广告基础知识.pptx
合集下载
2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
9.正确认识广告 课件ppt（共32张ppt）
余强决定亲自做一个实 验。在某个周末，他决定整 天呆在家里不出门。他还要 求爸爸妈妈既不打开电视和 广播，也不打开电脑和手机 。吃饭也只吃爸爸妈妈做的 东西。
小组交流，余强能成 功吗？为什么？
知识窗
我们这里所说的广告是指商业广告，人们做这种 广告是为了提高产品知名度，为了卖出更多的商品。 消费者也可以通过广告了解产品，以满足自己的需求 。而今，科技发达了，有了更多的传播技术的支持， 广告更是无孔不入，无所不包，无奇不有。
传递信息
人们通过我可以了解商品的基本信 息，如功能、价格、特点和产地等。
提高知名度
通过我可以提高产品知名度，让人 们熟悉、喜欢它。
劝说购买
我可以让那些原本不想买的人，产 生购买的欲望。
广告有劝说购买的功能，为了达到让人 购买的目的，很多广告都会把商品夸得十 全十美，好像你不买就吃亏了。
广告都可信吗？
……
虚假广告有哪些 危害呢？你能从这些 案例中总结一下吗？
知识窗
广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内 容的真实性负责。
——《中华人民共和国广告法》第四条
尽管国家对虚假广告打击力度非常大，不 过在现实生活中，虚假广告仍然存在。平时我 们要多一份心眼，学会识别广告，不要被广告 牵着鼻子走，不要被虚假广告所蒙骗。
这节课我们学习了有关广告的内容。通 过学习，我们知道了在生活中有各种各样的 广告，他们无处不在，无奇不有，我们要多 动脑筋，学会辨别广告，做一个聪明的消费 者。
谢谢大家！
食品广告、生活用品 广告、住房广告、交 通广告、旅游广告等。
生活中那么多广告扑面而来，你 有什么感觉呢？
广告在生活中还有很多隐藏的形式，你知道吗？
广告设计基础知识培训课件
代表人物：蒙德里安和凡·杜斯堡
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
23
（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
23
（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
广告学知识总结PPT版
二、广告传播原理
谁 信息 载体 反馈 形式 对谁
广告主
广告信息
媒介 广告效果测定
广告表现
目标受众
广告效果测定 广告主 广告信息 媒介 广告表现 目标受众 市场细分 消费者研究 广告诉求 广告主题
产品分析 企业文化分析 营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介 独特的广告媒介 新媒介
广告创意
媒介
• 媒介（media）是传播学的核心概念之一。 • 传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技 术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组 织，即传播机构。 • 从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意： 第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加； 第二，人类传播活动处在加速度发展过程。
民意测验
电子媒介的受众调查
广告调查
调查的层次关系
早期欧洲的社会调查主要有三种类型：
一是用于社会统计方面的调查，主要服务于政府和政 治目的，“恩格尔系数”就是通过对主要欧洲国家 工人的调查总结出来的。
二是为解决某些社会问题而进行的调查，如贫民、童 工等等，社会改良者、慈善家等对这类调查最感兴 趣。 三是学者为进行学术研究而进行的调查。这些调查既 可能包括社会问题领域的调查，也可能是更为专门 的调查。
• 态度养成广告（attitude advertising）： 目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业 有利的态度。运用此类广告的著名国际企业有：Philips、 Honda、微软、麦当劳等，我国的中国银行、平安保险、红塔 集团也做得不错。广告的目的就是要为本企业基本企业的品 牌和产品创造有利的舆论。此类广告也会对企业的股票持有 人产生影响。
广告基础知识
2/2/2024
二 影视广告
（一）电影、电视广告片 （二）诉求策略
理性诉求：广告直接诉求在产品的特点上面 例奔驰汽车广告沙漠天神.flv
感性诉求：用情感来表现产品 例 爱无线，爱 无限.mpeg
2/2/2024
名人诉求：借用名人来表现产品
例 步步高手机广告新片by宋慧乔.flv [港版]2010飘柔广告-柔顺邂逅篇-周渝民、郭
• 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
2/2/2024
广告的分类
• 平面广告 • 影视广告
2/2/2024
பைடு நூலகம்
一 平面广告
• （一）定义 平面广告是一种图文并茂、丰富周详的广告形式，是
广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业 经济目的。
• （二）构成要素
图案：插图、文字形式、商标、色彩 文案第九届学院奖平面作品铜奖
广告基础知识
2/2/2024
• 顾名思义，广告就是广而告之。 • 霍普金斯说过：广告就是印在纸上的
推销术。
2/2/2024
广告的概念
• 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
• 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。狭义广告仅指经济广告。
碧婷.flv
幽默化诉求：用一种幽默的方式来吸引受众的注意 例[影视]买给谁..flv
2/2/2024
• 中国大学生广告艺术节学院奖 • 全国大学生广告艺术大赛 霍普金斯
《我的广告生涯——科学的广告》
2/2/2024
二 影视广告
（一）电影、电视广告片 （二）诉求策略
理性诉求：广告直接诉求在产品的特点上面 例奔驰汽车广告沙漠天神.flv
感性诉求：用情感来表现产品 例 爱无线，爱 无限.mpeg
2/2/2024
名人诉求：借用名人来表现产品
例 步步高手机广告新片by宋慧乔.flv [港版]2010飘柔广告-柔顺邂逅篇-周渝民、郭
• 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
2/2/2024
广告的分类
• 平面广告 • 影视广告
2/2/2024
பைடு நூலகம்
一 平面广告
• （一）定义 平面广告是一种图文并茂、丰富周详的广告形式，是
广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业 经济目的。
• （二）构成要素
图案：插图、文字形式、商标、色彩 文案第九届学院奖平面作品铜奖
广告基础知识
2/2/2024
• 顾名思义，广告就是广而告之。 • 霍普金斯说过：广告就是印在纸上的
推销术。
2/2/2024
广告的概念
• 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
