广告创意与作品赏析 奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析 期末

广告创意与作品赏析作业一——赏析
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奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析
20世纪60年代，由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。

在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

品牌形象论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；品牌形象比产品功能更重要；广告更重要的是满足消费者的心理需求；品牌广告的表现方法。

其中幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是奥格威提出的改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。

§幽默§
幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。

如巧克力糖士力架的广告——一群男生在踢足球赛，其中一队的守门员竟是一个穿着古装的女子，一脸愁容有气无力。

在吃了队友递来的士力架后，女子突然变成了穿着球服的男生，恢复了精神，防守有力，判断精准，最终由这一队赢得了比赛。

最后以一句简洁的广告词收尾：横扫机饿,活力无限。

这则广告抓住生活现象中局部性的东西,抓住了人们的眼球。

先以与环境完全不相容的古装女子引起人们的好奇，通过与吃过产品之后的年轻男生的阳光外貌和充满活力的举止的强烈对比性变化表现出了产品的特点——针对年轻人，且可以及时提供能量、补充精力。

运用了幽默的表现手法，设置了饶有风趣的情节，巧妙的安排，把产品的这一特点无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。

运用幽默手法的广告故事的发展一般具有可预见性，而这种手法往往峰回路转，使原本顺理成章的情节出现戏剧性的转折，令人大出所料。

广告中通常利用这一点体现产品给生活带来的不平凡，让人再吃惊之余形成深刻的印象。

我认为幽默手法要有特定的作用范围。

相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜这种手法，它会使消费者对产品形成轻浮、不可靠的印象。

幽默是一把双刃剑，一定要慎用。

产品是否适合用幽默诉求，特定消费群是否会接受都要仔细考虑，不要最终弄巧成拙。

§生活片段§
比如益达口香糖的广告：一个年轻漂亮的女孩来到便利超市买晚饭，吸引了男店员的注意。

结账时后男店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。

”女孩拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个对牙齿好噢。

”于是女孩又拿了一瓶。

付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女孩把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女孩回头说“是你的益达”——女孩多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。

最后广告画面一转，男店员吃着女孩送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗说“明天她不会来。

”
这则广告通过对一个生活片段的展现，让人感觉很温暖。

两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙。

男孩告诉女孩“这个对牙齿好”，女孩送男孩的口香糖，表现了“关护牙齿，更关心你”这句广告语。

广告从生活片段着手，更易从情感上贴近、亲近消费者，是消费者产生共鸣。

§证言§
采用证言广告策略时，作为证言的内容可以有很多，如专家、权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的引证，科学原理的论证，消费者的证言，等等。

比如高露洁牙膏的广告，引用牙科专家证言，由身穿白色医生制服的牙科专家在实验室中陈述高露洁牙膏能美白的同时使牙齿更坚固。

通过这种手法，广告能达到使商品产生威信效应，获得广大消费者的信任的效果。

消费者在不了解某商品的情况下，普遍更相信相关领域的专业人士的意见或其他消费者的意见。

证言人对消费者的行为有很强的示范和导向作用，消费者在他们的影响下进行消费者往往是出于对证言人的信任和认可，从而减少了许多对产品的顾虑。

我认为证言式广告具有一般广告没有的影响力，尤其对于不同商品面向的特定消费群体而言。

§示范§
示范广告经常以突出产品的实用性和效果为主要卖点，此类广告更多见于如洗衣粉，洁厕灵等类型产品效果为首要选择的广告中，这种广告能让消费者看到产品吸引人的效果，并且潜移默化的相信此类产品能够在日常生活中达到和广告一样的效果。

比较有名的示例广告为如汰渍的洗衣粉广告：郭冬临走到居民区，敲开一户人家的门，说明来意后对方拿出一件领子上有重污渍的白衬衣，并且对汰渍洗衣粉进行尝试，果然，洗完之后领子变得非常干净。

这则广告通过一个简单的示范来展示汰渍洗衣粉强大的去污能力，平时有洗衣经验的都懂的衬衣领子是一个很难彻底清洁的部位，汰渍洗衣粉用实际拍摄，现场示范的方式让此前为清洁衣领而困扰的广大妇女朋友都对汰渍洗衣粉的去污能力有了信心。

这则广告顺利吸引了洗衣粉的主流消费者的眼球，让消费者对产品产生了信赖感。

§疑难解答§
如葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

广告开头是孩子妈妈的提问“孩子发烧咳嗽老不好，怎么办呢？”产品卡通人物回答“这是肺热的症状，快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。

化痰、止咳、抗流感。

”
通过这种方法，广告以产品所针对人群的普遍问题引起消费者好奇心，继而给予回答，陈述其作用与优点，更直接清晰、通俗易懂，且这种一问一答的形式容易给消费者留下深刻印象，“对症下药”。

