期望的 小数量出售。 D、 汇总。中间商按照自己的经营方式从众多企业进货，从而 起到对企业所生产的产品汇总的作用。
一、分销渠道的概念和功能
3、 提供服务。
分销渠道中的中间商不仅仅为企业提供服务，同时也 为顾客提供所需服务。这些服务主要包括：
二、分销渠道结构

特许权组织。
这种合同组织形式是指由任何渠道成员作为特许者以特 许权转让合同的方式将某些产权，授予渠道系统中的其他成员， 使渠道系统中各成员共同获利、共同发展的一种组织形式。特 许权组织分为制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特 许权组织。前者是指在这种组织中，特许者是制造商，由制造 商将产品的销售权，有的甚至是把部分生产权转让给批发商或 零售商;后者是指在这种组织中，特许者是服务型企业，特许 的权力是服务。
二、分销渠道结构
(一)松散型渠道
松散型渠道是指渠道成员间，彼此没有联系，是 一个独立的点。传统渠道大多数是松散型的分销渠 道。目前，消费者市场和企业市场上主要存在的渠 道结构就是松散型渠道结构。
二、分销渠道结构
1、 消费者市场的渠道类型
根据企业是否与顾客直接接触，可以将渠道分为直
接渠道和间接渠道，如图图8-1所示：
渠道的掌控力度，紧密型渠道就应运而生了。在这里特别需要 指出的是，“紧密”是相对于“松散”而言的，这种紧密是渠
道内的中间商注重协调、协作和尊重的结果。从渠道模式的发
展来看，紧密型渠道可以划分为垂直渠道系统、水平渠道系统 和多渠道系统3种类型。
二、分销渠道结构
1、垂直渠道系统
垂直渠道系统是指企业、批发商、零售商作为一个统一体 而组成的一种分销渠道组织。在这种组织中，整个渠道由其中 一个成员，这个成员既可以是企业，也可以是批发商或零售商， 所拥有、控制或管理，使得分销渠道中的每一个成员为一个统 一的目标而共同努力。相对于传统的分销渠道，垂直分销渠道 系统由于是以一个渠道成员为主，所以便于渠道各成员在利益 一致的基础上合作。
分销渠道的功能和结构
一、分销渠道的概念和功能 二、分销渠道结构
一、分销渠道的概念和功能
（一）分销渠道的概念
分销渠道，也称为营销渠道或配销通路，是指产 品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商 连接起来形成的通道。它由位于起点的企业和位于 终点的顾客，以及位于两者之间的中间商组成。
一、分销渠道的概念和功能
二、分销渠道结构
综合式垂直渠道系统的优点是整个渠道由一个成员所有， 可以对渠道实现最大限度的控制，也便于企业营销策略的实施; 这种渠道系统的缺点是渠道所有者必须具有强大的经济实力， 并且要有对整个渠道各环节进行管理的能力。因此这种渠道系 统一般只有大企业可以使用。
二、分销渠道结构
B、合同式垂直渠道系统。
企业（A） 顾客
企业（B）
零售商
顾客
企业（C）
批发商
零售商
顾客
企业（D）
代理商
批发商
零售商
顾客
ห้องสมุดไป่ตู้
二、分销渠道结构
A、直接渠道。
如所示渠道类型中的A，企业直接和顾客接触。有不少公 司采用这样的渠道模式销售自己的产品或服务。如保险公司 销售保险，戴尔销售其电脑，雅芳销售的化妆品都属于直接
渠道。
二、分销渠道结构
合同式垂直渠道系统是指渠道各成员之间通过合同的方 式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行的一种组织形式。 在合同垂直渠道系统中，渠道系统中各成员的责任、义务都是 以合同形式明确规定的。这种渠道系统可以分为3种形式。
二、分销渠道结构

批发商发起的自愿连锁店。 这种合同组织形式由批发商发起，各个独立的零售商自愿参
分销渠道的功能和结构
在现代商品经济条件下，商品和劳务必须通 过营销中介从企业转移至消费者或用户手中才 能实现产品的价值和使用价值。现代营销中介 多种多样，正是通过这些营销中介的经营活动， 企业才能得以在适当的时间、按适当的价格与 数量，将产品送达到适当地点的目标顾客。这 一系列营销中介就构成了一条条分销渠道。
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二、分销渠道结构

管理式垂直渠道系统。
管理式垂直渠道系统是指渠道内各成员以协调的方式而不 是以所有权为纽带对分销渠道进行组织管理的分销渠道组织。 这样通过相互协调，可以使渠道内各成员共同努力，以整个 渠道的效益最大化来实现各个渠道成员的效益最大化。在管 理式垂直渠道系统中，能够承担起协调作用的往往是那些势 力较强的，特别是能为其他渠道成员提供某些特殊服务的、 能受到其他成员拥戴的渠道成员。
客的整体让渡价值。
一、分销渠道的概念和功能
2、调节品种与数量差异。
通常单个企业由于企业所掌控的资源是有限的，只 能批量的生产一种或有限的几种产品，而作为欲望无限 的顾客则对众多产品有较小的需求量，这两者之间就存
在了一定的矛盾。分销渠道是通过以下方式来解决两者
的矛盾的:
一、分销渠道的概念和功能
A、 归类。分销渠道中的中间商从不同的企业进货，再销售给顾 客。
二、分销渠道结构
2、水平渠道系统
水平渠道系统是指由统一渠道层次上的两个或两个以
上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的渠道系
统。这种渠道系统在我国比较常见，如零售业推行的连锁 经营。采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得
综合竞争优势。
二、分销渠道结构
3、多渠道系统
多渠道系统是指企业使用两种或两种以上的分销渠道将其 产品销售给它的顾客的一种渠道系统。企业使用多渠道系统时， 可以使用多渠道供应同一细分市场的顾客，也可以使用不同类 型的渠道供应不同细分市场的顾客。企业使用多渠道组织销售 同一产品，一方面原因是某一渠道不能更好地满足为所选的细 分市场提供满意服务的要求，而另一方面的原因是原来的渠道 不能适应开拓新的细分市场的要求。
与，在合同条款规定下以标准化的方式开展营销活动。参与这
种组织的独立零售商通过利用这种组织的整体优势，可以从企 业那里获得有利的交易条件，以保证在零售业中获得一定的竞 争优势。
二、分销渠道结构

零售商发起的合作连锁店。 这种合同组织形式由零售商合作，建立一个具有批发或生 产功能的组织，实行统一进货，共同进行营销活动，通过实现 规模效益来达到组织内各成员都取得最大经济效益。对于所建 立的新组织的费用和收益，一般按规定的比例分配或分担。