《客户关系管理》第2章关系营销理论

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• 在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可 知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场 营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命， 无所作为。
• 菲利普.科特勒认为传统的4P组合策略，在贸易保护主义盛 行的今天不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企 业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外， 还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这 种策略思想称为大市场营销。
《客户关系管理》
第2章 关系营销理论
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• 学习目标：
• （1）了解关系营销理论的产生与发展
（2）掌握关系营销的概念与特点
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（3）理解和掌握关系营销的三个层次
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案例：马狮百货集团的关系营销
• 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的 跨国零售集团。《今日管理》(Management Today)的总编罗伯 特·海勒(Robert Hellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货 那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都 难找到一种商品牌子像‘圣米高’（马狮百货的自有品牌）如 此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取 得成功的一个生动写照。
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• 关系营销概念直接来自“大市场营销”思想，同时，它 的产生和发展也大量得益于对其他科学理论（如系统论、 协同学的役使原理和传播学的交换理论等）的借鉴、对 传统营销理念的拓展（4Ps营销组合、利益相关者理论 等）以及信息技术浪潮的驱动。
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• 根据2013 年5月发布 的报告， 马狮在英 国排名第6， 在欧洲排 名37，全 球排名71。
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（1）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与 顾客的稳固关系
• 关系营销倡导通过长期不断地满足顾客需要，实现顾客 满意，来与顾客建立长期的、稳固的相互信任关系。马 狮很早就认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳 动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服 务”，而是他们有能力购买品质优越的商品，于是马狮 把宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质 商品”。
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• 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的 资金部分，马狮将转让给供应商，作为供应商改善产品品质的投入。 这样一来，在商品价格不变的情况下，零售商提高产品标准的要求 与供应商实际提高产品品质取得了一致，最后顾客获得了“物超所 值”的商品，顾客满意度和企业商品对顾客的吸引力得以提高，这 反过来又促进了商品的销售，马狮与供应商共同获益，进一步密切 了合作关系。
•
• 今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从 单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争 者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围 就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者 市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大 大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
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思考：
• 从这个案例中你能得到什么样的启示 呢？
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2.1关系营销理论的产生与发展
• 3C环境：Competition Customer Change • 营销理论自身发展的结果。关系营销是从“大市场营销(Mass
Marketing)”概念衍生、发展而来的。 1984年，菲利普.科特勒 提出了 “大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入 壁垒问题。
• 与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品 超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家，可 见马狮与供应商的关系是何等稳定。
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（3）以“真心关怀”为内容建立企业与 员工的良好关系
• 马狮向来把员工作为最重要的资产，同时深信，这些资产是 成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的 相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要 任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详 和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待 遇，并且做到真心关怀每一个员工。
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（2）从“同谋共事”出发建立企业与供应商 的合作关系
• 零售企业要想有效实现对顾客需求的满足离不开供应商的协调 配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期互利基 础之上，马狮却能从自身利益、供应商利益及消费者利益出发， 与供应商建立起长期紧密合作的关系。
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• 马狮为了提供“顾客真正需要”的商品而给供应商制订了严格 详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可 能地为供应商提供帮助。
• 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生 活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
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• 于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合， 一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的 是高品质货品，马狮实行按规格采购的方法，即先把要 求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由 于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品 具备优良的品质并能一直保持下去。
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• 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾 客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或 退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的 货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝 毫的怀疑。
• 由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客 需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然 受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期 信任关系，保持企业长久的良好业绩。
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• 一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他 安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚 的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此， 她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
• 这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关 心和热情，使马狮得以实现全面彻底的品质保证制度， 而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。