• 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。狭义广告仅指经济广告。
碧婷.flv
幽默化诉求：用一种幽默的方式来吸引受众的注意 例[影视]买给谁..flv
2/2/2024
• 中国大学生广告艺术节学院奖 • 全国大学生广告艺术大赛 霍普金斯
《我的广告生涯——科学的广告》
2/2/2024
商业广告文案.pptx
❖ 3．表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波 及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语 言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人 以琅琅上口的音韵节奏感。语言的构造上，要体现平易、朴 素但富于号召力。广告标题则要求新颖、有特色、能吸引人。
❖ 4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则 广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企
松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证
明Hale Waihona Puke >>返回广告标题与广告口号的区别
❖ 1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的 一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则 广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作 的。
❖ 2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、 宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务 的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的， 它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息 负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信 息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
广告文案的所有构成部分，包括广告标 题、广告正文、广告口号、广告随文等>>。返回
广告文案结构
一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力 1、直接性标题： （1）标明式：神奇快胃片；
农夫山泉4升装，告别二次污染 （2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班
机 （3）慰问式：向国内外用户祝贺新年 （4）祈使式：购买·······请到········· （5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名>称>返是回
❖ 4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则 广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企
松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年 正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证
明Hale Waihona Puke >>返回广告标题与广告口号的区别
❖ 1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的 一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则 广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作 的。
❖ 2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、 宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务 的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的， 它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息 负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信 息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
广告文案的所有构成部分，包括广告标 题、广告正文、广告口号、广告随文等>>。返回
广告文案结构
一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力 1、直接性标题： （1）标明式：神奇快胃片；
农夫山泉4升装，告别二次污染 （2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班
机 （3）慰问式：向国内外用户祝贺新年 （4）祈使式：购买·······请到········· （5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名>称>返是回
《正确认识广告》PPT精品课件
2.广告有哪些“秘密招数”？ 秘密招数:简单重复；名人代言；利用贪便宜心理；利用从众心理。
3.你能想出哪些破解虚假广告的方法？
牢记“天上不会掉馅儿饼”，切忌贪图小便宜；不要轻信重复 性的广告，可以多种品牌横向比较，选择货真价实的产品；多了解 一下产品的质量，而不要因为它是明星代言，就去买它；消除从众 心理，不要看到别人买，自己就要买。
6.广告的内容不一定都可信， 虚假 广告就更不可信了。 7.面对广告的猛烈攻势，我们要善于识别广告，做聪明的 消费 者。 8.要想摆脱广告的控制，就需要了解广告的“ 秘密招数 ”。 9.虚假广告要么是推销假冒、 劣质 商品，要么是直接骗取消费 者的 钱财 ，这往往会造成严重的后果。 10.广告主应当对广告内容的 真实性 负责。
第三单元
信息万花筒
正确认识广告
学习目标
1 知道什么是广告，了解商业广告的功能。 2 不盲目相信广告，警惕虚假广告。 3 学会识别广告，不被广告牵着走。
夯实基础
一、填空题。 1.在我们的生活中，广告无处不在，我看过的广告有 公益广告 、
超市宣传单(答案不唯一) 。 2.广告有 劝说购买 的功能，为了达到让人购买的目的，很多广 告都会把商品夸得十全十美。 3.我们要学会 识别 广告，不被广告牵着走。 4.广告在生活中还有很多 隐藏 的形式。 5.广告不得含有虚假或者引人 误解 的内容，不得 欺骗 、误 导消费者。
8.因虚假广告被判刑，法官判案的法律依据是( C )。
A.民法
B.宪法
C.广告法
9.商业广告的目的是( A )。
A.为了提高产品知名度 B.纯属忽悠人们买东西 C.传递正能量
10.下列广告中，是公益广告的是( A )。
A.