在遇到类似问题选择同类产品时会首先回想起广告中的问题，从而选择用该产品。

§独白§
独白广告是一种新颖的广告形式，独白广告通常会让一个有公信力的人来为企业讲一段话，这段话中会突出企业产品的功效等以达到宣传推广的目的。

比较有名的独白广告当属成龙代言的霸王防脱，成龙在广告中采取了一种访谈式的，成龙坐在电视机前，说出了那段家喻户晓的独白：“当我第一次知道要拍那个洗
头水广告的时候，其实我是拒绝的！因为我觉得你不能叫我拍、马上拍，第一，我要试一下，我又不想说你拍一个广告拍完以后加了很多特技，那头发很黑！很亮！很柔！结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发！这证明上面那个是假的，我说先要给我试一下。

后来我经过也知道他们是中药的，而且没有那种化学成分的。

那洗了这个月，这个月下来之后呢，起码我用了很舒服。

现在呢，每天还在用！每天还在用呢。

.我还给了我成家班用！来！来！来！大家试试看！那我跟导演讲∶拍的时候就拍！拍完之后，这个头发就是我的头发，就不要加，再加特技上去，加到没有就是这样子！我要给观众看到，我用完之后是这样子，你们用完之后，也是这样子！”
先不论霸王防脱的产品效果如何，依靠这则广告，霸王防脱顺利的做成了上市公司。

可以说，这则广告带来的营销效果是非常的好。

这段经典独白传递了一下三点信息，第一，成龙是一个对打广告负责的人，第二，这个产品经过成龙的试用，效果不错，他的徒弟们也在用。

第三，观众用了这个产品，头发会像成龙的头发一样乌黑亮丽。

这就完美的达到了广告效果，尤其是独白的这种形式让这个产品的效果显得更加可以信赖。

在明星代言多如牛毛的今天，霸王通过这么一段独白，让明星的效果脱颖而出，当然，这则广告日后也给成龙带来了许多的负面效应，但这是后话了。

§有个性的角色或人物§
商家，尤其是美国的商家，经常通过塑造一个如吉祥物来进行产品推广。

不管是旅店业，轮胎，汽车或者是食物，都有塑造吉祥物进行产品推广的例子。

比较有名的案例就是麦当劳塑造的麦当劳叔叔，麦当劳叔叔被塑造成大家的朋友，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发，是友谊、风趣、祥和的象征。

他是孩童的朋友，并且为麦当劳带来了大量的低龄化受众。

现在，麦当劳叔叔的形象已经风靡全球。

在1960年，通过麦当劳叔叔这个形象的塑造，成功的打开了青少年儿童的市场，让麦当劳走出了当年的困境，成为了世界首屈一指的快餐巨头，现在，美国4-9岁孩童除圣诞老人外，最熟悉的人物就当属麦当劳叔叔了。

在整个食物业，麦当劳叔叔都是首屈一指的形象塑造。

并且，由于麦当劳叔叔是一个虚拟形象，所以麦当劳叔叔不会犯错，不会出丑，很适合儿童口味，风趣幽默，并且不需要任何代言或者广告费用。

麦当劳叔叔为麦当劳带来了庞大的收入。

§提出理由§
如九芝堂浓缩六味地黄丸。

一开始便直接由明星张国立介绍产品——“九芝堂浓缩六味地黄丸，治肾亏，不含糖。

三百年好品质。

六味地黄丸，信赖九芝堂。

”这一广告阐述了自身的几个优点：品牌有三百年历史，不含糖分。

更直接清晰的陈述了产品的作用与优点，让消费者有更直观的了解，能根据自身的情况对号入座，决定是否在同类产品中选择该品牌。

§新闻手法§
新闻手法广告的主要表现形式有：精彩的广告创意产生新闻和引发新闻大战；从新闻产生创意或广告策划完全根据新闻来进行。

如在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签定和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴以和解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所
用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想——“战争和和平只差一线，而此线由派乐笔所划”洛克写下这句经典的广告语。

运用这种手法的广告在某种条件下通过新闻和广告的转换，两者相辅相成为企业或产品产生较强的宣传力，可以非常优秀的表现独特的品牌理念，体现社会责任感和使命感
§情感诉求§
广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷。

因而，情感虽基于平常却能发挥出非同寻常的内涵，它远远地超越了平面画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。

如课上看的雕牌洗衣粉广告中，一个下岗了的年轻的妈妈为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。

随着当时下岗这一普遍社会现象的出现，这一广告引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，成功地突破了传统洗衣粉广告单一的功能介绍，而向情感诉求转变。

现今，消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，具有极强的艺术性和表现力的情感诉求广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。

情感诉求手法能使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力，在得到产品收益的同时，更塑造了良好的品牌形象。