基于生命周期理论的窜货及其治理研究

基于生命周期理论的窜货及其治理研究

一、相关文献综述

（一）问题的提出

在现实生活中，窜货并非百害而无一利。对于刚投入市场产品，窜货有助于提升品牌知名度，扩大销售市场。但是，许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹，好卖的产品经销商却不赚钱。这种矛盾必然引起学者们去探究到底是什么因素导致了这种现象。那么究竟如何正确地认识窜货呢？应该对其持有怎样的态度呢？其产生的原因是什么？防窜货系统应该如何建立？研究这些问题对于企业可持续发展，规范市场次序具有十分重要的理论和现实意义。

本文把产品生命周期理论与窜货结合起来，以产品生命周期理论为基础分析窜货的利与弊，旨在探寻上述问题的解决方法。

（二）国内外研究状况和发展趋势

当前，国内理论界对窜货现象的研究大多数以窜货的内涵、原因及治理方法为主要研究内容。例如，伍瑛指出窜货是困扰企业营销人员的众多问题之一,对于窜货,不能简单地一堵了之,而应具体分析其产生的原因,明确窜货存在的必然性和合理性,理性应对,才能既保持市场的红火,又将窜货带来的危害降到最小(2008，伍瑛)。楼晓东则对窜货产生的各种原因进行分析,并总结归纳窜货给企业带来的各种危害,提出在产品策略的调整、建立完善的窜货处罚制度、实施逆向定价策略、加强对经营费用的控制等方面解决和防治窜货的各种办法（2008，楼小东）。梅明平以中国市场为背景提出防窜货系统建设的八大步骤：市场督察部、经销商识别码、经销商选择与区域划分、畅销产品供货限制、合理建设返利系统、经销商行会、窜货处罚、经销商合同（梅明平，2006）。

同时，也有不少学者把窜货与其他理论相结合，创造性地建立二者的互动机制。例如，段婧在对窜货成因及影响因素定性分析的基础上又采用博弈论的方法定量研究渠道窜货行为，通过建立窜货发生时两个分销商之间、厂商和分销商之间的博弈模型，运用数学方法研究各参与者的收益情况和策略空间，来分析窜货的本质和窜货时各参与者之间的关系，并探讨了厂商的返利政策、监管频率、处

罚力度、促销政策等因素对渠道成员窜货行为的影响（段婧，2007）。而叶敏则从渠道窜货的分类及表现出发,运用美国营销学家麦肯锡提出的4PS理论,对渠道窜货现象的成因及管理对策进行一般性解析,以期指导企业市场营销活动（叶敏，2009）。

生命周期这个理论最早出现于20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价策略的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，他阐述了市场开拓期、市场扩张期和成熟期等阶段。1965年，西奥多·莱维特在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》一文中对这一概念给予了高度的肯定。近年来，国内许多学者逐渐以产品生命周期理论作为基础来研究其他理论。张敏试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论（2002，张敏）。赵越评析了产品生命周期理论,探讨了将产品生命周期理论应用于我国环境会计信息披露的可行性,构建了适用于我国的基于产品生命周期理论的环境信息披露模式。张钢则以“产品生命周期管理能力”为立足点,研究模块化给制造业企业所带来的最终影响,分析并测量模块化如何帮助企业把握产品从设计、制造、使用、维护到再循环利用的生命周期的各个阶段的目标,从而获取产品能带来的最大的经济价值（张钢，2008）。

总的来看，对窜货及其治理对策的研究虽然取得了一定的成果，但是也有一些不足的地方，主要表现在这些研究很少结合产品实际所处的阶段；对其治理对策的研究也很笼统，细分不够。这些都是需要继续深入研究的领域。

（三）本文的主要研究内容和创新点

本文主要研究内容如下：

1、我国分销网络窜货的现状、原因及形式。

2、窜货在产品生命周期不同阶段对销售和品牌的影响。

3、防窜货体系的构建。重点分析了企业在产品的成熟期，应该如何从宏观和微观两个角度构建防窜货体系。

本文的创新点在于把窜货与产品的生命周期理论结合在一起，以产品的生命周期理论为基础来研究窜货的利与弊以及应对方法。

二、我国分销网络窜货的现状和原因

（一）窜货的定义与分类

窜货，指分销网络中的各级代理商、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货”，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。在经济全球化和贸易自由化的当今世界，防范窜货对于保护经销商在全球的利益以及产品在全球市场上价格的稳定有巨大的意义。

理论界对于窜货的分类是多种多样，但比较常见的是把窜货现象按照意图分为三类：

1、恶性窜货

经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非区销货。

2、自然性窜货

经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式为两种：其一，相邻辖区的边界附近窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。

3、良性窜货

企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是良性窜货。

（二）目前我国窜货的现状及表现形式

窜货是中国市场上的一大顽疾。近年来，窜货现象在酒类行业和医药行业中表现的尤为明显，甚至形成了窜货联盟。窜货的表现形式主要有以下几种：

1、经销商之间的窜货

经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，