B.
3.你能想出哪些破解虚假广告的方法？
牢记“天上不会掉馅儿饼”，切忌贪图小便宜；不要轻信重复 性的广告，可以多种品牌横向比较，选择货真价实的产品；多了解 一下产品的质量，而不要因为它是明星代言，就去买它；消除从众 心理，不要看到别人买，自己就要买。
6.广告的内容不一定都可信， 虚假 广告就更不可信了。 7.面对广告的猛烈攻势，我们要善于识别广告，做聪明的 消费 者。 8.要想摆脱广告的控制，就需要了解广告的“ 秘密招数 ”。 9.虚假广告要么是推销假冒、 劣质 商品，要么是直接骗取消费 者的 钱财 ，这往往会造成严重的后果。 10.广告主应当对广告内容的 真实性 负责。
第三单元
信息万花筒
正确认识广告
学习目标
1 知道什么是广告，了解商业广告的功能。 2 不盲目相信广告，警惕虚假广告。 3 学会识别广告，不被广告牵着走。
夯实基础
一、填空题。 1.在我们的生活中，广告无处不在，我看过的广告有 公益广告 、
超市宣传单(答案不唯一) 。 2.广告有 劝说购买 的功能，为了达到让人购买的目的，很多广 告都会把商品夸得十全十美。 3.我们要学会 识别 广告，不被广告牵着走。 4.广告在生活中还有很多 隐藏 的形式。 5.广告不得含有虚假或者引人 误解 的内容，不得 欺骗 、误 导消费者。
8.因虚假广告被判刑，法官判案的法律依据是( C )。
A.民法
B.宪法
C.广告法
9.商业广告的目的是( A )。
A.为了提高产品知名度 B.纯属忽悠人们买东西 C.传递正能量
10.下列广告中，是公益广告的是( A )。
A.
B.
广告课件
4、看了，不禁让人哑然失笑。即起到了招聘的效果，也让人不 禁佩服出此广告语的广告人，即有条理又让人明确自己符不符 和要求。妙哉！
2020/7/7
要完成广告创作，必须了解广告 词的特点，掌握广告词所运用的手 法，从而才能写出完美的广告词。 广告词有什么特点呢？ 一、语言简洁，句式整齐，音韵和谐。 二、内涵丰富，让人产生联想。
五、 巧妙化用成语或俗语。 ： （1）白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品） （2）一夫当关，万夫莫开。（锁厂） （3）手下留情，足下留青。（学校草坪） （4）来也匆匆，去也冲冲。（洗手间）
2020/7/7
六、 押韵 例如： （30）钻石恒久远，一颗永流传。 其中“远”和“传”押韵。 例（2）中的“求”和“受”押韵； 例（8）中的“红”和“同”押韵； 例（12）中的“报”和“要”押韵； 例（19）中的“良”和“忙”押韵。
某保温杯广告：有口皆杯 (碑) 某 饮 料 广 告：饮人入胜 (引) 某加湿器广告：湿出有名 (师) 某眼镜广告： 一明惊人 (鸣) 电脑软件广告：码到成功 (马) 某饭店广告： 食全食美 (十) 某旅行社广告：坐享其乘 (成) 某毛巾厂广告：巾益求精 (精)
2020/7/7
4 对比手法的运用，使广告形象鲜明突出。 例如某旅游景点的一则告示： （10）除了脚印，什么都别留下；除了记 忆，什么都别带走。
此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语 言的精妙，体会出“什么”的言外之意， 第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱 扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀 摘花木，不要带走景区的任何东西。即提 醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得 体，游客容易接受。
五、仿写或引用 （23）都是钻石惹的祸。
由歌曲“都是月亮惹的祸”仿写而来。 （24）赶快下“斑”，请勿“痘”留。
2020/7/7
要完成广告创作，必须了解广告 词的特点，掌握广告词所运用的手 法，从而才能写出完美的广告词。 广告词有什么特点呢？ 一、语言简洁，句式整齐，音韵和谐。 二、内涵丰富，让人产生联想。
五、 巧妙化用成语或俗语。 ： （1）白里透红，与众不同。 （雅倩化妆品） （2）一夫当关，万夫莫开。（锁厂） （3）手下留情，足下留青。（学校草坪） （4）来也匆匆，去也冲冲。（洗手间）
2020/7/7
六、 押韵 例如： （30）钻石恒久远，一颗永流传。 其中“远”和“传”押韵。 例（2）中的“求”和“受”押韵； 例（8）中的“红”和“同”押韵； 例（12）中的“报”和“要”押韵； 例（19）中的“良”和“忙”押韵。
某保温杯广告：有口皆杯 (碑) 某 饮 料 广 告：饮人入胜 (引) 某加湿器广告：湿出有名 (师) 某眼镜广告： 一明惊人 (鸣) 电脑软件广告：码到成功 (马) 某饭店广告： 食全食美 (十) 某旅行社广告：坐享其乘 (成) 某毛巾厂广告：巾益求精 (精)
2020/7/7
4 对比手法的运用，使广告形象鲜明突出。 例如某旅游景点的一则告示： （10）除了脚印，什么都别留下；除了记 忆，什么都别带走。
此告示让游客在逆向思维中揣摩感悟语 言的精妙，体会出“什么”的言外之意， 第一个“什么”指不要乱涂乱画，不要乱 扔果皮纸屑等；第二个“什么”指不要攀 摘花木，不要带走景区的任何东西。即提 醒游客文明游览，形式上语言表达委婉得 体，游客容易接受。
五、仿写或引用 （23）都是钻石惹的祸。
