深度营销系列-营销策略动态组合
深度营销-yz2020
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深度营销-yz2020
各阶段的产品策略
产品改进策略
• 目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额 • 改进措施：
– 降低成本/改进性能 – 调整价格/促销/分销渠道等策略
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各阶段的产品策略
产品删减阶段
• 机会成本分析，追求更大的投资回报率 • 考虑因素：
• 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥 整体优势
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在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略能力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
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各阶段市场特征与营销关键
• 成熟期：
（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降； （2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降； （3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高； （4）利润已经达到最高点，并开始下降； （5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者； （6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。
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在同质化市场上建立动态优势
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 赔了夫人又折兵——促销战
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在同质化市场上建立动态优势
营销战略与策略体系(PPT 285页)
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
怎样做深度营销策略分析
怎样做深度营销策略分析深度营销策略分析是企业在制定营销策略时的重要步骤。
它帮助企业了解市场需求、竞争态势以及消费者行为，从而确定最有效的营销策略。
1. 消费者洞察深度营销策略分析的第一步是深入了解目标消费者群体。
这可以通过市场调研、数据分析和顾客反馈等方法来实现。
关注消费者的需求、偏好和购买行为，了解他们的心理驱动因素和购买决策过程。
这将帮助企业确定正确的目标市场并制定相应的营销策略。
2. SWOT分析SWOT分析是深度营销策略分析的重要工具之一。
它评估企业的优势、劣势、机会和威胁。
通过识别企业的核心竞争力和市场环境中的机会和挑战，企业可以制定相应的营销策略。
例如，如果企业在某个市场领域具有显著优势，可以选择集中力量进一步发展该市场，或者在其他领域扩大存在感。
3. 竞争分析理解竞争对手是制定深度营销策略的关键。
通过分析竞争对手的产品、价格、定位和宣传手段等方面，企业可以了解市场上的竞争态势。
这将帮助企业确定自身的竞争优势并制定相应的差异化策略。
此外，企业还可以借鉴竞争对手的成功经验和不足之处，为自身的营销策略提供借鉴和优化建议。
4. 渠道分析在深度营销策略分析中，渠道分析是非常重要的一部分。
了解不同渠道的覆盖范围、定位和消费者接触频率等信息，可以帮助企业选择合适的渠道来传播和销售产品。
不同的产品和目标市场可能需要不同的渠道策略，因此，企业需要根据实际情况进行仔细评估。
5. 数据分析数据分析是深度营销策略分析的基础。
通过收集和分析市场调研数据、销售数据、顾客行为数据等，企业可以获得有关目标市场和消费者的更深层次的洞察。
这些数据可以揭示消费者的需求、偏好和行为模式，帮助企业制定更有针对性的营销策略，并进行持续优化。
总结起来，深度营销策略分析是一个综合的过程，需要企业充分了解消费者需求、竞争对手、市场环境和渠道特征等因素，以数据为依据做出决策。
通过深度营销策略分析，企业可以制定出更具针对性和可执行性的营销策略，提升市场竞争力。
深度营销系列培训--打造高绩效的营销组织
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深度营销系列培训--打造高 绩效的营销组织
2023-10-29
目 录
• 深度营销概述 • 高绩效的营销组织 • 深度营销的组织与实施 • 深度营销的实践案例 • 总结与展望
01
深度营销概述
什么是深度营销
深度营销是一种以客户为中心的营销策略，通过深入了解客户需求和行 为，以提供更加个性化、差异化和定制化的产品和服务，从而建立长期 、稳定、互信的客户关系。
经过一段时间的实施，该公司营销团 队的绩效得到了显著提升，销售额、 市场占有率等指标均有所改善。同时 ，高绩效的营销组织还提高了团队的 创新能力和执行效率，增强了公司的 市场竞争力。
案例三：某公司深度营销的市场分析与实践
01
背景介绍
该公司是一家快消品企业，主要 产品为饮料和食品。随着消费者 需求的不断变化和市场竞争的加 剧，该公司需要更好地了解市场 需求和竞争态势，以制定更加精 准的营销策略
