1市场营销学概述
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Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others’-Kotler 1991
经济学角度 ➢ 商品内在矛盾的表现 ➢ 供求关系 ➢ 商品交换关系的总和 ➢ 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度 ➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动
2020/11/10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
是指产品现实的和潜在的购买者。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
2020/11/10
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
<二>现代交换经济中的基本市场流程
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务
市场营销学
Marketing
学习框架
2020/11/10
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
2020/11/10
Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略
2020/11/10
▪ 比赛充斥着层出不穷的超车镜头，非常刺激。更重要的是， 纳斯卡的赛车往往就是汽车厂商在市面上销售的车型。车迷 在观看比赛后，可以立刻冲进遍布全美国各地的汽车销售店， 购买与冠军赛车最为相似的车型。对“赛车”一词的理解， 美国人与欧洲人也有着天壤之别。在从小吃着快餐长大的拓 荒者后代们眼里，伊莫拉、蒙特卡洛或是斯帕赛道上那样持 续不断的减速弯与“速度”这一赛车运动的核心根本就是背 道而驰的。这个“在椭圆形赛道上一圈一圈傻跑”（前F1 车手阿莱西语）的纳斯卡赛事也许正是美国赛车运动的缩影。
2020/11/10
▪ 成功的秘密来源于一个简单的核心思想： 创造持久的顾客关系。
▪ 通过精心组织现场比赛；丰富的媒体覆盖； 引入注目的网站与车迷发展关系
2020/11/10
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
2020/11/10
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度 ➢ 买卖的场所
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
2020/11/10
中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2020/11/10
2.美国市场营销协会(AMA)
1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用
市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域
2020/11/10
二、市场营销学的发展
2020/11/10
Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
2020/11/10
Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
2020/11/10
的精髓
2020/11/10
NASCAR---美国赛车协会
全国运动汽车竞赛协会（National Association of Stock Car Auto Racing）
经过半个世纪的发展，NASCAR已经成为全球 最著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可 替代的地位，纳斯卡不走精英路线，为了保证 比赛的公平、合理地控制成本，NASCAR对参 赛车辆做出了严格要求，并制定了一套严格的 检查制度40多辆赛车中，谁都可能成为冠军。
2004年8月，“营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递顾客价值，管理客 户关系的一系列过程。”
2020/11/10
3.菲利普·科特勒教授
‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’ -Kotler 1980
第一章
绪论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 研究市场营销学的意义和方法
2020/11/10
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2020/11/10
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
2020/11/10
来自百度文库
一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
2020/11/10
▪ NASCAR在美国的电视收视率位居第二职 业体育运动赛，仅次于美式足球联盟FNL。 全球有150以上的国家转播NASCAR赛事。 有高达7500百万赛车迷 ，这些赛车爱好者 每年为其创造超过3亿美金的许可产品的销 售额。并且这些赛车迷绝大部分属于铁杆 车迷，基于这样的原因， 财富500强公司 愿意花钱赞助NASCAR。
经济学角度 ➢ 商品内在矛盾的表现 ➢ 供求关系 ➢ 商品交换关系的总和 ➢ 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度 ➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换 活动
2020/11/10
<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
是指产品现实的和潜在的购买者。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
行业 （卖者总汇）
2020/11/10
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
<二>现代交换经济中的基本市场流程
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务
市场营销学
Marketing
学习框架
2020/11/10
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇 Ⅳ.扩展篇
Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
2020/11/10
Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第七章 市场营销调研与预测 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略
2020/11/10
▪ 比赛充斥着层出不穷的超车镜头，非常刺激。更重要的是， 纳斯卡的赛车往往就是汽车厂商在市面上销售的车型。车迷 在观看比赛后，可以立刻冲进遍布全美国各地的汽车销售店， 购买与冠军赛车最为相似的车型。对“赛车”一词的理解， 美国人与欧洲人也有着天壤之别。在从小吃着快餐长大的拓 荒者后代们眼里，伊莫拉、蒙特卡洛或是斯帕赛道上那样持 续不断的减速弯与“速度”这一赛车运动的核心根本就是背 道而驰的。这个“在椭圆形赛道上一圈一圈傻跑”（前F1 车手阿莱西语）的纳斯卡赛事也许正是美国赛车运动的缩影。
2020/11/10
▪ 成功的秘密来源于一个简单的核心思想： 创造持久的顾客关系。
▪ 通过精心组织现场比赛；丰富的媒体覆盖； 引入注目的网站与车迷发展关系
2020/11/10
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
2020/11/10
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度 ➢ 买卖的场所
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
2020/11/10
中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2020/11/10
2.美国市场营销协会(AMA)
1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用
市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域
2020/11/10
二、市场营销学的发展
2020/11/10
Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
2020/11/10
Ⅳ.扩展篇
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
2020/11/10
的精髓
2020/11/10
NASCAR---美国赛车协会
全国运动汽车竞赛协会（National Association of Stock Car Auto Racing）
经过半个世纪的发展，NASCAR已经成为全球 最著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可 替代的地位，纳斯卡不走精英路线，为了保证 比赛的公平、合理地控制成本，NASCAR对参 赛车辆做出了严格要求，并制定了一套严格的 检查制度40多辆赛车中，谁都可能成为冠军。
2004年8月，“营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递顾客价值，管理客 户关系的一系列过程。”
2020/11/10
3.菲利普·科特勒教授
‘Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process’ -Kotler 1980
第一章
绪论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销管理哲学及其演进 第四节 研究市场营销学的意义和方法
2020/11/10
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2020/11/10
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
2020/11/10
来自百度文库
一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
2020/11/10
▪ NASCAR在美国的电视收视率位居第二职 业体育运动赛，仅次于美式足球联盟FNL。 全球有150以上的国家转播NASCAR赛事。 有高达7500百万赛车迷 ，这些赛车爱好者 每年为其创造超过3亿美金的许可产品的销 售额。并且这些赛车迷绝大部分属于铁杆 车迷，基于这样的原因， 财富500强公司 愿意花钱赞助NASCAR。