由歌曲“都是月亮惹的祸”仿写而来。 （24）赶快下“斑”，请勿“痘”留。
广告宣传培训ppt课件
传统媒介
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
02
03
04
点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
01
02
03
按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
02
03
04
点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
01
02
03
按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。
广告基础(PPT63页)
规格
颜色
种类
长宽为： 1.2×2.44M
厚度分为：
3mm、5mm、 8mm、1cm、 1.5cm、2cm
白色 黑色
结皮发泡： 表面结一层 硬皮，光滑
平整。
自由发泡： 表面呈细密 凹凸状。
注 意 一般雕刻字用5mm以上， 其下可裱写真作展板等物料之用。
常用板材之——KT板
KT板
由PS颗粒经过发泡生成板芯，经过表面覆膜压合而成的 一种新型材料。
行车安全：
平时注意维护和保养车辆，出门前检查，尤其注意刹车、 喇叭、车灯；
合理装载货物；
严格遵守交通规则，不闯红灯不抢道。行车时须注意观 察路况，拐弯时要减速慢行。路过事故、纠纷现场时不 可分散注意力或停下来围观。
雾天、雨天、雪天和夜晚等能 见度较低的情况下，行车时必 须打开车灯，降低车速、加大 行车间距、不要紧急制动刹车 或突然改换方向，一般情况下 不要超车。
常用光源
LED灯珠
LED模组
LED灯带
食人鱼
食人鱼发光模组适用于字墙高度在8-10cm间的发光 字。 一般来讲，￠3和￠5头的食人鱼发光角度为90 度和120度左右。
小草帽
对于字墙较矮、字形的吸塑发光字和雕刻发光字， 就要采用发光角度在160度左右的平头食人鱼模组 和小草帽发光模组。
LED光源特点
④另有金属材质作围边，包 括：不锈钢、铝板、镀锌板 等，即为金属发光字。
其他常见发光字牌
标识之——发光字简介
树脂发光字：
与传统亚克力发光字相比发光亮度可提升50%，浇铸成型的 字成一个整体。 树脂字可做无限大，且可实现黑字、金字、不锈钢字发光。
LED灯面字：
又叫LED外露字或冲孔字 ，LED模组呈规则排列在字的表面， 大大降低了LED灯光的损耗，发光亮度比传统的内置字提高了 3倍以上。
广告基础知识培训课件.pptx
三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
广告基础知识介绍(ppt 61页)
六、移动广告牌（发布类） 1、钢结构广告移动车 七、广告液晶屏（发布类）----吴杰 八、大型LED广告屏（发布类）----吴杰
2、防腐木雕刻 5、紫铜腐蚀烤漆牌 8、黄铜本色金属牌 11、亚克力吸塑牌 14、钢化玻璃烤漆牌 17、镀金字牌 20、交通反光标识
3、聚合板烤漆牌 6、不锈钢腐蚀烤漆牌 9、仿古工艺金属牌 12、3M贴膜广告牌 15、亚克力吸塑字 18、铝塑板广告牌 21、落地精神堡垒
机场广告、分众电梯厅广告、郁金香电子屏广告媒体及宝山区陆荣传媒； G、现场广告：如：新国际博览中心各种展览会、广告橱窗、现场推介会
等。 除了上述七大媒介，还有比如：黄页广告、邮递广告等非主流传播媒介。
2、媒介组合传播理论：在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、 受众心理、媒介传播特点以及广告预算情况，选择多种媒介并进行有机组合， 在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
五、广告宣传画（发布类） 1、指路牌
2、迎风旗
3、玻璃幕墙单透贴
4、超大幅面宣传牛津画面
5、车身贴广告（含公交和非公交）
6、侯车亭
7、小区宣传栏
8、小区防盗门
六、移动广告牌（发布类） 1、钢结构移动广告货车
2、LED广告车
七、广告液晶屏（发布类）----吴杰
八、大型LED广告屏（发布类）----吴杰
附件一：关于管理上的一些思考！
一、企业管理的两大核心：创新和营销 （美国管理学泰斗：彼得 . 德鲁克） 1、创新案例（整个广告的发展史都是一个不断创新的过程，这是大的创新。还有 比如像沪太路落地牌不让装变成广告货车改装的微创新。苹果公司就是微创新的典范） 2、营销案例：战略层面案例如分众传媒的发展简史。战术层面案例：以蔡佳---许琴----杨总立体式进攻拿下远洋大单。 （抓住这两点核心，其实企业的组织结构形式显得并不这么重要！只要是适合自 己业务模式的就是最好的！ 如：谷歌与微软的企业管理形式就很不一样，因为他们的业务侧重点不一样，具 体的绩效考核等方式方不各不相同。但在创新和营销理念上他们一定是相通的）
2、防腐木雕刻 5、紫铜腐蚀烤漆牌 8、黄铜本色金属牌 11、亚克力吸塑牌 14、钢化玻璃烤漆牌 17、镀金字牌 20、交通反光标识
3、聚合板烤漆牌 6、不锈钢腐蚀烤漆牌 9、仿古工艺金属牌 12、3M贴膜广告牌 15、亚克力吸塑字 18、铝塑板广告牌 21、落地精神堡垒
机场广告、分众电梯厅广告、郁金香电子屏广告媒体及宝山区陆荣传媒； G、现场广告：如：新国际博览中心各种展览会、广告橱窗、现场推介会