深度营销强调对客户需求的深入理解和满足，以及对市场趋势的敏锐洞 察和快速响应。
深度营销需要企业具备高效的营销组织、完善的数据分析和精细的运营 管理等方面的能力。
深度营销的目的和意义
深度营销的目的在于建立长期、稳定、互信的客户关系，提 高客户满意度和忠诚度，从而为企业带来更多的业务机会和 收益。
深度营销的意义在于帮助企业更好地了解客户需求和市场趋 势，提高市场竞争力，同时降低客户流失率和营销成本，提 高企业盈利能力和经营效益。
企业需要明确自身的战略目标，并将目标贯 穿到营销组织的日常工作中。
企业需要重视团队建设，培养和发掘人才， 提高团队的整体素质和执行力。
建立有效的沟通机制
激励与约束并重
企业需要建立有效的沟通机制，确保信息的 畅通和及时反馈，提高决策效率。
深度营销模式及导入流程
深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素与原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称之区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络与企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。
1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络与消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。
在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系与营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实与未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理与利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包含对核心客户的培养、保护、支持与服务，提高其分销效能与与企业与终端网络的系统协同能力（具体如图）。
同时引导其功能转换，按照客户服务与具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能与争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构与分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固与掌控终端网络，保证畅流分销与区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养与激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务与有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养与服务能力。
营销模式的四种分类
世界通用，营销模式的四种分类近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。
比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。
简单从其含义上理解，4p 是指：产品（product）价格（price ）渠道（place）促销（promotion ）在市场营销组合观念中，4P分别是产品（product）,价格（price）,地点（place）, 促销（promotion）。
产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
“营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合我？”很多企业人发出了这样的感叹。
其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。
好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路，才叫一个模式。
营销模式就是营销策略的结构性组合。
营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。
4P 是营销的根本，该如何组合这4P?组合的原则是什么？条件是什么？这就是营销模式。
模式才是最为重要的！模式才是致胜的关键！营销有且只有四种模式营销有4P （产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion），至于后来的4C 和4R等都是概念的演绎，对企业最有用的还是那4个P。
而如何组合这4P是重要的，所以我们把营销研究从4P的要素研究，发展到组合的研究。
透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式
8《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式李 勇 盐城工学院人文学院 赵海霞 东北师范大学传媒科学学院[摘 要]本文从锁定目标消费群体、角色定位以及深度营销的“通”策略几个角度对佰嘉通成功整合高尔夫市场进行解读，以期对我国的其他行业提供一定的启示作用。
[关键词]深度营销 营销组合 市场培育一家公司创立，用不到三年的时间，成为行业的全国第一，在任何市场领域，都不能不说是一个奇迹。
佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中国高尔夫领域，俨然已经是最具规模的全国性服务机构。
先后在天津、上海、成都、重庆、广州、深圳开设分公司，与全国近两百家球场练习场达成战略合作关系，发展会员近百万人，并在2006年12月引进了国内第一笔高尔夫风险投资，目前第二轮融资也已经基本到位。
这样的辉煌成果，佰嘉通是如何做到的？它运用了怎样的营销策略？希望借助本文的分析，能对业内人士有一定的启发。
一、锁定增量市场的目标消费群高尔夫市场可分为存量市场和增量市场，存量市场就是现有的高尔夫消费群，不包括国外来中国旅游打球的人群。
而增量市场指有一定经济能力的高尔夫的潜在消费群体。
在佰嘉通创立之前，国内的高尔夫服务公司几乎都围绕在存量市场的周围。
例如鹰皇高尔夫的主要服务项目就是球场预订，它旗下的w w w .1872.ne t 就是专为存量市场服务的网站。
佰嘉通经过对高尔夫市场现状的调研和对高尔夫未来发展趋势的把握，在定位时没有把目光投向存量市场，而是选择了另一条更为宽广的道路，即增量市场。
结合高尔夫平民化、产业化的发展趋势，佰嘉通的目标消费群锁定在有能力消费高尔夫，但还没有去消费的人。
如果说中国有能力消费高尔夫的人，都去消费高尔夫，那存量市场绝对不是100万人。
关键就在于怎样去渗透开发庞大的增量市场。
经过对高尔夫现状的市场调研分析，中国目前活跃在球场的打球人数在100万左右，他们是固定的，有限的。
营销策略组合4Ps
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目，即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如：M牙膏产品线下的产品项目有三种，A牙膏是其中一种，而A牙膏有三种规格和两种配方，A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖，不落俗套 重点突出，主次分明 简捷明快，易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好，避免禁忌 适应国内外商标法规，便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下，有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展，为了保证竞争地位，很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本，也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格，两种配方（普通味和薄荷味） 其深度是6
产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如：
宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道 分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等；
在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等
深度营销概论
深度营销概论深度营销是一种新兴的市场营销策略，旨在通过与消费者建立更加深入的互动，达到更有效地推广产品和服务的目的。
它强调与消费者的情感共鸣，注重创造与消费者之间的情感联系，并通过个性化定制和优质体验来吸引更多顾客。
下面将就深度营销的定义、特点以及营销策略进行探讨。
一、深度营销的定义深度营销是指企业通过情感共鸣、情感定制和情感体验等手段，与消费者建立起更加深入的关系，培养出高忠诚度的顾客群体，从而实现产品和品牌的长期成功。
二、深度营销的特点1. 情感共鸣：深度营销注重与消费者之间的情感沟通，通过传递真实的故事、积极的情绪以及企业的核心价值观，与消费者建立情感共鸣，从而增强顾客对品牌的认同感。
2. 个性化定制：深度营销通过了解消费者的需求和偏好，为他们提供专属的产品和服务。
个性化定制可以大大提高消费者的满意度，增加品牌的口碑和忠诚度。
3. 优质体验：深度营销强调给消费者带来优质的购物体验。
无论是线上还是线下渠道，都要确保消费者能够享受到便捷、舒适和愉悦的购物过程，从而增强消费者对品牌的好感和信任。
三、深度营销的策略1. 故事化营销：通过讲述真实而感人的故事，将消费者与品牌的核心价值联系起来。
这种策略可以激发消费者的情感共鸣，增加品牌的认知度和好感度。
2. 社交媒体营销：通过在社交媒体平台上积极参与用户互动，与消费者建立更加密切的联系。
企业可以通过发布有趣、有用的内容，引发消费者的兴趣，增加品牌的曝光度和知名度。
3. 定制化服务：根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。
通过与消费者的互动和反馈，不断改进和优化产品，提高消费者的满意度和购买意愿。
4. 社会责任营销：强调企业对社会环境和社会责任的关注和承担。
通过参与社会公益活动、环保行动等，传递积极的企业形象，争取消费者的好感和支持。
5. 体验式营销：通过提供独特的购物体验来吸引消费者。
可以通过举办特别的活动、提供个性化的服务、增加互动性等方式，增强消费者对品牌的好感和忠诚度。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
深度营销实施方案
在活动执行过程中，对活动效果进行实时 监控，根据实际情况及时调整策略或方案 ，确保活动达到预期效果。
营销效果评估与调整
数据收集与分析
收集活动过程中的销售数据、客 户反馈和媒体曝光等数据，对数 据进行深入分析，了解活动的优
缺点。
效果评估
