真果粒2017年策略

2.2
-0.8 %来自百度文库
每次购买（元） Value per trip(RMB)
31.0
-0.5 %
品牌力提升，“果粒”功不可没
“果粒成分”对品牌形象的贡献突出 得益于活跃度和关联度的提升，真果粒品牌力增长较高品牌但区隔度总体增长有限 购买表现，尤其是重复购买方面也有所提升；
品牌金字塔表现 %
品牌形象表现 %
10 5 1 1 2 -3 0 -1 -4 -2 -3 -2 5
第一季度 与第四季度对比
包装 包装好看、时尚、精美
包装与众不同，引人注目 产品包装规格、形状方便携带 产品口碑
去掉了营养的ICON
品类现状
机会
OPPORTUNITIES 更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定
各品牌仍在找寻新的驱动
挑战
THREATS 品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失 乳品内受到更优价值品类的挑战 品类外受到诉求更细分的饮料的挑战
现状
SITUATION TODAY
品牌现状
优势 STRENGTH
有助于身体健康 产品促进消化
产品解渴/适合夏天饮用 品牌个性
是我喜欢的品牌 品牌知名度高
品牌值得信赖、安全的 购买体验
产品物有所值 产品价格便宜 产品购买方便/哪里可以买到
66 34 22 18 13 9 7 40 22 12 10 6 30 14 13 8 24 11 9 8
-1 3 2 0
-2 -4 -2
真果粒2017品牌策略
STRATEGY 2017
品类现状
机会
OPPORTUNITIES
挑战 THREATS
现状
SITUATION TODAY
品牌现状
优势 STRENGTH
问题 WEAKNESS
品类现状
机会
OPPORTUNITIES
挑战 THREATS
现状
SITUATION TODAY
品牌现状
优势 STRENGTH
高端化
价值和利益缺失，乳饮料流失给了所有品类
乳饮料品类活跃度下滑，渗透率下降
竞争形态在改变，威胁不再仅来自于乳品内部
品类利益和价值模糊，导致流失给诉求更突出、更细分、更多元化的饮料品类
市场新进入者 产品新加入者 重复购买者增量
产品转换
增量来源 Source of market incremental 净增量 Net gain：-1597 百万元
5.1
-0.0 %
同比增长百分点
购买频次 Frequency per HHs
2.2
-0.8 %
数据来源：KantarWorld MAT16P4
每次购买(升) Volum e per trip(L)
2.4
0.8 %
户均花费(元) Value per HHs(RMB)
67.1
-1.4 %
购买频次 Frequency per HHs
品牌力表现及变化
14.2% +0.6%
关联度
+4
区隔度
+1
活跃度
+6
用户流失表现 %
数据来源：MillwardBrown 2016年5月
品牌力
14.8%
店内表现
12.4%
产品因素贡献
-2.44 %
店内因素贡献
+0.07 %
店内渠道激活 %
“果粒”感性理性双加分
基于“牛奶 + 果粒”带来双重营养的理性利益点 果粒所带来的乐趣情感体验，开始为品牌形象的提升发挥重大作用
0
-202
-125
-1,270
互动系数
转换于 Switch from/to
常温酸奶 高端奶 酸奶
植物蛋白饮料 果汁
中草药饮料 基础白奶
常温乳酸菌 运动/功能性饮料
风味奶 碳酸饮料 乳酸菌饮料 中高端功能奶
儿童奶 茶饮料 早餐奶 基础功能奶 低温鲜奶 儿童乳饮料 醋饮料 即饮咖啡
豆奶 谷物类饮料
即饮奶茶
118 96 66 110 76 138 82
236 120 135 81 91 120 129 104
199 123 55
179 157 102 127 191 136
转换额（百万元）
-352.3 -186.6 -119.7
-83.6 -81.5 -75.4 -74.7 -58.5 -42.7 -40.0 -31.8 -28.5 -19.3 -16.8 -13.4 -10.9 -10.3
问题 WEAKNESS
真果粒消费者数量正在减少
真果粒较去年同期市场下降9.2%，主要是由于消费者数量的减少影响。
品类增长驱动力
金额 (百万元) Sales value(M rm b)
1,553.9 -9.2 %
同比增长率
数量 (百万升) Sales volum e(M Liter)
117.6 -7.9 %
问题 WEAKNESS
提升购买频次 + 高端化 = 生意发展的双引擎
过去四年中，大部分快销品面临渗透率降低的挑战 大多数快消品一方面努力提升使用频次 一方面通过高端化发展来提高销售额、抵消渗透率饱和或下降的影响。
渗透率上升
？
？
渗透率降低
成人乳饮料
大众化
数据来源：KantarWorld 2016年中国购物者报告
果粒奶优 摇摆中止损
基底功能性升级 诉求反复、模糊 包装的“去营养化”卖萌
果粒型产品都在尝试突围
嚼出营养好滋味
嚼得到的双重惊喜 无法抗拒的双重口感 让美味和营养都变得有趣
2014年 营养 XX 味
2015年
2016年
内容物升级，添加乳清蛋白 将TVC中卡通人物更新到包装上
包装上添加营养+icon，着重强调营养
-8.4 -7.3 -6.0 -3.1 -2.9 -2.4
4.6
果粒型品类相对稳定，但也出现下滑趋势
乳饮料的总体处于下滑，主要由品类占比最大的基础型乳饮料下滑导致 果粒型乳饮料发展相对平稳，但也开始出现下滑趋势
数据来源：尼尔森零售研究检测数据 2016年5月
果粒优酸乳 探索性尝试
基底价值感升级 包装乐趣性升级
真果粒品牌形象份额
数据来源：MillwardBrown 2016年5月
好的口感体验+ 代言人的好感度，是用户选择真果粒的主要原因
真果粒用户流入原因分析 %
第一季度 与第四季度对比
产品利益 口味好/口感好 含有果粒成分 口味丰富多样 产品酸甜可口
果粒成分更多/更天然/更营养 产品奶味香浓
功能利益 产品营养丰富
平 均 价 格 (元 /升 ) Average price(rm b/L)
13.2
-1.4 %
购买频次
每次购买量
-86%
平均价格
渗透率
-14%-9%9%
(X)
渗
`
透
率%
绝对渗透率% Absolute penetration%
14.3% -1.7 pt
户均购买(升) Volum e per HHs(L)