等。 除了上述七大媒介，还有比如：黄页广告、邮递广告等非主流传播媒介。
2、媒介组合传播理论：在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、 受众心理、媒介传播特点以及广告预算情况，选择多种媒介并进行有机组合， 在同一时期内，发布内容基本一致的广告。
五、广告宣传画（发布类） 1、指路牌
2、迎风旗
3、玻璃幕墙单透贴
4、超大幅面宣传牛津画面
5、车身贴广告（含公交和非公交）
6、侯车亭
7、小区宣传栏
8、小区防盗门
六、移动广告牌（发布类） 1、钢结构移动广告货车
2、LED广告车
七、广告液晶屏（发布类）----吴杰
八、大型LED广告屏（发布类）----吴杰
附件一：关于管理上的一些思考！
一、企业管理的两大核心：创新和营销 （美国管理学泰斗：彼得 . 德鲁克） 1、创新案例（整个广告的发展史都是一个不断创新的过程，这是大的创新。还有 比如像沪太路落地牌不让装变成广告货车改装的微创新。苹果公司就是微创新的典范） 2、营销案例：战略层面案例如分众传媒的发展简史。战术层面案例：以蔡佳---许琴----杨总立体式进攻拿下远洋大单。 （抓住这两点核心，其实企业的组织结构形式显得并不这么重要！只要是适合自 己业务模式的就是最好的！ 如：谷歌与微软的企业管理形式就很不一样，因为他们的业务侧重点不一样，具 体的绩效考核等方式方不各不相同。但在创新和营销理念上他们一定是相通的）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告文案的特点
5、审美性 广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。
一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能够从中 有美的享受。 （1）格调美
格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格 调美不可或缺的方面。 （2）意境美
意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。
没有文案的广告作品
没有文案的广告作品
广告文案写作的目的性是很强的，可以从多方面来 表现广告主体的意图。
（1）表现广告创意
（2）反映广告信息
（3）确定表达方式
（4）提供理想文本
广告文案的特点
2、原则性
广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观方向
性的原则，即文案写作的基本原则；二是微观的针对性原
则，即文案写作的具体原则。
（1）真实性原则
广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括标题、 正文、广告口号、随文等四大基本 部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生 变化。根据广告策略的不同要求， 有的广告标题与广告口号合二而一，
[案例] 一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
广告的作用
广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品 和消费者的桥梁。在下面销售理论的公式中，人口和购买力是相对 稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手 段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的 推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。
从社会角度看，现代商业广告已经成为传播经济信息，促进供 需，沟通产销，活跃市场，丰富人们生活的重要工具。
广告为什么会备受社会关注
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
广告的功能
广告功能的变迁
告知
说服
诱导
沟通
广告的功能
告知功能：“广告是有关商品和服务的新闻”。传递商品信息 （手段），促进销售（目标）。
说服功能：“广告是印在纸上的推销术”，选择性传递商品信息， 并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标） 。
诱导功能：广告是一种“攻心术”，对消费者施以人文诱惑（手 段），以建立品牌，促进销售（目标）。
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了广告从被动反映企 业产品信息演变为主动引导消费者。
广告正文： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听
究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国 际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也 希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧 心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐 被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少 了……。