根据数据分析结果，对活动效果 进行客观评估，包括销售额、客 户满意度、品牌知名度等指标。
深度营销实施方案
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目录
• 深度营销概述 • 深度营销的市场分析 • 深度营销的策略制定 • 深度营销的执行与监控 • 深度营销的团队建设与培训 • 深度营销实施案例分享
01
深度营销概述
深度营销的定义与特点
01
02
深度营销的定义：深度 营销是一种以客户为中 心，通过深入了解客户 需求和行为，制定有针 对性的营销策略，实现 精准营销、提升客户价 值和建立长期客户关系 的新型营销模式。
02
具备强大的数据分析和挖掘能力
企业需要具备强大的数据分析和挖掘能力，从海量数据中提取有价值的
信息，为深度营销提供支持和指导。
03
具备专业的营销团队和人才
企业需要具备专业的营销团队和人才，包括市场调研、数据分析、营销
策划等方面的人才，为深度营销提供专业支持和执行能力。
02
深度营销的市场分析
目标市场与消费者行为分析
根据目标客户的需求和偏好，制定 个性化的产品、价格、渠道和促销 策略。
03
深度营销的策略制定
产品定位与品牌策略
目标市场与消费者洞察
品牌形象与传播策略
进行市场调研，了解目标消费者的需 求、偏好和消费习惯，以确定产品定 位。
设计独特的品牌形象和标识，通过统 一的视觉识别系统传达品牌价值观。
深度营销模式
深度营销的市场策略组合
• 突破传统营销策略4P组合结构
• 深度营销的13P组合模式
目录
一、前言 二、深度营销理论基础
勇于开始，才能找到成功的路
三、深度营销基本思想 四、战略介绍 五、结束语
1、战略概念
平，扩大合作的利基 不断提高巡访客户的质量，深化关系，加强影响力和掌
控力 指导发育核心客户的网络管理和维护功能，加强三方联
系 5、网络的优化
终端网络(续2)
终端网络管理的三条线：
助攻线
主攻线
助攻线
促销服务线 宣传推广线
导购员 客户顾问 业务经理
客户顾问
客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链的构 建者、管理者、服务者。 1．营销人员的职业化 从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫 客户顾问＋工程师＋销售业务员 2．客户顾问的选拨与培训 3．客户顾问的自我管理 主抓三个环节：(带一个方案出去，带一个报告回来） 行动计划 工作写实 时间管理
一、前言 二、深度营销理论基础
勇于开始，才能找到成功的路
三、深度营销基本思想 四、战略介绍 五、结束语
三、深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协
同效率，获得竞争优势 • 各环节分销效率、整体协同效率 • 企业与渠道价值链协同效率 • 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） • 提高产品和服务的有效差异性 • 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到
统协同的效率，确立持续的竞争优势
基于战略的整体营销观
营销的七十二种策略
营销的“七十二种策略”科特勒说，市场比营销变得更快。
因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化，也就是说营销无定式，所以不应该设定这样那样的条条框框。
这是笔者从业多年来最深切的感受，但在实际工作过程中，却经常遭遇尴尬。
一次是我和客户一起在人才中心招聘，在接待一位营销总监岗位应聘者时，却被问了个张口结舌。
应聘者是山大一位刚毕业的MBA，他问我这家企业现在采用哪种营销模式，而我却很难确切用一句话回答他。
还有一次是在山东潍坊一家准客户的提案答辩会上，因为我讲了一句“营销无定式”而遭到客户质疑，客户说，“首先你给我们提供的是一套整合营销策划方案，这就是一种营销模式，怎么说营销无定式呢？”我告诉客户，作为咨询公司，可以把一个营销模式用在不同企业类似的发展阶段；而从企业角度讲，采用的所谓营销模式，只不过是一个一个的营销策略而已，不同策略的有机组合才成之为模式，是对已经过去的营销工作的总结，而营销的未来一定是随市场变化而变化的，怎么能有固定模式呢？不知是不是“营销无定式”惹的祸，那次提案流产后，我下决心把所 谓的营销“模式”搞个清楚，根据记忆整理，加上互联网搜索以及遍查藏书，结果发现大家使用的所谓营销模式（实为策略）竟如此之多——1、整合营销；2、系统营销；3、事件营销；4、体育营销；5、战略营销；6、文化营销；7、切割营销；8、娱乐营销；9、直复营销；10、水平营销；11、插位营销；12、公益营销；13、会议营销；14、恐怖营销；15、公关营销；16、植入营销；17、电话（移动）营销；18、会展营销；19、新闻营销；20、旅游（活动）营销；21、数据库营销；22、节假日营销；23、深度营销；24、横向营销；25、一对一营销；26、精准营销；27、分众营销；28、蒙派营销；29、互动营销；30、水性营销；31、合众营销；32、大众营销；33、网络营销；34、关系营销；35、灰色营销；36、红色营销；37、绿色营销；38、白色（白发）营销；39、病毒营销；40、对比营销；41、极限营销；42、狼性营销；43、VIP（会员）营销；44、暴力营销；45、协同（联合、联盟、协合）营销；46、亲情（磕头）营销；47、垃圾营销；48、美女营销；49、名人营销；50、博客营销；51、集成营销；52、口碑（蜂鸣）营销；53、搜索引擎营销；54、客户关系营销；55、魅力营销；56、界面营销；57、博弈营销；58、柔性（弹性）营销；59、政治营销；。
关于营销组合策略的组合方法思考