（3）多样的风格
广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡 是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的
广告文案的特点
4、商业性 广告本质上是一种经济活动，它作为一种营销
的重要手段，旨在为广告主推介他们的商品和服务的 信息，去刺激、影响消费者，劝导消费者采取消费的 行为，购买广告主的商品和使用广告主的服务。 （1）营利性
文案很轻的作品
广告标题：虽然 我们肤色有别， 但绝对不含人造 色素 图片来自：《世 界华文广告作品 全集2000》P171 广告公司：香港 华美广告 广告主：白兰氏 鸡精
文案很轻的广告作品
文案很轻的广告作品
公益广告之水土保护
文案很轻的广告作品
公益广告之失学救助
文案很重的广告作品
广告标题： 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符
告 知 启照
广告 启事 声明
广告
广告的含义 广告的作用； 广告的分类 广告的特征 广告的结构和内容； 广告文案的格式 撰写广告文案应利性的和非营利性的 广告。
狭义：指营利性的经济广告，即商业 广告。（是现实生活中绝大多数人理解的 广告）
企事业单位或者个人向消费者或服务 对象介绍商品或服务内容的一种宣传方式。
广告文案的最终目的是为了营利，对受众起到告 知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买 广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提 高广告主的销售量，让广告主争取最大的利润。 （2） 告知性
广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度 上是通过广告文案传递出来的。 （3）说服性
广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指
广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全 部语言文字部分。”
广告文案
广义的广告文案（ ）是泛指广告作品的全部，
包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初
的广告作品，主要是平面广告作品。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
广告文案的特点
1、目的性
广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定 要明确受众是什么样的人。对广告文案写作的要求，来自 广告主、广告信息本身、广告发布的媒介，更来自广告运 作的客观规律。
但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现出诸多突出的外部 性问题。广告因其差异化而不断制造差异和偏见。正是因此，对 于广告的批评也与日俱增。
广告的文案
广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中 可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没 有文案。文案是作品的点睛之笔，是信息的主要载体。 广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广 告文案、影视广告文案、网络广告文案等。
也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻 找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为 那也是我们赖以生存的资源。
如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它 们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔。 图片来自：《1995台湾广告创作年鉴》P46-47 广告公司：国华广告事业 广告主：台湾松下电器
（2）效益性原则
（3）独创性原则
（4）生动性原则
（5）简明性原则
（6）符合产品自身的归属特点
广告文案的特点
3、文体性
（1）独特的结构
完整的广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个 部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的 结构。
（2）丰富的表现
广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、 曲艺、影视、网络等形式，人们在其他文体中所能见到的 和不能见到的表现方法都可以在这里找到。