关于营销组合策略的组合方法思考摘要：市场营销组合策略的本质是企业站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件。
营销组合策略只是对实现交换的众多因素的归纳。
实践中，企业一方面需要不断丰富其内涵，更重要的是组合，使之整体化。
本文为如何整合营销策略提供了一套基本思路。
关键词：营销组合策略；4P；交换市场营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分，无论60年代的4P，还是90年代的4C,或者后来的4R、4V等，都无法逃脱“组合”二字。
然而无论是翻开各种教材，还是营销专著，我们都难以找到有关市场营销组合策略到底应该如何组合的答案。
尽管一些教材里也提出“市场营销组合策略应具有整体性、系统性的特点”，泛泛而谈地强调了策略组合的重要性，但是究竟如何才能做到这种整体性、系统性呢？却无人回答、少人研究，不能不说这是市场营销理论的一个缺憾。
本文拟在分析研究市场营销组合策略本质的基础上，对市场营销组合模式及其组合方法进行初步的探讨。
一、市场营销策略组合的本质市场营销学是一个涉及到太多的概念的学科。
“需求”、“竞争”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各个方面，本文不是说这些概念不重要，但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中，最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。
不论一个企业如何重视上述概念和手段，实现市场交换才是市场营销的本质，正如松下幸之助所说的那样：“市场营销就是设法如何销售得更好”。
不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等，都只有一个目的——“如何销售得更好”。
因此，营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件，并达成这种交换。
要做到这一点，企业就必须充分认识企业所拥有的资源，选择适当的目标顾客——交换对象，使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件，而不是“以卵击石”似地与竞争者拼耗实力来争夺顾客，这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。
而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为，这就是营销战术手段。
第四章第五节市场营销组合策略教案纸
第五节市场营销组合策略复习旧知市场定位：是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。
其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品和品牌在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。
因此，市场定位是市场营销策略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。
首先，它是树立企业形象、品牌形象、产品形象的基础；其次，它是企业营销活动中的一项战略性工作；它是企业制定营销策略组合的基础。
海尔的市场定位：海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。
导入新课案例一、海尔产品策略Product江南地区“梅雨”：洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机北方水质较硬：专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪农村市场：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
城市80后小资年轻家庭：“有生命、与人交流”的互联网“博观智慧窗冰箱”（2014年11月5日，2014年度中国家电技术大会、中国家电科技进步奖颁奖典礼在北京举行。
会上，海尔博观智慧窗对开门冰箱荣获“中国家电科技进步奖”）二、价格策略Price：定价策略，即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
（二）海尔产品定价的原则：1．产品价格即消费者认可的产品价值；2．消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3．真正的问题所在是价值，而不是价格。
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信赖期 大型户外活动、社区促销活动
电视标板、报纸
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
成熟阶段促销策略
• 广告策略 • 促销策略 • 提高公关实效
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例讲解与研讨
• 某新产品上市案例 – 案例背景 – 目标计划 – 策略设计 – 问题分析
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
衰退期的定价策略：
1、紧缩战略； 2、收割战略； 3、巩固战略；
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
定价案例
•避免价格陷阱
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的渠道策略
• 产品周期与渠道策略 – 推和拉的合力与节奏 – 独家、选择和密集分销策略的组合与转换
• T=F(P1,P2,P3,P4) • 结构化的P+3P的策略结构 • 确定策略整合的中心 • 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥
整体优势
深度营销系列-营销策略动态组合
•在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略力 • 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制 • 科学的管理流程与规范 • 客户顾问队伍建设
深度营销系列-营销策略动态组合
基于战略的营销模式选择
动态竞争主要特征:
– 高强度、高速度和高对抗 ； – 战略互动(Strategic Interactions)明显； – 竞争优势的暂时性和动态性； – 信息基础上的动态博弈； – 基于应变能力和系统效能；
深度营销系列-营销策略动态组合
结构化的市场策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期曲线
•产品 生命 周期 曲线
•利润
•亏损
•导入 期
•成长 期
•成熟 期
•衰退 期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
产品生命周期的管理
• 几种判断方法：
– 竞争对手的数量和竞争强度 – 价格战的升级 – 消费者的预测 – 销售效率分析 – 利润指标分析
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段市场特征与营销关键
• 导入期特征： • 成长期特征： • 成熟期特征： • 衰退期特征：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
•产品开发及功能增 加
•产品改进完善
•产品删减与延 长
•产品生命周 期曲线
深度营销系列-营销策略 动态组合
2020/11/26
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
在同质化市场上建立动态优势
• 同质化恶性竞争的困境与出路 • 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力
导入期 认同期 强化期
免费品尝、酒店促销小姐、 酒店终端活动、商场超市终 端活动
酒店促销小姐、酒店终端活 动、商场超市终端活动、大 型户外活动
酒店终端活动、商场超市终 端活动、大型户外活动、社 区促销活动
随铺货广告、横幅、电视标 板、POP、户外看板等等
横幅、巨幅、电视标板、报 纸、公交车身广告、POP等
•利 润
•亏
•导入 •成长
•成熟
•衰退
损
期
期
期
期
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
• 产品开发及功能增加策略 • 产品改进策略 • 产品删减策略
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的产品策略
❖ 成长阶段的产品策略 ❖ 成熟阶段产品策略 ❖ 衰退阶段的产品策略
深度营销系列-营销策略动态组合
本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨
深度营销系列-营销策略动态组合
几种常见策略组合
基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的促销策略
• 在引入阶段： • 在成长阶段： • 在成熟阶段： • 在衰退阶段：
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
案例说明
阶段
促销活动
广告媒体
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期的价格策略
• 快速撇脂 （高价格和高促销）
• 缓慢撇脂 （高价格和低促销）
• 快速渗透 （以低价格和高促销） • 缓慢渗透 （以低价格和低促销）
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
导入期创新产品的定价：
1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差； 2、直销，应用于技术复杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广
深度营销系列-营销策略动态组合
•1、基于产品生命周期的策略组合
各阶段的价格策略
成长期的定价策略：
1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战 • 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战 • 培了夫人又折兵——促销战
深度营销系列-营销策略动态组合
同质化竞争中的优势来源
• 成本领先 • 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
深度营销系列-营销策略动态组合•1、基于产品生Fra bibliotek周期的策略组合
各阶段的价格策略
成熟期的定价策略：
1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式
深度营销系列-营销策略动态组合